Etablierte europäische Fluggesellschaften sehen sich zum Anfang des neuen Jahrtausends wesentlichen Veränderungen des Luftverkehrsmarktes gegenüber. Nach einer langen Phase protektionistischer Marktverhältnisse ist der Liberalisierungsprozess des europäischen Luftverkehrsraums nun abgeschlossen, so dass vor allem die etablierten europäischen Luftfahrtgesellschaften vor neue Herausforderungen gestellt werden.
Der Markteintritt sogenannter „Billigflieger“ (Low-Cost Carrier), die ihren strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Full-Service Anbietern wie z.B. der Lufthansa AG vor allem in ihrer Kostenstruktur haben, hat völlig neue Kundensegmente erschlossen. Die sehr guten Wachstumszahlen zeigen, dass auf diesem Markt großes Potential besteht. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage, beginnen die Low-Cost Carrier (LCC) mit ihren „Billigtickets“ auch für potentielle Full-Service-Kunden immer attraktiver zu werden. Am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG soll verdeutlicht werden, wie eine etablierte europäische Fluggesellschaft im nun liberalisierten Luftverkehrsmarkt auf die jüngsten Entwicklungen reagieren muss, um ihre Marktposition gegenüber den neuen Marktteilnehmern zu festigen.
Diese Arbeit zeigt auf, welche strategischen Optionen Wolfgang Mayrhuber, der seit Frühling 2003 neuer Vorstandsvorsitzender der AG ist, vor dem Hintergrund des verschärften Wettbewerbs und der aktuellen wirtschaftlichen Lage hat.
Begonnen wird mit einem Überblick über die Wandlung der Marktsituation durch den Liberalisierungsprozess und der Vorstellung des deutschen Flagship-Carriers.
Weiterführend wird das Geschäftsmodell der LCC im Vergleich zu dem der Lufthansa untersucht und die potentielle Bedrohung durch die neuen Marktteilnehmer für den Konzern herausgearbeitet.
Aufgrund des akuten Handlungsbedarfs werden im folgenden Abschnitt mögliche Entscheidungsoptionen vorgestellt, die anschließend anhand gewählter Entscheidungskriterien geprüft werden.
Abschließend gibt die Arbeit eine Empfehlung für die zukünftige Ausrichtung des Lufthansa Geschäftes unter Einbezug der veränderten Marktlage.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Lufthansa AG im Wandel des europäischen Luftverkehrsmarktes
2.1 Die Entwicklung des europäischen Luftverkehrsmarktes
2.1.1 Alte Marktsituation
2.1.2 Liberalisierungsprozess
2.1.3 Auswirkungen
2.2 Die Deutsche Lufthansa AG
2.2.1 Historie
2.2.2 Daten und Kennzahlen
2.2.3 Kerngeschäft
3 Wer ist eigentlich der neue „Feind“?
3.1 Vergleich von LCC und FSC
3.2 Die Bedrohung durch LCC
3.3 Versuch einer Quantifizierung des Problems
4 Entscheidungsfindung
4.1 Entscheidungsoptionen
4.1.1 Option 1
4.1.2 Option 2
4.1.3 Option 3
4.1.4 Option 4
4.2 Entscheidungskriterien
4.3 Empfehlung
5 Konklusion
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert die strategische Herausforderung der Deutschen Lufthansa AG durch den Markteintritt von Low-Cost Carriern (LCC) vor dem Hintergrund eines liberalisierten europäischen Luftverkehrsmarktes. Ziel ist es, unter Berücksichtigung der aktuellen wirtschaftlichen Lage und der Wettbewerbssituation, eine fundierte strategische Handlungsempfehlung für den Vorstandsvorsitzenden zu erarbeiten.
- Marktentwicklung und Liberalisierung des europäischen Luftverkehrs.
- Gegenüberstellung der Geschäftsmodelle von Full-Service Carriern (FSC) und Low-Cost Carriern (LCC).
- Analyse der quantifizierbaren Bedrohung für etablierte Fluggesellschaften.
- Evaluation strategischer Optionen zur Positionierung im Low-Cost-Segment.
- Ableitung einer Empfehlung auf Basis definierter Entscheidungskriterien.
Auszug aus dem Buch
3.1 Vergleich von LCC und FSC
Nachfolgend soll eine Gegenüberstellung der zentralen Merkmale von LCC und FSC durchgeführt werden. Mit Hilfe der Kriterien Positionierung, Produkt und Kostenstruktur wird der Unterschied zwischen beiden Geschäftsmodellen dargestellt.
Das Kriterium der Positionierung zeigt die zwei nach Marktliberalisierung herausgebildeten Marktsegmente auf. So werden völlig unterschiedliche Wettbewerbsstrategien verfolgt – LCC die der Kostenführerschaft und traditionelle Airlines die der Qualitätsführerschaft. In aller Regel bedienen LCC nur Kurzstrecken – sog. Point-to-Point Verkehr, bei dem pendelartig mit hoher Frequenz Ziele angeflogen werden. Hierbei werden die Destinationen gezielt auf sekundäre Flughäfen gelegt. Die periphere Lage der Flughäfen bringt niedrigere Gebühren. Zeitersparnisse für die LCC entstehen durch weniger überfüllte Flughäfen und die Konzentration auf reines Passagiergeschäft, da aufwendiges Be- und Entladen von Luftfracht entfällt. Die primären Zielgruppen der LCC sind kostensensitive Geschäftsreisende sowie zeitlich flexible, kostensensitive Privatreisende.
Auf Seiten der traditionellen Airlines steht eine völlig unterschiedliche Geschäftsstruktur. Das seit Jahrzehnten bewährte Hub & Spoke System bedient sowohl Kurz-, Mittel- als auch Langstrecke. Im Vergleich zum LCC bieten FSC neben dem Passagierverkehr einen umfangreichen Luftfrachtverkehr an. In der Folge unterscheidet sich auch das angebotene Produkt. Auf der einen Seite steht der LCC mit nur einer Beförderungsklasse, einer homogenisierten Flotte, keinerlei Reservierungsmöglichkeiten oder Vielfliegerprogramme (No Frills). Per Definition steht dem der FSC mit umfangreichen Angeboten und Extras gegenüber, welche im Abschnitt 2.2.4 bereits erklärt worden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung skizziert die Herausforderungen durch den Liberalisierungsprozess und den Markteintritt von Billigfliegern für etablierte Fluggesellschaften wie die Lufthansa.
2 Die Lufthansa AG im Wandel des europäischen Luftverkehrsmarktes: Dieses Kapitel erläutert den Liberalisierungsprozess in Europa und stellt die Historie, Kennzahlen sowie das Kerngeschäft der Lufthansa AG vor.
3 Wer ist eigentlich der neue „Feind“?: Hier werden die Geschäftsmodelle von LCC und FSC verglichen, die Bedrohung durch Billigflieger analysiert und eine Quantifizierung des Problems vorgenommen.
4 Entscheidungsfindung: Dieses Kapitel beschreibt verschiedene strategische Optionen für die Lufthansa zur Partizipation am Low-Cost-Markt, definiert Entscheidungskriterien und gibt eine Empfehlung ab.
5 Konklusion: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bekräftigt die Empfehlung einer finanziellen Beteiligung an einem LCC, um am Marktwachstum zu partizipieren und das Kerngeschäft zu schützen.
Schlüsselwörter
Lufthansa AG, Low-Cost Carrier, Full-Service Carrier, Marktliberalisierung, Wettbewerbsstrategie, Kostenführerschaft, Qualitätsführerschaft, Strategische Optionen, Luftverkehrsmarkt, Billigflieger, Unternehmensstrategie, Marktsegmentierung, Wettbewerbsintensität, Flottenmanagement, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die etablierte Deutsche Lufthansa AG im Jahr 2003 gegenüber dem wachsenden Wettbewerb durch Low-Cost-Carrier im liberalisierten europäischen Luftverkehrsmarkt positionieren sollte.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Im Fokus stehen die Analyse der Marktveränderungen, der Vergleich der Geschäftsmodelle von Full-Service- und Billig-Fluggesellschaften sowie die strategische Entscheidungsfindung für das Management.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, für den damaligen neuen Vorstandsvorsitzenden Wolfgang Mayrhuber Handlungsoptionen zu bewerten und eine Empfehlung zu geben, wie die Lufthansa auf die Bedrohung durch Billigflieger reagieren soll.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden eine vergleichende Analyse der Geschäftsmodelle, eine quantitative Einordnung der Wettbewerbsbedrohung durch Marktdaten sowie eine qualitative Bewertung der Strategieoptionen anhand spezifischer Kriterien durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem Wandel des Luftverkehrsmarktes, der detaillierten Gegenüberstellung von LCC und FSC, der Quantifizierung der Wettbewerbsbedrohung und der Ausarbeitung von vier konkreten strategischen Optionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Lufthansa, Low-Cost Carrier, Wettbewerbsstrategie, Marktliberalisierung, Kostenführerschaft, Qualitätsführerschaft und Unternehmensstrategie.
Warum wird ein "Carrier within Carrier" (CWC) in dieser Analyse kritisch gesehen?
Das CWC-Modell wird als risikoreich eingestuft, da es laut der Arbeit zu "Brand-Confusion" führen kann, das Image der Premium-Marke Lufthansa gefährdet und mit internem Widerstand der Gewerkschaften zu rechnen ist.
Warum empfiehlt die Arbeit eine finanzielle Beteiligung als beste Lösung?
Die Beteiligung ermöglicht den Zugang zum wachsenden Low-Cost-Segment bei gleichzeitig geringerem Risiko für die Hauptmarke und vermeidet die negativen Folgen der Integration eines eigenen Billigfliegers.
- Citar trabajo
- Manuel Königer (Autor), Jörn Schaudinn (Autor), Ingo Hellmers (Autor), Mirco Muhl (Autor), 2009, The European Airline Industry, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134771
