Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten bedeutender deutscher Sportsponsoren.
Es ist herauszustellen, dass fast ausschließlich leitende Kommunikationsmanager an der Beantwortung teilgenommen haben, was für die Qualität und das Gewicht des gewonnenen Datenmaterials spricht. Besonders wenn man dazu noch den Rücklauf von erstaunlichen 50 Prozent beachtet. Diese hohe Quote ist u. A. auf eine intensive telefonische Kontaktaufnahme mit den Befragten im Vorfeld zurückzuführen.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann
- Vorgehensweise
- Kommunikation und Marketing
- Kommunikation
- Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten
- Kommunikationsmodelle
- Das 3-A-Modell
- Das AIDA-Modell
- Entwicklungen der Kommunikation
- Glokale Kommunikation
- Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext
- Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix
- Definition des Marketing
- Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik
- Kommunikationsmaßnahmen
- Instrumentarien der Kommunikationspolitik
- Public Relations
- Geschichte der Public Relations
- Definitionen der Public Relations
- Ziele der Public Relations
- Zielgruppen der Public Relations
- Komponenten der Public Relations
- Instrumente und Maßnahmen der Public Relations
- Arten der Public Relations
- Aufbau einer PR-Konzeption
- Public Relations und Sport
- Relevanz der Public Relations
- Zusammenfassung
- Klassische Werbung
- Definitionen der klassischen Werbung
- Ziele der klassischen Werbung
- Werbebudgetierung
- Werbeterminierung
- Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung
- Träger der klassischen Werbung
- Arten und Wirkungen der klassischen Werbung
- Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport
- Media- und Werbeplanung
- Klassische Werbung und Sport
- Relevanz der klassischen Werbung
- Der Werbemarkt
- Zusammenfassung
- Sponsoring
- Definitionen des Sponsoring
- Ziele des Sponsoring
- Sponsoring und Sport
- Sponsoring-Maßnahmen
- Relevanz des Sponsoring
- Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine
- Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring
- Gefahren des Sportsponsorings
- Zusammenfassung
- Eventmarketing
- Definitionen des Eventmarketing
- Arten des Eventmarketing
- Partialanspruch
- Totalanspruch
- Marketing bei Veranstaltungen
- Marketing mit Veranstaltungen
- Marketing von Veranstaltungen
- Ziele des Eventmarketing
- Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing
- Eventmarketing und Kundenbindung
- Instrumente des Eventmarketing
- Integriertes Eventmarketing
- Relevanz des Eventmarketing
- Zusammenfassung
- Onlinemarketing
- Geschichte des Internet
- Definitionen des Onlinemarketing
- Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing
- Einordnung der Website in den Kommunikationsmix
- Abgrenzung des Internet zu Massenmedien
- Online-Werbung
- Online-PR
- Online-Communities
- Ziele des Onlinemarketing
- Onlinemarketing und Kundendialog
- Onlinemarketing und Kundenbindung
- Onlinemarketing und Sport
- Onlinemarketing und integrierte Kommunikation
- Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing
- Nachteile des Onlinemarketing
- Relevanz des Onlinemarketing
- Zusammenfassung
- Direktmarketing
- Geschichte des Direktmarketing
- Definitionen des Direktmarketing
- Direktmarketing und Massenmedien
- Planung im Direktmarketing
- Instrumente des Direktmarketing
- Direkt-Mailing
- Telefon
- Zeitungen und Zeitschriften
- Fernsehen
- Neue Medien
- Ziele des Direktmarketing
- Analyse der verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik im Sport
- Entwicklung eines Verständnisses des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport
- Bewertung der Relevanz der einzelnen Kommunikationsinstrumente für die Sportbranche
- Identifizierung von spezifischen Herausforderungen und Chancen der Sportkommunikation
- Diskussion der Auswirkungen der Digitalisierung auf die Sportkommunikation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Strategien des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport unter Berücksichtigung der verschiedenen Instrumente und Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der Besonderheiten der Sportkommunikation zu entwickeln und die Relevanz der einzelnen Kommunikationsinstrumente für die Sportbranche aufzuzeigen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein. Kapitel 2 erläutert die grundlegenden Konzepte der Kommunikation und des Marketings, einschließlich verschiedener Kommunikationsmodelle und der Entwicklung der Kommunikation im ökonomischen Kontext.
Kapitel 3 befasst sich mit den einzelnen Instrumentarien der Kommunikationspolitik im Sport. Es werden die Public Relations, klassische Werbung, Sponsoring, Eventmarketing, Onlinemarketing und Direktmarketing detailliert analysiert und ihre Relevanz für die Sportbranche diskutiert.
Schlüsselwörter
Sportkommunikation, Integriertes Kommunikationsmanagement, Public Relations, Klassische Werbung, Sponsoring, Eventmarketing, Onlinemarketing, Direktmarketing, Sportbranche, Marketing, Kommunikation, Digitalisierung.
- Quote paper
- Thorsten Luetzler (Author), 2002, Strategien des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13509
