Der stetig voranschreitende Globalisierungsprozess, gesättigte Binnenmärkte sowie hohe Wachstumsraten im Ausland bewirken einen hohen Konkurrenzdruck auf die Unternehmen. Vor diesen Hintergründen lassen sich Wettbewerbsvorteile meist nur noch auf internationaler Ebene generieren. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich. Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit geographischen, sozioökonomischen, demographischen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert. Die Einführung von Neuprodukten auf globaler Ebene ist mit einem hohen Risiko behaftet. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, wird es daher für international tätige Unternehmen immer wichtiger, die internationale Diffusion von Produkten zu analysieren und prognostizieren zu können. Diffusionsprozesse entfalten sich nicht einheitlich in den einzelnen Ländermärkten. So ist beispielsweise die Ausbreitung von langlebigen Konsumgütern in Skandinavien schneller als in Südeuropa. Für eine erfolgreiche Produkteinführung ist es demnach notwendig, die Adoptionsgründe der Konsumenten zu verstehen und zusätzlich Kenntnis über die Charakteristika zu erlangen, die die Diffusion in internationalen Märkten beschleunigen oder verlangsamen. Mit Hilfe dieses Wissens können Unternehmen entsprechende Marketingstrategien ausarbeiten, um erfolgreich auf internationalen Märkten agieren zu können.
Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung auf dem Gebiet der internationalen Produktdiffusion geben. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die Grundlagen der Diffusionsforschung betrachtet, indem das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen sowie die Modellerweiterung durch Berücksichtigung von Internationalität vorgestellt werden. Im dritten Kapitel werden anhand von empirischen Studien die Einflussfaktoren identifiziert, die auf den Diffusionsverlauf in internationalen Märkten wirken. Ausgehend von diesen Ergebnissen werden anschließend daran Implikationen für die Ausgestaltung des internationalen Marketings abgeleitet, wobei insbesondere auf die Frage des Markteintrittszeitpunktes und die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente eingegangen wird. Die Arbeit endet mit Empfehlungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Relevanz einer Analyse von internationalen Diffusionsverläufen
2 Grundlagen der Diffusionsforschung
2.1 Das Bass-Modell als Grundmodell zur Modellierung von Diffusionsverläufen
2.2 Internationalität als eine Erweiterung des Diffusionsmodells von Bass
3 Einflussfaktoren auf die internationale Diffusion
3.1 Länderspezifische Faktoren
3.2 Zeitbezogene Faktoren
3.3 Preis- und Produktbezogene Faktoren
4 Implikationen für das internationale Marketing
4.1 Wasserfall- versus Sprinkler-Strategie
4.2 Standardisierung versus Lokalisierung
5 Implikationen für die Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Einflussfaktoren auf den Diffusionsverlauf von Innovationen auf internationalen Märkten, um daraus Handlungsempfehlungen für das internationale Marketing abzuleiten.
- Grundlagen der internationalen Diffusionsforschung
- Analyse länderspezifischer, zeitbezogener sowie produkt- und preisbezogener Einflussfaktoren
- Strategische Implikationen: Wasserfall- vs. Sprinkler-Markteintritt
- Entscheidungsdimensionen: Standardisierung vs. Lokalisierung des Marketing-Mix
Auszug aus dem Buch
1 Zur Relevanz einer Analyse von internationalen Diffusionsverläufen
Der stetig voranschreitende Globalisierungsprozess, gesättigte Binnenmärkte sowie hohe Wachstumsraten im Ausland bewirken einen hohen Konkurrenzdruck auf die Unternehmen. Vor diesen Hintergründen lassen sich Wettbewerbsvorteile meist nur noch auf internationaler Ebene generieren. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich (vgl. Homburg und Krohmer, 2006, S. 1088ff.). Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit geographischen, sozioökonomischen, demographischen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert (vgl. Takada und Jain, 1991, S. 48). Die Einführung von Neuprodukten auf globaler Ebene ist mit einem hohen Risiko behaftet. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, wird es daher für international tätige Unternehmen immer wichtiger, die internationale Diffusion von Produkten zu analysieren und prognostizieren zu können (vgl. Ihde, 1996, S. 13). In diesem Zusammenhang beschreibt ein Diffusionsverlauf die Ausbreitung einer Innovation im Zeitablauf im gesamten sozialen System (vgl. Rogers, 2003, S. 5), wobei unter Innovationen alle Produkte, Dienstleitungen oder Ideen verstanden werden, die ein Konsument als neu empfindet (vgl. Kotler, Keller und Bliemel, 2007, S. 10).
Diffusionsprozesse entfalten sich nicht einheitlich in den einzelnen Ländermärkten. So ist beispielsweise die Ausbreitung von langlebigen Konsumgütern in Skandinavien schneller als in Südeuropa (vgl. Tellis, Stremersch und Yin, 2003, S. 205). Für eine erfolgreiche Produkteinführung ist es demnach notwendig, die Adoptionsgründe der Konsumenten zu verstehen und zusätzlich Kenntnis über die Charakteristika zu erlangen, die die Diffusion in internationalen Märkten beschleunigen oder verlangsamen. Mit Hilfe dieses Wissens können Unternehmen entsprechende Marketingstrategien ausarbeiten, um erfolgreich auf internationalen Märkten agieren zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Relevanz einer Analyse von internationalen Diffusionsverläufen: Das Kapitel erläutert die Bedeutung der internationalen Diffusionsanalyse angesichts von Globalisierung und gesättigten Binnenmärkten.
2 Grundlagen der Diffusionsforschung: Es wird das Bass-Modell als Basis eingeführt und um den Aspekt der Internationalität erweitert.
3 Einflussfaktoren auf die internationale Diffusion: Dieser Abschnitt analysiert empirisch länderspezifische, zeitliche sowie preis- und produktbezogene Determinanten der Diffusion.
4 Implikationen für das internationale Marketing: Das Kapitel leitet strategische Empfehlungen für den Markteintritt und die Ausgestaltung des Marketing-Mix ab.
5 Implikationen für die Forschung: Abschließend werden Forschungslücken identifiziert und Empfehlungen zur Erweiterung der wissenschaftlichen Datenbasis gegeben.
Schlüsselwörter
Internationale Diffusion, Bass-Modell, Innovationsmanagement, Markteintrittsstrategie, Wasserfall-Strategie, Sprinkler-Strategie, Marketing-Mix, Standardisierung, Lokalisierung, Ländereffekte, Takeoff, Innovationskoeffizient, Imitationskoeffizient, Konsumentenverhalten, Globalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der internationalen Ausbreitung von Produktinnovationen und den Faktoren, die den Erfolg in verschiedenen Ländermärkten beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Diffusionsmodelle, die empirische Analyse von Einflussfaktoren und die Ableitung von Marketingstrategien für den internationalen Wettbewerb.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die Determinanten internationaler Diffusionsverläufe zu schaffen, um Unternehmen fundierte Entscheidungsgrundlagen für die internationale Marktbearbeitung zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher empirischer Studien, die Diffusionsprozesse mittels mathematischer Modelle (z.B. Bass-Modell, Hazard-Modelle) untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden länderspezifische Faktoren (wie Kultur und Ökonomie), zeitbezogene Einflüsse (Lead- und Lag-Effekte) sowie produktbezogene Eigenschaften und Preispolitik analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Produktdiffusion, Bass-Modell, internationale Marktstrategien, Markteintritt, Standardisierung sowie Lokalisierung.
Wie unterscheidet sich die Wasserfall- von der Sprinkler-Strategie?
Die Wasserfall-Strategie setzt auf einen sequenziellen Eintritt in Ländermärkte zur Risikominimierung, während die Sprinkler-Strategie auf einen simultanen Markteintritt in mehrere Länder abzielt.
Welchen Einfluss haben ökonomische und kulturelle Faktoren?
Die Arbeit zeigt auf, dass kulturelle Faktoren insbesondere in frühen Phasen (Takeoff) eine Rolle spielen, während ökonomische Variablen häufig spätere Wachstumsphasen stärker determinieren.
- Quote paper
- Svenja Feld (Author), 2009, Produktdiffusion in internationalen Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134524
