Der stetig voranschreitende Globalisierungsprozess, gesättigte Binnenmärkte sowie hohe Wachstumsraten im Ausland bewirken einen hohen Konkurrenzdruck auf die Unternehmen. Vor diesen Hintergründen lassen sich Wettbewerbsvorteile meist nur noch auf internationaler Ebene generieren. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich. Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit geographischen, sozioökonomischen, demographischen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert. Die Einführung von Neuprodukten auf globaler Ebene ist mit einem hohen Risiko behaftet. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, wird es daher für international tätige Unternehmen immer wichtiger, die internationale Diffusion von Produkten zu analysieren und prognostizieren zu können. Diffusionsprozesse entfalten sich nicht einheitlich in den einzelnen Ländermärkten. So ist beispielsweise die Ausbreitung von langlebigen Konsumgütern in Skandinavien schneller als in Südeuropa. Für eine erfolgreiche Produkteinführung ist es demnach notwendig, die Adoptionsgründe der Konsumenten zu verstehen und zusätzlich Kenntnis über die Charakteristika zu erlangen, die die Diffusion in internationalen Märkten beschleunigen oder verlangsamen. Mit Hilfe dieses Wissens können Unternehmen entsprechende Marketingstrategien ausarbeiten, um erfolgreich auf internationalen Märkten agieren zu können.
Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung auf dem Gebiet der internationalen Produktdiffusion geben. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die Grundlagen der Diffusionsforschung betrachtet, indem das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen sowie die Modellerweiterung durch Berücksichtigung von Internationalität vorgestellt werden. Im dritten Kapitel werden anhand von empirischen Studien die Einflussfaktoren identifiziert, die auf den Diffusionsverlauf in internationalen Märkten wirken. Ausgehend von diesen Ergebnissen werden anschließend daran Implikationen für die Ausgestaltung des internationalen Marketings abgeleitet, wobei insbesondere auf die Frage des Markteintrittszeitpunktes und die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente eingegangen wird. Die Arbeit endet mit Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Symbolverzeichnis
1 Zur Relevanz einer Analyse von internationalen Diffusionsverläufen
2 Grundlagen der Diffusionsforschung
2.1 Das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen
2.2 Internationalität als eine Erweiterung des Diffusionsmodells von Bass
3 Einflussfaktoren auf die internationale Diffusion
3.1 Länderspezifische Faktoren
3.2 Zeitbezogene Faktoren
3.3 Preis- und Produktbezogene Faktoren
4 Implikationen für das internationale Marketing
4.1 Wasserfall- versus Sprinkler-Strategie
4.2 Standardisierung versus Lokalisierung
5 Implikationen für die Forschung
Literaturverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht der behandelten Studien zur internationalen Diffusionsforschung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Symbolverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Zur Relevanz einer Analyse von internationalen Diffusionsverläufen
Der stetig voranschreitende Globalisierungsprozess, gesättigte Binnenmärkte sowie hohe Wachstumsraten im Ausland bewirken einen hohen Konkurrenzdruck auf die Unternehmen. Vor diesen Hintergründen lassen sich Wettbewerbsvorteile meist nur noch auf internationaler Ebene generieren. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich (vgl. Homburg und Krohmer, 2006, S. 1088ff.). Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit geographischen, sozioökonomischen, demographischen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert (vgl. Takada und Jain, 1991, S. 48). Die Einführung von Neuprodukten auf globaler Ebene ist mit einem hohen Risiko behaftet. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, wird es daher für international tätige Unternehmen immer wichtiger, die internationale Diffusion von Produkten zu analysieren und prognostizieren zu können (vgl. Ihde, 1996, S. 13). In diesem Zusammenhang beschreibt ein Diffusionsverlauf die Ausbreitung einer Innovation im Zeitablauf im gesamten sozialen System (vgl. Rogers, 2003, S. 5), wobei unter Innovationen alle Produkte, Dienstleitungen oder Ideen verstanden werden, die ein Konsument als neu empfindet (vgl. Kotler, Keller und Bliemel, 2007, S. 10). Diffusionsprozesse entfalten sich nicht einheitlich in den einzelnen Ländermärkten. So ist beispielsweise die Ausbreitung von langlebigen Konsumgütern in Skandinavien schneller als in Südeuropa (vgl. Tellis, Stremersch und Yin, 2003, S. 205). Für eine erfolgreiche Produkteinführung ist es demnach notwendig, die Adoptionsgründe der Konsumenten zu verstehen und zusätzlich Kenntnis über die Charakteristika zu erlangen, die die Diffusion in internationalen Märkten beschleunigen oder verlangsamen. Mit Hilfe dieses Wissens können Unternehmen entsprechende Marketingstrategien ausarbeiten, um erfolgreich auf internationalen Märkten agieren zu können.
Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung auf dem Gebiet der internationalen Produktdiffusion geben. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die Grundlagen der Diffusionsforschung betrachtet, indem das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen sowie die Modellerweiterung durch Berücksichtigung von Internationalität vorgestellt werden. Im dritten Kapitel werden anhand von empirischen Studien die Einflussfaktoren identifiziert, die auf den Diffusionsverlauf in internationalen Märkten wirken. Ausgehend von diesen Ergebnissen werden anschließend daran Implikationen für die Ausgestaltung des internationalen Marketings abgeleitet, wobei insbesondere auf die Frage des Markteintrittszeitpunktes und die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente eingegangen wird. Die Arbeit endet mit Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
2 Grundlagen der Diffusionsforschung
2.1 Das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen
Frank M. Bass publizierte im Jahr 1969 ein Modell, das die Absatzzahlen von Erstkäufen einer Innovation wiedergeben und prognostizieren kann. Er geht davon aus, dass der Diffusionsprozess von einem Innovations- und einem Imitationskoeffizienten gesteuert wird. Innovatoren adoptieren unabhängig von der bereits erfolgten Diffusion des Produktes und sind somit unabhängig von den Entscheidungen anderer Individuen des sozialen Systems. Sie treffen ihre Kaufentscheidung zum Beispiel allein aufgrund der Eigenschaften des Produktes (vgl. Albers, 2004, S. 246). Der Imitationseffekt entsteht hingegen durch soziale Ansteckung, indem die Produktvorteile über „Word of Mouth“ von der Gruppe der Adoptoren zu weiteren potenziellen Konsumenten verbreitet werden. Die Imitatoren lassen sich somit von der Anzahl bereits erfolgter Adoptionen und dem dadurch steigenden sozialen Druck beeinflussen. Der Imitationseffekt ist umso stärker, je mehr Konsumenten eine Produktneuheit bereits adoptiert haben. Bass stellt diesen Zusammenhang mathematisch-formal folgendermaßen dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
mit x: Absatz, p: Innovationskoeffizient, q: Imitationskoeffizient, M: konstantes Marktpotenzial, Q: Bestand, t: Periodenindex.
Im Normalfall dominiert der Imitationseffekt den Innovationseffekt. Grafisch ergibt sich hieraus ein glockenförmiger Verlauf der Absatzzahlen mit zunächst steigendem und anschließend fallendem Absatz, der sich in der kumulierten Darstellung als typischer s-förmiger Diffusionsverlauf abbilden lässt (vgl. Bass, 1969, S. 215ff.).
2.2 Internationalität als eine Erweiterung des Diffusionsmodells von Bass
Das klassische Bass-Modell findet eine breite Anerkennung im Innovationsmanagement und hat einen großen Einfluss auf die moderne Diffusionsforschung, weshalb sich der Grundgedanke des Modells in modifizierter Form in vielen Modellansätzen wiederfindet. In den letzten Jahren ist die Marktheterogenität immer mehr in den Fokus der Diffusionsforschung gerückt. Hierbei stellt die Berücksichtigung von Internationalität eine Erweiterung des Grundmodells von Bass dar. In diesem Forschungsgebiet wird zum einen der Einfluss von länderspezifischen Faktoren auf den Diffusionsverlauf analysiert (vgl. Gatignon, Eliashberg und Robertson, 1989, S. 231ff.) und zum anderen können Aussagen über die Wirkung der Einflussvariablen abgeleitet werden und somit Prognosen für den Diffusionsverlauf eines Produktes in bisweilen nicht bearbeiteten Ländern erstellt werden (vgl. Ihde, 1996, S. 3). Hierdurch erhalten Unternehmen eine empirisch begründete Grundlage, den Markterfolg von Produkten in verschiedenen Ländern zu erklären und vorherzusagen.
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- Quote paper
- Svenja Feld (Author), 2009, Produktdiffusion in internationalen Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134524
