Angstappelle in der Werbung - Modelle und Wirksamkeit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 „Don´t drink too much - stay gold!”
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Begriffe und Anwendungsbereiche von Angst in der Werbung
2.1 Angst und Furcht
2.2 Anwendung von Angstappellen in der Werbung
2.2.1 Was versteht man unter Angstappelle?
2.2.2 Weshalb wird die Angst in der Werbung eingesetzt?
2.2.3 Wie häufig werden Angstappelle in der Werbung eingesetzt?
2.2.4 Wo werden Angstappelle eingesetzt?
2.2.5 Wie werden die Angstappelle gestaltet?

3 Modelle der Angstappelle von 1953 bis heute
3.1 Das Modell der „Drive Theories“
3.2 Das Parallel Response-Modell
3.3 Das SEU-Modell
3.4 Extended Parallel Process-Modell
3.5 Fazit

4 Wirksamkeit von Angstappellen
4.1 Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Angstappellen
4.1.1 Die Intensität des Angstappells - je mehr, desto besser?
4.1.1.1 Kein Zusammenhang
4.1.1.2 Negativer Zusammenhang
4.1.1.3 Positiver Zusammenhang
4.1.1.4 Verknüpfung der gegensätzlichen Ergebnisse
4.1.1.5 Fazit
4.1.2 Situation und persönliche Disposition
4.1.3 Persönliches Involvement der Botschaft
4.2 Langzeitwirkung von Angstappellen

5 Kritik an Werbung mit Angstappellen
5.1 Unethisch und nicht moralisch
5.2 Angstwerbung erzeugt unnötige Angst
5.3 Zweifel an der Glaubwürdigkeit

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Stay Gold-Kampange - Bierdeckelwerbung (Beispiel)

Abb. 2.1. Angstappell mit Lösungsvorschlag

Abb. 2.1 Angstappell ohne Lösungsvorschlag

Abb. 3 Zusammenhang zwischen Intensität des Angstappells und Akzeptanz des Inhalts

Abb. 4 Nichtmonotone Vergleichbarkeit der Studien von Janis und Feshbach und Insko et al

Abb. 5 Ein Grundmodell der Verhaltenserklärung in mehreren Ebenen

Abb. 6.1 Erste Variante der Vichy-Werbung ohne Angstappell

Abb. 6.2 Erste Variante der Vichy-Werbung mit Angstappell

1 Einleitung

1.1 „Don´t drink too much - stay gold!”

"Don't drink too much - stay gold"¹. Unter diesem Werbeslogan startete im Dezember 2008² eine Kampagne der Polizeilichen Kriminalprävention der Länder und des Bundes gegen den zunehmenden Trend bei Jugendlichen zum „Komasaufen“. Die Zahlen sind erschreckend: Die Anzahl von alkoholbedingten Krankenhausaufenthalten Heranwachsender im Alter von 10 bis 19 Jahren hat sich in den Jahren von 2000 bis 2006 mit 19.500 Fällen mehr als verdoppelt.³

Die Kampagne verwendet den Bierdeckel als Botschaftsträger. Auf der einen Seite werden positive Szenen aus dem Freizeitleben eines Jugendlichen dargestellt. Hier finden sich jeweils zwei Markierungsstriche am Bierdeckelrand, die für zwei getrunkene Biere stehen sollen. Auf der anderen Seite des Bierdeckels wird durch das gesellschaftliche Ereignis der ersten Seite unter sehr starkem Alkoholkonsum (12 Striche auf dem Bierdeckel) fortgesetzt dargestellt. Insgesamt umfasst die Kampagne vier verschiedene Themen:⁴

- Feiernde Deutschland-Fußball-Fans - zusammengeschlagener Jugendlicher.
- Durchtrainierter Körper eines jungen Mannes - am Boden sitzender Ju- gendlicher, der sich in die Hose gepinkelt hat.
- Ausgelassen feiernde Frauen - eine volltrunkene Frau liegt fast vollständig entkleidet morgens bäuchlings auf einer Parkbank.
- Jubelnde Fußballfans - betrunkener Fußballfan, der apathisch in seinem Erbrochenem am Boden sitzt (nachstehend als Beispiel dargestellt).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Stay Gold-Kampagne - Bierdeckelwerbung (Beispiel)⁵

Mit dieser Werbekampagne versuchen die Initiatoren durch Ekel auf die Bedro- hung durch ausufernden Alkoholkonsum bei Jugendlichen Aufmerksamkeit zu erregen, um eine Einstellungs- und Verhaltensänderung herbeizuführen. Bei die- ser Kampagne wird den Jugendlichen durch erschreckende Szenen vor Augen geführt, dass übermäßiger Alkoholkonsum nicht cool und anziehend ist. „Man steht vielleicht kurzfristig im Mittelpunkt, liegt nachher aber bildlich gesehen in der Gosse.“⁶, sagt der Landespolizeipräsident von Baden-Württemberg Hetger.

Genauso wie Ekel gehört auch Angst zu den negativ ausgerichteten Appellen ei- ner Werbebotschaft. Abhängig von den persönlichen Charaktermerkmalen des Nachrichtenempfängers können diese Botschaften auch Angst vor sozialer Miss- billigung und Ausgrenzung, sowie Angst vor gesundheitlicher Schädigung auslö- sen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen Überblick über theoretische Grundlagen zu Angstappellen zu geben und deren Wirkungsweisen zu erörtern.

In Kapitel 2 dieser Arbeit werden zunächst grundlegende Begriffe im Zusammenhang mit der Angstwerbung definiert. Des Weiteren wird gezeigt in welchen Bereichen Angstappelle in der Werbung eingesetzt werden. Im nächsten Kapitel wird eine Auswahl bekannter Theoriemodelle über Angstappelle von 1953 bis heute dargestellt. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Frage: Wie wirksam sind Angstappelle in der Werbung? Dieser Text schließt mit einer kritischen Betrachtung des Einsatzes von Angstwerbung und einer Schlussbetrachtung.

2 Begriffe und Anwendungsbereiche von Angst in der Wer- bung

2.1 Angst und Furcht

Angst wird als ein Gefühl bezeichnet, das eine Situation als gefährlich wahr- nimmt, ohne dass man auf diese Gefahr entsprechend angemessen reagieren kann.⁷ Unter Angst wird ein unklares, nicht abgrenzbares Objekt im Bewusstsein des betroffenen Individuums verstanden. Auf diese „nichtgreifbare Bedrohung des Selbst“⁸ stellt das Gefühl Angst die Reaktion darauf dar. Dagegen versteht man unter Furcht, „wenn die Gefahr eindeutig zu bestimmen ist und die Reaktionen der Flucht oder Vermeidung möglich sind.“⁹ Die Bedrohungssituation kann also bei Furcht direkt einem klar beschreibbaren Auslöser zugeordnet werden. Durch diese Unterscheidungsmerkmale spricht vieles dafür den Themenbegriff dieser Arbeit „Angstappelle“ durch „Furchtappelle“ auszutauschen. Viele Wissenschaft- ler verwenden auch den Begriff Furchtappelle.¹⁰ Felser verwendet in seinem Lehrbuch die Begriffe „Angst“ und „Furcht“ jedoch undifferenziert.¹¹ Auch Fröh- lich weißt darauf hin, dass er nicht zwischen Angst und Furcht differenziert, da es keinen einwandfreien empirischen Beleg für den klaren Objektbezug bei Furcht und dem fehlenden klaren Objektbezug bei Angst gibt. Zudem betont er, dass Angst- und Furchtzustände keine deutlichen Unterschiede in psychologischer und physiologischer Sicht zeigen.¹²

Welcher Begriff ist nun der richtige im Zusammenhang mit Appellen in der Wer- bung? Für diese Arbeit wird, wie im Thema gestellt, der Begriff Angstappell ver- wendet, da dieser Begriff häufiger im allgemeinen Sprachgebrauch verwendet wird.¹³

2.2 Anwendung von Angstappellen in der Werbung

2.2.1 Was versteht man unter Angstappelle?

Aus jurischer Sichtweise beschreibt die Angstwerbung Werbemethoden, welche Angstgefühle beim Verbraucher auslösen oder verstärken, um ihn dazu zu bewe- gen, das beworbene Produkt zu kaufen oder eine Leistung in Anspruch zu neh- men. Daher gehört die Angstwerbung rechtsmäßig unter die Fallgruppe des Kun- denfangs.¹⁴ Aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden von Neurauter (Universität Innsbruck) Angstappelle wie folgt beschrieben: “Fear appeals are negative ap- peals, which threaten with negative consequences, or disadvantages such a pain, illness, or social isolation. These negative values only be prevented if one follows the advertisement’s proposed solution.”¹⁵

2.2.2 Weshalb wird die Angst in der Werbung eingesetzt?

Die Angstwerbung umfasst ein weites Anwendungsgebiet und basiert auf der Erkenntnis, dass Angstappelle die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher erhöhen.¹⁶ „Furchtappelle sollen das Publikum in emotionale Spannung versetzen und zur Auseinandersetzung mit der jeweiligen Botschaft motivieren.“¹⁷ Auch werden Angstappelle als eine Methode eingesetzt, um Personen zu überzeugen, mehr für ihre Gesundheit und ihrer Sicherheit zu tun.¹⁸ Tatsächlich belegen empirische Studien, dass eine Werbung mit Darstellung von Angstappellen bei den Konsumenten mehr in Erinnerung bleibt, als bei heiteren Illustrationen oder solche, die keinen Inhalt von Emotionen besitzen.¹⁹

2.2.3 Wie häufig werden Angstappelle in der Werbung eingesetzt?

Der Anteil an positiven Botschaften in der Werbung ist wesentlich höher als der mit Angstappellen. Eine Untersuchung über 3564 Werbeanzeigen im Zeitraum von 1900 - 1992 zeigte, dass davon nur 16 % der Anzeigen negative Inhalte besitzen. Davon gaben 14 % der Anzeigen dem Leser eine eindeutige Lösung vor und nur 2 % verwendeten eine wirkliche und offene Drohung.²⁰

Es zeigen auch Statistiken, dass Angstappelle (mit Problemlösungen oder nur Drohung) „in schlechten Zeiten“ häufiger verwendet werden. Mindestens jede fünfte Anzeige besaß während der beiden Weltkriege sowie in der bundesdeut- schen Wiederaufbauphase eine negative Botschaft. Angstappelle wurden zu die- sen Zeiten nicht nur in Nachrichten, sondern wohl auch in der Werbung eher er- wartet und für ernst genommen. Empfänger lassen sich in schlechten Zeiten eher von Angstappellen einschüchtern als in Zeiten mit großer sozialer Sicherheit und verwenden mit großer Wahrscheinlichkeit auch keine defensiven Vermeidungs- strategien, mit denen die angegebenen Risiken rationalisiert werden könnten.²¹

2.2.4 Wo werden Angstappelle eingesetzt?

Angstappelle werden auf vielen Gebieten benutzt. Jedoch hauptsächlich wird sie in jenen Bereichen eingesetzt, in denen Bedrohungen finanzieller oder gesundheitlicher Art existieren.²² Im Folgenden werden einige Beispiele für verschiedene Einsatzbereiche aufgezählt:

Im gesundheitlichen Bereich eignet sich eine angstinduzierende Werbung beson- ders gut, da für jede Person eine allgegenwärtige Bedrohung der Gesundheit be- steht.²³ Besonders im Zusammenhang mit der Bekämpfung von Gesundheitsprob- lemen, Drogenmissbrauch oder Alkohol am Steuer wird Angstwerbung eingesetzt. Diese Werbemaßnahmen dienen zum Schutz der Öffentlichkeit und werden oft von nicht-profitorientierten Organisationen gesponsert. Sie wollen damit Schuld- gefühle, aber auch Mitleid und Einfühlvermögen bei den Bürgern herbeiführen. Die Bevölkerung soll dadurch auf die Probleme aufmerksam gemacht werden, eventuell ihre Einstellung zu ändern oder auch zur Hilfeleistung motiviert wer- den.²⁴ Folglich werden für die Inanspruchnahme von Vorsorgeuntersuchungen (Krebsvorsorge, Brustselbstuntersuchung) oder Aufklärungskampagnen („Gib AIDS keine Chance“, Einstellung des Rauchens) oder Grippeimpfungen häufig Angstappelle verwendet.²⁵

Im Bereich der Finanzdienstleistungen können die Risiken von Fehlentscheidungen leicht deutlich gemacht werden. Angstinduzierende Werbung wird hier eingesetzt, um den Abschluss von privaten Zusatzrenten zur Alterssicherung oder Abschluss einer Lebensversicherung herbeizuführen.²⁶ Wie zum Beispiel die Darstellung von einem arbeitsunfähigen, invaliden „mitten aus dem aktiven Leben herausgerissenen“ Mannes, der nun an einen Rollstuhl gefesselt ist.²⁷

Ebenso lassen sich Angstappelle häufig im Zusammenhang mit Sicherheit finden, wie die Warnung nicht betrunken Auto zu fahren.²⁸ Auch Hersteller von Autorei- fen und Sicherheitsgurten setzen in starkem Maße angstmachende Appelle in ihrer Werbung ein.²⁹

Im kosmetischen Bereich gehen Angstappelle sogar so weit, dass behauptet wird, ein Nichtbenutzen einer Antifaltencreme führt dazu, dass man sehr schnell von seiner Schönheit verlassen und unattraktiv wird. Oder man verliert seine Freunde, wenn man nicht das richtige Mundwasser benutzt.³⁰ Jede fünfte Kosmetikanzeige thematisiert, dass eine falsche kosmetische Entscheidung zu zwischenmenschli- chen und sozialen Problemen führen kann (ODOL: „Mundgeruch macht ein- sam“).³¹

Viele Autoren in der Literatur sind sich darüber einig, dass Angstappelle nur in richtiger Beziehung zwischen Themenfeldern und Zielgruppen erfolgreich sein können.³²

2.2.5 Wie werden die Angstappelle gestaltet?

Gewöhnlich verwendet die Angstwerbung eine Drohung, die auf ein Problem oder auf eine unerwünschte Konsequenz hinweißt. Dieses kann der Rezipient nur umgehen, wenn er die enthaltenen Empfehlungen befolgt, die in der Werbung vorge- geben sind.³³ Bei der Gestaltung eines Angstappells wird zwischen zwei unter- schiedlichen Kategorien unterschieden: Angstappelle mit und ohne Handlungs- empfehlung. Zum einem gibt es Anzeigen, die eine Handlungsmöglichkeit vor- schlagen und somit die Lösungsstrategie gleich mitliefern. In Abbildung 2.1 wird die Frau mit dem Slogan „Please get a yearly mamogramm to protect yourself“ aufgefordert, jährlich zur Brustkrebsvorsorge zu gehen. Hier wird dem Leser of- fensichtlich mitgeteilt, was er zu tun hat, um eine furchtbare Konsequenz zu ver- meiden. Zum anderen gibt es die Variante, die keine Lösung anbietet und viel- leicht den Leser mehr zum Nachdenken anregt. Wehner bezeichnet diese Form als eine Drohung.³⁴ Sie zeigen materielle, gesundheitliche Konsequenzen auf - ohne eine Handlungsmöglichkeit zu geben.³⁵ Abbildung 2.2 könnte als eine Drohung interpretiert werden, da diese Anzeige keine wörtliche Anweisung wiedergibt.³⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1 Angstappell mit Lösungsvorschlag³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2 Angstappell ohne Lösungsvorschlag³⁷

[...]

¹ www.staygold.eu, abgerufen am 15.12.2008.

² vgl. Pressemitteilung vom 5.12.2008: http://www.lka-bw.de/LKA/presse/Pressemitteilungen/ 2008_12_05_%20PM_Stay_Gold_final_BW.PDF, abgerufen am 15.12.2008.

³ vgl. http://www.staygold.eu/die-kampagne/die-kampagne.html, abgerufen am 15.12.2008.

⁴ vgl. http://www.staygold.eu/bierdeckel/bierdeckel.html, abgerufen am 15.12.2008.

⁵ http://www.staygold.eu/bierdeckel/bierdeckel.html, abgerufen am 15.12.2008.

⁶ http://www.lka-bw.de/LKA/presse/Pressemitteilungen/2008_12_05_%20PM_Stay_Gold_final_ BW .PDF , S. 3, abgerufen am 15.12.2008.

⁷ vgl. Krohne, 1996, S. 8

⁸ Irle, 1975, S. 159

⁹ Krohne, 1996, S. 8

¹⁰ vgl. stellvertretend für viele: Barth/Bengel, 1998, S. 51

¹¹ vgl. Felser, 2007, S 412 - 415

¹² vgl. Fr ö hlich, 1983, S. 136

¹³ Eine Suchabfrage bei dem Branchenprimus der Internet-Suchdienste www.google.de zeigte bei Angstappellen eine Trefferzahl von ungefähr 1.990, während es bei Furchtappellen ungefähr 1510 Treffer waren. Abgefragt am 13.12.2008.

¹⁴ vgl. Knubben, 2006, S. 26; 28

¹⁵ Neurauter, 2005, S. 45

¹⁶ vgl. Neurauter, 2005, S. 45

¹⁷ Wehner, 1996, S. 26

¹⁸ vgl. Koeppler, 2000, S. 425

¹⁹ vgl. LaTour / Snipes /Bliss, 1996, S. 60

²⁰ vgl. Koeppler, 2000, S. 425; Wehner, 1995, S. 95 - 96

²¹ vgl. Wehner, 1996, S. 97

²² vgl. Gierl, 2003, S. 33

²³ vgl. Gierl, 2003, S. 33

²⁴ vgl. Koeppler, 2000, S. 427

²⁵ vgl. Gierl, 2003, S. 33, Witte/Allen, 2000, S. 609

²⁶ vgl. Gierl, 2003, S. 33

²⁷ Scheid, 1972, S. 18

²⁸ vgl. Witte/Allen, 2000, S. 609

²⁹ Scheid, 1972, S. 18

³⁰ vgl. Neurauter, 2005, S. 45-46

³¹ vgl. Wehner, 1996, S. 98

³² vgl. Wehner, 1996, S. 27

³³ vgl. Neurauter, 2005, S. 46

³⁴ vgl. Wehner, 1996, S. 26

³⁵ vgl. Wehner, 1999, S. 95

³⁶ vgl. Wehner, 1996, S. 26

³⁷ http://inventorspot.com/articles/stop_smoking_inventive_marketing_6077.html, abgerufen am 04.12.2008

³⁸ http://images.google.de/imgres?imgurl=http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c9/Br east_Cancer_Ad_by_bellastudios.jpg[ ] html, abgerufen am 04.12.2008