Kind und Werbung - Problemanalyse und didaktische Skizze

Inhaltsverzeichnis:

1. Problemanalyse
1.1 Einleitung:
1.2 Wortherkunft:
1.3 Geschichte der Werbung:
1.4 Formen von Werbung:
1.5 Intention und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung:
1.6 Kinder und Werbung:
1.7 Fazit:
1.8 Literaturliste:

2. Didaktische Skizze
2.1 Einleitung:
2.2 Kinder und Werbung:
2.3 Werbekompetenz:
2.4 Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen:
2.5 Werbekompetenz unter Berücksichtigung des Kerncurriculums, des Perspektivrahmens und Wolfgang Klafkis:
2.6 Fazit:
2.7 Literaturliste:

1. Problemanalyse

1.1 Einleitung:

Diese Problemanalyse setzt sich mit dem Thema ‚Werbung’ auseinander. Dass Kinder schon relativ zeitig nach diesem Themenbereich fragen, womöglich fragen ‚Was macht und Werbung warum?’, liegt nahe, da sie (wie im Folgenden aufgezeigt) täglich und nahezu überall mit Werbung in Berührung kommen. Im Zeitalter der fortschreitenden Mediatisierung unseres Lebens und unseres Wissenserwerbs muss der Werbung gesteigerte Aufmerksamkeit entgegengebracht werden. Primärerfahrungen sind im Bereich Bildung bei den meisten Menschen Mangelware. Jeder aufgeklärte und mündige Mensch eignet sich Großteile seines Wissen durch irgendeine Medienform an. Kinder wachsen in dieser hochmedialen Welt auf, nehmen die Medien wie selbstverständlich an (vgl. Lange, 2002, S.822). Da Werbung, transportiert durch welches Medium auch immer, omnipräsent in unserem Alltag vorhanden ist, gelangen einige Information nahezu ungefiltert ins (Unter-)Bewusstsein junger und erwachsener Menschen, weil die gigantische Menge an Information nicht immer bewusst wahrgenommen werden kann (vgl. Lange, 2002, S.825). Der Umgang mit Medien muss demnach geschult und bewusst gemacht werden, um Chancen und Risiken zu erkennen. Für Werbung gilt dies in einem noch höheren Maße, weswegen sich die vorliegende Arbeit mit jenem Sujet beschäftigt.

Zunächst soll Werbung etymologisch und geschichtlich betrachtet werden, ehe die verschiedenen Formen der Werbung näher begutachtet werden. Anschließend wird auf die Intention der Werbung eingegangen und ihre gesellschaftliche Bedeutung beleuchtet, um zum Abschluss der Arbeit den Bogen zu Werbung und Kindern zu schlagen. Ein Fazit wird die vorliegende Arbeit beenden.

1.2 Wortherkunft:

Etymologisch betrachtet ist ‚Werbung’ das Verbalsubstantiv zum Verbum ‚werben’, welches mit ‚wirbeln’ zusammenhängt und auch der Verweis auf ‚sich drehen’ wird hier gegeben. Ebenfalls gebräuchlich in diesem Kontext sind ‚hin und her gehen’, ‚wenden oder wandeln’ ‚bemühen’, ‚sich umtun’, ‚ausrichten’ und ‚etwas betreiben’. Werbung wird erst seit den Zwanziger Jahren in Deutschland so bezeichnet, bis dato wurde der aus dem Französischen entstammende Begriff „Reklame“ (réclame) oder aus dem Lateinischen (reclamare) gemeinhin verwendet. Alle hier aufgeführten Begriffe beziehen sich im weiteren Sinne auf eine unruhige Tätigkeit, die einen bestimmten Zweck verfolgt (vgl. Sowinski, 1998, S.4)

1.3 Geschichte der Werbung:

Werbung ist eine den Menschen stets umgebende Größe. Vor allem heute ist sie omnipräsent, überall wahrnehmbar und menschengemacht, da dieser seit jeher ein werbendes Wesen war (vgl. Willems, 2002a S.17), Formen des Werbens gar bereits in der Bibel auftauchen. So wurde Eva von der Schlange zum Genuss des Apfels verführt, wofür die Schlange gewissermaßen werbetechnischen Aufwand trieb (vgl. Sowinski, 1998, S.4).

Dementsprechend wird davon ausgegangen, dass Menschen immer werben und geworben haben – für sich, eine gewisse Sache, ein Ansinnen oder ähnliches oder für andere (vgl. Willems, 2002, S.55). In den folgenden Ausführungen soll allerdings nur die „kommerzielle Werbung“ (Ayaß, 2002, S.159), die Waren- bzw. Dienstleistungswerbung genauer untersucht werden.

Diese hatte höchstwahrscheinlich zunächst durch Formen der Marktschreierei und Mundpropaganda Bestand, später mit dem Aufkommen der Schrift bei Sumerern, Chinesen und Ägyptern wurde sie verdinglicht dargestellt (vgl. Sowinski, 1998, S.5) und aus frühen Zeiten des römischen Reiches sind Embleme und Schilder als Beweise für frühe Werbung vorhanden. Auch im Mittelalter wurde geworben, vor allem durch den Lobpreiser und durch Schaufensterdekorationen, aber ebenso durch Handzettel und Plakate (vgl. Zurstiege, 1998, S.81). Im 15 Jahrhundert, zu Zeiten, in denen sich das Papier verbreitete, nahmen wirtschaftliche Ankündigungen, Frühformen der schriftlichen Werbung, zu (vgl. Sowinski, 1998, S.5). Die Entwicklung erreichte einen neuen Höhepunkt, als versucht wurde, erste Markenartikel einzuführen, diese Marken im Verbrauchergedächtnis zu speichern, wozu diese Artikel in stärkerem Umfang als bisher bekannt beworben wurden. So begann beispielshalber die Geschichte der ‚Coca Cola’ 1886 mit einem ersten Werbefeldzug, was heute noch immer von Erfolg gekrönt ist. In Deutschland brauchte es etwas mehr Zeit für diese Entwicklung, so wurde das Mundwasser ‚Odol’ 1893 erstmals in größerem Umfang und als erstes Produkt in Deutschland beworben (vgl. Sowinski, 1998, S.6). Gemeinsam haben diese wie auch andere Werbeformen, dass sie „dramaturgisches Handeln mit strategischem Charakter“ (Willems, 2002, S.55) sind.

Im Verlaufe der Geschichte wandelte sich das Erscheinungsbild der Werbung hinsichtlich Quantität und Qualität so rapide, dass Werbung heute überall so präsent ist, dass nicht selten der Begriff der „Gesellschaft der Werbung“ gebraucht wird. So omnipräsent Werbung mittlerweile ist, so kenntlich gemacht sie ist, so sehr sie nach Aufmerksamkeit schreit, ist es ein unüberschaubarer Wust an Werbung. Trotzdem bzw. gerade deswegen fällt es schwer, zu sagen, wo Werbung aufhört, wo sie endet und was alles unter Werbung zu verstehen ist (vgl. Willems, 2002, S.56).

In den folgenden Ausführungen sollen aufgrund oben erwähnter Flut von Werbeeindrücken Formen der Werbung betrachtet werden, ehe nach der Intention der Werbetreibenden gefragt wird.

1.4 Formen von Werbung:

Exemplarisch bezieht sich dieser Textteil auf die Bereiche der Werbung für Dienstleistungen und Waren. Keine Beachtung finden hier die Bereiche der politischen Werbung, Werbung im privaten Bereich oder der Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele (vgl. Sowinski, 1998, S.7ff.), da die Waren- und Dienstleistungswerbung im kommerziellen Sinne die am häufigsten vertretenen sind, auf welche Menschen, speziell Kinder, in jener Hinsicht vorzubereiten sind, als dass sie zunächst erkennen sollten, dass es sich um Werbung handelt, um später die Motive der Werbetreibenden zu verstehen. Ausgehend hiervon können Werbetechniken in anderen Bereichen korrespondierend begriffen und hinterfragt werden.

Die mittlerweile als schon fast klassisch geltenden Plakate, Radio- und Fernsehspots sind das gängige Bild von Werbung, dasjenige, das man vor dem inneren Auge visualisiert, wenn man nach Werbung gefragt wird. Die Entwicklung dieser Werbegattungen für sich zu betrachten, sie auf Merkmale der Kommunikation hin zu untersuchen (vgl. hierzu die Beiträge von Knoblauch/Raab sowie jenen hier schon zitierten von Ayaß in Willems, 2002, S.139-175), würde den Rahmen dieser Arbeit um ein Vielfaches sprengen, weswegen lediglich der Verweis auf die erwähnten Beiträge gestattet sei.

Mit Aufkommen neuer Medien, hier natürlich speziell erwähnenswert das Internet, erweiterte sich auch das Spektrum möglicher Werbeformen konstant vom 18. Jahrhundert bis heute (vgl. Willems, 2002, S.61f.). Darüber hinaus wurden strategische Konzepte der Werbung entwickelt wie Product-Placement, welches vergleichsweise früh auftrat, Sponsoring, Event-Marketing. Product-Placement kam stets im Kontext der Zielgruppenwünsche vor. Die platzierten Produkte wurden von einem (Film-)Helden irgendeiner Art verwendet und aufgrund dessen Nutzung hochstilisiert zu einem idealisierten Handlungsgut (vgl. Willem, 2002, S. 60).

Große Effizienz verspricht sich die Werbewirtschaft von Kommunikationsmixen, wie sie Event-Marketing und Sponsoring sind, da so ein subtiles Eindringen ins reale (Er-)Leben stattfindet, das dem Rezipienten nicht immer bewusst wird, wodurch sich die Botschaft umso stärker vergrößern kann, da das erlebte weniger hinterfragt wird (vgl. Willems, 2002, S. 62 & S.86). Ein lebendiges, soziales Ereignis, eben ein Event, das Aufmerksamkeit auf sich und nach sich zieht, was durch die Erlebnisse und wahrgenommenen Eindrücke des Einzelnen geschehen soll, soll auf diese Weise in Erinnerung bleiben und aufgrund des direkten und vermeintlich offenen, sicher aber immer freundlichen Kontakts mit dem potentiellen Käufer des beworbenen Guts an Glaubwürdigkeit gewinnen (vgl. Willems, 2002, S.87). Probleme traditioneller Werbespots werden umgangen, da Glaubwürdigkeit durch die Schaffung tatsächlicher Realität, überprüfbar am eigenen Erleben, entspringt und so eine direkte Verzahnung zwischen Produkt und Mensch entsteht (vgl. Willems, 2002, S.88), obschon die mediale Werbung nicht weggelassen wird auf derlei Events, sondern unterstützend eingebunden wird – Event-Marketing wird nicht als Ersatz, sondern als Komplement medialer Werbung aufgefasst, da diese Ereignisse via TV häufig übertragen werden (vgl. Willems, 2002, S.89).

Sponsoring – dem Event-Marketing nicht unähnlich – ist ein ebensolches Komplement medialer Werbung, allerdings mit anderer Fokussierung als das Event-Marketing. Hier steht das eigentlich beworbene Produkt tendenziell im Hintergrund, drängt sich nicht in den Mittelpunkt wie beim Event-Marketing. Stattdessen wird mehr Wert aufs Image der gesponserten Kampagne, Veranstaltung gelegt, der Markenname bleibt stets im Hintergrund. Ein weiterer Unterschied ist, dass Sponsoring für Veranstaltungen geschieht, die bereits existieren, beim Event-Marketing ist es nicht selten der Fall, dass die Werbenden sich ein solches Event ausdenken, es kreieren, um damit Werbung zu trieben (vgl. Willems, 2002, S.90). Darüber hinaus sind auch Formate wie Informationswerbung (Bsp.: Teleshopping), Merchandising (die ausgebreitete Mehrfachnutzung in anderen Bereichen, wie etwa Spielfiguren der Teletubbies oder Pokémon) und Game-Shows populär geworden (vgl. Meister/Sander, 1997, S.9).

Mit dem Wandel der Werbeformen und der Verquickung dieser ging ein erweiterter Begriff der Werbeintention hervor, sowie dessen gesellschaftlicher Einfluss, was folgend beleuchtet werden soll.

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