In der ökonomischen Definition ist das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
die Voraussetzung für das Entstehen eines Marktes, welcher wiederum das
Kernstück der Marktwirtschaft bildet.
In der Realität des Einzelhandels können Angebot und Nachfrage nur dann zusammentreffen,
wenn die Geschäfte geöffnet haben.
Somit kommt den Ladenöffnungszeiten in ökonomischer Hinsicht grundsätzlich eine
wichtige Bedeutung zu. Aber auch auf Ebene des einzelnen Unternehmens sind die
Öffnungszeiten eine wichtige Variable im betrieblichen Entscheidungsprozess, da
sie sich direkt auf Umsatz und Kosten auswirken. Für den einzelnen Konsumenten
wiederum stellen Öffnungszeiten eine externe Restriktion seiner Einkaufsmöglichkeiten
dar.
Während in der Vergangenheit sowohl in Deutschland als auch in anderen Ländern
die Ladenöffnungszeiten durch Gesetze reguliert und eingeschränkt wurden, sind
sie nunmehr insbesondere in Deutschland weitgehend liberalisiert.
Dieses Thema fand ein breites Medienecho, im Mittelpunkt standen allerdings
hauptsächlich die Standpunkte einzelner Interessengruppen und subjektive Erwartungen.
Es ist auffällig, dass trotz teilweise intensiver Diskussionen nur relativ wenige
umfassende ökonomische oder betriebswirtschaftliche Studien vorliegen, die sich
mit dem Thema Liberalisierung von Öffnungszeiten auseinandersetzen.
Die vorliegende Arbeit unternimmt es, die Bedeutung der Ladenöffnungszeiten aus
einzel- und gesamtwirtschaftlicher Sicht zu analysieren. Die grundlegende Frage
lautet, ob liberalisierte Öffnungszeiten beschränkten Öffnungszeiten überlegen sind,
beziehungsweise für welche Gruppen (Unternehmen, Konsumenten, Gesamtwirtschaft)
dies zutrifft. Eine Liberalisierung stellt immer eine Veränderung der Umwelt
dar, auf die die betreffenden Akteure reagieren müssen.
Gliederung
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit
2. Einzelhandel in Deutschland
2.1. Analyse der globalen Einzelhandelsumwelt
2.1.1 Die Makroumwelt des Einzelhandels
2.1.1.1 Die gesellschaftliche Entwicklung
2.1.1.2 Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung
2.1.1.3 Die technologische Entwicklung
2.1.2 Die Mikroumwelt des Einzelhandels
2.1.2.1 Kunden/Zielgruppen
2.1.2.2 Der Wettbewerb
2.1.2.3 Die Mitarbeiter
2.1.3 Die Ladenöffnungszeitengesetze
2.2 Branchen
2.3 Branchenstrukturen
3. Die Bedeutung von Ladenöffnungszeiten aus der Sicht der Konsumenten
3.1 Das Konsumentenverhalten
3.1.1 Theoretische psychologische Modellierung
3.1.2 Nutzenmaximierungsproblem
3.1.3 Das Tageszeitliche Nachfrageverhalten
3.1.4 Determinanten des Bedarfs an Produkten
3.1.4.1 Produkteigenschaften
3.1.4.2 Anspruchsniveau
3.1.4.3 Preis
3.1.4.4 Alter der Konsumenten
3.1.4.5 Einkaufen nach 20h
3.2 Die Auswirkung der Zeit auf die Stufen des Kaufentscheidungsprozesses
3.2.1 Anregungsphase
3.2.2 Such- und Optimierungsphase
3.2.3 Kontrollphase
3.3 Die Ladenöffnungszeiten als exogene Rahmenbedingungen für den einzelnen Konsumenten
3.3.1 Konsumfreiheit
3.3.2 Einkaufskosten
3.3.3 Einkaufsgenuß
4. Die Bedeutung der Ladenöffnungszeiten für die Unternehmen
4.1 Auswirkungen veränderter Ladenöffnungszeiten
4.1.1 Verkürzung von Öffnungszeiten
4.1.2 Diskriminierende Beschränkung der Ladenöffnungszeiten
4.1.3 Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten
4.1.3.1 Spieltheoretische Analyse
4.1.3.2 Einfluss auf die Kosten
4.2 Einfluss der Ladenöffnungszeiten auf die Gestaltung der Marketing-Mix Instrumente
4.2.1 Distributionspolitik
4.2.2 Kontrahierungspolitik
4.2.3 Sortimentspolitik
4.2.4 Kommunikationspolitik
5. Die Bedeutung von Ladenöffnungszeiten aus gesamtwirtschaftlicher Sicht
5.1 Theoretische Betrachtung
5.1.1 Auswirkungen auf die Branchenstruktur
5.1.2 Auswirkungen auf die Beschäftigung
5.1.3 Auswirkungen auf das Preisniveau
5.1.4 Synthese
5.2 Empirische Beobachtungen
5.2.1 Deutschland
5.2.1.1 Umsatz
5.2.1.2 Preise
5.2.1.3 Beschäftigung
5.2.1.4 Branchenstruktur
5.2.1.5 Öffnungszeiten
5.2.1.6 Exkurs: Sonntagsöffnung
5.2.2 Internationale Übersicht
5.2.3 Österreich
5.2.3.1 Sichtweise der Konsumenten
5.2.3.2 Sichtweise der Handelsangestellten
5.2.3.3 Sichtweise der Unternehmen
6. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Bedeutung von Ladenöffnungszeiten aus einzel- und gesamtwirtschaftlicher Sicht. Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, ob liberalisierte Öffnungszeiten beschränkten Öffnungszeiten überlegen sind und für welche Gruppen (Unternehmen, Konsumenten, Gesamtwirtschaft) dies zutrifft, wobei insbesondere die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, die Unternehmensführung und die gesamtwirtschaftliche Struktur beleuchtet werden.
- Analyse der makro- und mikroökonomischen Rahmenbedingungen des Einzelhandels
- Untersuchung des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf Zeitrestriktionen und Kaufentscheidungsprozesse
- Bewertung der Auswirkungen veränderter Öffnungszeiten auf Unternehmen (Kosten, Marketing-Mix)
- Empirische Überprüfung theoretischer Modelle anhand von Daten aus Deutschland und Österreich
- Diskussion der Rolle von Ladenöffnungszeiten als Wettbewerbsinstrument
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Theoretische psychologische Modellierung
Eine vollständige theoretische Modellierung des Verhaltens von Konsumenten wäre äußerst komplex und böte genug Material für mehrere Veröffentlichungen. Das vorliegende Kapitel soll vielmehr als kurze Übersicht verstanden werden. Grundsätzlich lässt sich ein Kaufvorgang hinsichtlich der Tätigkeiten in folgende Schritte zerlegen39: Problemerkennung → Informationssuche → Bewertung der Produktalternativen → Kaufentscheidung → Nachkaufbewertung.
Diesen Tätigkeiten liegen komplexe kognitive und emotionale Prozesse zugrunde. Stellvertretend für viele andere psychologische Erklärungsmodelle des Verhaltens von Konsumenten soll an dieser Stelle das sog. Stimulus-Organism-Response-Modell40 vorgestellt und dessen Schnittpunkte mit den Ladenöffnungszeiten angesprochen werden. Unter Konsumentenverhalten versteht man das Verhalten während des Kaufs von Waren und Dienstleistungen. Das Fühlen (die affektive Komponente) und das Denken (kognitive Komponente) führen zum Verhalten (konative Komponente). Eine Entscheidung des Konsumenten ist also ein Ergebnis der kognitiven und affektiven Komponente41.
Das Stimulus-Organism-Response-Modell beschreibt die Schritte, die das Verhalten des Konsumenten bedingen. Die Läden gehören zur physischen Umwelt (Gebäude, Produkte, Verkaufspersonal) der Konsumenten. Die Öffnungszeiten sind ein gesetzter Stimulus, sozusagen eine indirekte Einladung der Geschäfte an die Konsumenten um hereinzukommen und Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben. Die Empfänglichkeit des Konsumenten für entsprechende Stimuli steigt mit der Empfindung eines Mangels. Wenn man nichts braucht, achtet man kaum darauf, ob ein Laden geöffnet hat oder nicht. Wenn nun ein Mangel bzw. Bedürfnis empfunden wird und der Stimulus („geöffneter Laden“) empfangen wird, werden aktivierende und kognitive Prozesse in Gang gesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit: Diese Einleitung definiert das Thema, stellt die Forschungsfrage nach der Überlegenheit liberalisierter Öffnungszeiten und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2. Einzelhandel in Deutschland: Dieses Kapitel analysiert die Makro- und Mikroumwelt des Einzelhandels in Deutschland sowie die geltenden gesetzlichen Rahmenbedingungen.
3. Die Bedeutung von Ladenöffnungszeiten aus der Sicht der Konsumenten: Hier wird untersucht, wie Zeitbeschränkungen das Konsumentenverhalten, den Kaufentscheidungsprozess und das Nutzenempfinden beeinflussen.
4. Die Bedeutung der Ladenöffnungszeiten für die Unternehmen: Dieses Kapitel beleuchtet die Auswirkungen von Öffnungszeiten auf die Kostenstruktur und den Marketing-Mix von Unternehmen unter Einbeziehung eines spieltheoretischen Modells.
5. Die Bedeutung von Ladenöffnungszeiten aus gesamtwirtschaftlicher Sicht: Dieses Kapitel vergleicht theoretische Prognosen mit empirischen Beobachtungen aus Deutschland, Österreich und internationalen Beispielen.
6. Schlussfolgerung: Die Schlussfolgerung fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Liberalisierung als für Konsumenten vorteilhaft, während sie für Unternehmen neue unternehmerische Herausforderungen darstellt.
Schlüsselwörter
Ladenöffnungszeiten, Einzelhandel, Konsumentenverhalten, Liberalisierung, Kaufentscheidungsprozess, Marketing-Mix, Beschäftigung, Unternehmensstrategie, Wettbewerb, Kostenstruktur, Zeitbudget, Bedarf, Konsumentensouveränität, Strukturwandel, Volkswirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomischen Auswirkungen von Ladenöffnungszeiten aus der Sicht von Konsumenten, Unternehmen und der Gesamtwirtschaft, insbesondere im Kontext der Liberalisierung in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Analyse des Einzelhandelsumfelds, das Konsumentenverhalten unter Zeitrestriktionen, betriebswirtschaftliche Aspekte der Öffnungszeiten (wie Kosten und Marketing) sowie eine gesamtwirtschaftliche Betrachtung der Liberalisierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die grundlegende Forschungsfrage lautet, ob liberalisierte Öffnungszeiten gegenüber beschränkten Öffnungszeiten vorteilhaft sind und für welche Akteursgruppen (Unternehmen, Konsumenten, Gesamtwirtschaft) dies zutrifft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen (u.a. das Stimulus-Organism-Response-Modell und spieltheoretische Ansätze) mit der Auswertung statistischer Daten und empirischer Studien aus Deutschland und dem europäischen Ausland.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird das Konsumentenverhalten analysiert, die Bedeutung der Öffnungszeiten für Unternehmen (Auswirkungen auf Kosten und Marketing-Mix) diskutiert und eine gesamtwirtschaftliche Bilanz inklusive einer empirischen Beobachtung der Arbeitsmarkt- und Preisentwicklungen gezogen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Ladenöffnungszeiten, Einzelhandel, Liberalisierung, Konsumentenverhalten, Wettbewerb und Beschäftigung sind die zentralen Begriffe der Arbeit.
Welchen Einfluss hat das Alter der Konsumenten auf das Einkaufsverhalten?
Die Arbeit zeigt, dass jüngere Konsumenten flexiblere Öffnungszeiten positiver bewerten und stärker nutzen, während ältere Konsumenten ihre Einkäufe oft zeitlich stabiler, meist am Vormittag, planen.
Warum fällt es vielen kleinen Unternehmen schwer, ihre Öffnungszeiten zu verlängern?
Kleine Unternehmen stehen oft unter einem höheren Kostendruck und verfügen seltener über die Managementkapazitäten oder die Flexibilität bei der Personalplanung, um die mit längeren Öffnungszeiten verbundenen Mehrkosten effizient auszugleichen.
Welche Rolle spielt die Kommunikation für Einzelhändler bei verlängerten Zeiten?
Die Kommunikation ist essenziell, da Kunden andernfalls nicht wahrnehmen, dass Läden über die üblichen Zeiten hinaus geöffnet haben, was dazu führen kann, dass die Kosten der Verlängerung nicht durch entsprechende Umsätze gedeckt werden.
- Quote paper
- Jeanne d'Arc Sankari Slodowicz (Author), 2008, Die Bedeutung der Ladenöffnungszeiten aus einzel- und gesamtwirtschaftlicher Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134900
