Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden die spieltheoretischen Mechanismen, die in einem digitalen Markt wirken, am Beispiel von GoogleAds analysiert. Dazu erfolgt zunächst eine Einführung in die Spieltheorie, daraufhin werden die technischen Gegebenheiten von GoogleAds erläutert, um die Spieltheorie abschließend auf diese anzuwenden.
Wie der Autor zeigt, lassen sich am Beispiel von GoogleAds mehrere spieltheoretische Überlegungen darstellen, sowie deren Implikationen. Die strategischen Entscheidungen der einzelnen Akteure lassen sich dabei anhand eines Spiels mit imperfekten und unvollständigen Informationen in Form einer Auktion veranschaulichen. Grundlegend folgt das Spiel dabei den Prinzipien der Generalized Second-Price Auction und kann über Vickrey-Clarke-Groves-Mechanismen zu einer Lösung durch Gleichgewicht in Bezug auf den Gesamtnutzen der Akteure für Google, dessen Nutzer und dem Anzeigenschaltenden führen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Spieltheorie
2.1 Grundlagen der Spieltheorie in Normalform
2.2 Die extensive Form
2.3 Bayes’sche Spiele
2.4 Auktionen
3. Google und GoogleAds
4. Spieltheorie und GoogleAds
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit untersucht die Anwendung spieltheoretischer Mechanismen auf das Online-Werbesystem von Google Ads, um die strategischen Interaktionen zwischen Markteilnehmern wie Werbetreibenden und Suchmaschinen zu analysieren.
- Grundlagen der Spieltheorie (Normalform und extensive Form)
- Modellierung von Entscheidungssituationen bei unvollständigen Informationen (Bayes’sche Spiele)
- Auktionsmechanismen in der Online-Werbung
- Interessenkonflikte zwischen Nutzern und Werbetreibenden bei Google Ads
- Optimierung von Qualitätsfaktoren und Anzeigenpreisen
Auszug aus dem Buch
2.4 Auktionen
Auktionen sind eine Klasse der Bays’schen Spiele, bei denen im einfachsten Fall ein Auktionator ein unteilbares Objekt an eine gegebene Menge N = {1, ..., n} von Bietern versteigert (Holler et al., 2019). Die Bieter i besitzen dabei eine Wertschätzung vi für das Objekt, welche ihre private Information darstellt. Sind die Wertschätzungen statistisch unabhängig und können von der Natur aus einer Verteilung gezogen werden, entspricht die Wahrscheinlichkeit p(vi ≥ x) = Fi(x) dafür, dass die Wertschätzung von Bieter i nicht höher als x ist, der Wahrscheinlichkeit p(vi ≥ x) = Fi(x) für die Zahlungsbereitschaft von Bieter 2 (Holler et al., 2019). Die Wahrscheinlichkeit dafür, dass Bieter i & j die exakt gleiche Wertschätzung haben ist in diesem Fall null. Außerdem wird zur Vereinfachung angenommen, dass alle Bieter dieselben Bietmöglichkeiten besitzen.
Der Nutzen von Bieter i setzt sich aus seiner Wertschätzung v1 ,seiner zu leistenden Zahlung zi, der Kombination der abgegebenen Gebote b = (bi, ..., bn) ∈ Rn und der Wahrscheinlichkeit pi(b) ∈ [0,1] bei gegebenen b die Auktion zu gewinnen zusammen (Holler et al., 2019). Für die angenommene unabhängige und symmetrische private Wertschätzung bei risikoneutraler Bietpräferenz ergibt sich für Bieter i die Nutzenfunktion ui(b, vi) = pi(b) · vi − zi(b). Zur Vervollständigung des Aktionsmodells fehlen noch die Auktionsregeln. Nehmen wir an die Gebote werden gleichzeitig abgegeben, kennt kein Bieter das Gebot des anderen. Es könnte sich außerdem z.B. um eine Erstpreisauktion handeln, bei der das Höchstgebot gewinnt und dieses auch gezahlt werden muss (Leininger & Amann, o.J; Winter, 2019). Bei einer Zweitpreisauktion, auch als Vickrey-Auktion bezeichnet, bestimmt das Höchstgebot nur den Gewinner während nur das zweithöchste Gebot von diesem gezahlt werden muss (Holler et al., 2019; Leininger & Amann, o.J; Winter, 2019).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die digitale Transformation sowie die Rolle der Spieltheorie bei der Analyse von Interessenskonflikten in automatisierten Werbemärkten wie Google Ads.
2. Die Spieltheorie: Führt in die Grundlagen ein, inklusive Normalform, extensiver Form, Bayes’schen Spielen und den Mechanismen von Auktionen.
3. Google und GoogleAds: Erläutert die Funktionsweise von Suchmaschinen, Suchergebnissen (SERPs) sowie die Abrechnungsmodelle von Google Ads mittels CPC.
4. Spieltheorie und GoogleAds: Analysiert das Anzeigensystem als nicht-kooperatives Spiel und zeigt auf, wie Qualitätsfaktoren und Auktionsmechanismen die Gebotssituationen der Akteure beeinflussen.
5. Fazit: Fasst zusammen, wie spieltheoretische Modelle helfen, das Anzeigensystem als Auktionsform zu interpretieren und den Gesamtnutzen durch Mechanismen wie die Generalized Second-Price Auction zu optimieren.
Schlüsselwörter
Spieltheorie, Google Ads, Auktionsmechanismen, Bayes’sche Spiele, Nash-Gleichgewicht, Suchmaschinenwerbung, CPC, SEA, Qualitätsfaktor, Auktionstheorie, Vickrey-Auktion, Digitalisierung, Werbenetzwerke, Strategische Entscheidung, Online-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die spieltheoretischen Mechanismen, die hinter der automatisierten Werbevergabe bei Google Ads stehen, und betrachtet diese als komplexe Auktionssituation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Spieltheorie (Normalform, extensive Form), die Funktionsweise von Auktionsmodellen bei Suchmaschinen und die ökonomischen Anreizstrukturen für Werbetreibende.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die strategischen Interaktionen zwischen den Marktteilnehmern im Kontext von Google Ads unter Verwendung spieltheoretischer Konzepte theoretisch zu durchdringen und zu erklären.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen und die Anwendung formaler spieltheoretischer Modelle, um die Interdependenzen zwischen den Akteuren modellhaft abzubilden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst sowohl die theoretische Fundierung der Spieltheorie als auch die spezifische Anwendung dieser Theorien auf die Auktionsmechanismen und die Gebotspraxis von Werbetreibenden bei Google Ads.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Spieltheorie, Google Ads, Auktionsmechanismen, Nash-Gleichgewicht und die Generalized Second-Price Auction.
Wie beeinflusst der Qualitätsfaktor das Gebotsverhalten der Werbetreibenden?
Ein höherer Qualitätsfaktor wirkt wie ein Discount, da er die Klickkosten (CPC) senkt, was Werbetreibende dazu motiviert, ihre Inhalte qualitativ zu optimieren, um bei geringeren Kosten eine bessere Anzeigenposition zu erhalten.
Warum wird Google Ads als "Spiel mit unvollständigen Informationen" bezeichnet?
Weil die Werbetreibenden ihre Gebote unabhängig voneinander abgeben müssen, ohne das Wissen über die Gebote der Konkurrenten oder deren individuelle Qualitätsfaktoren zum Zeitpunkt der Entscheidung zu besitzen.
- Citation du texte
- Fritz Rueben (Auteur), 2021, Spieltheorie und spieltheoretische Mechanismen bei Google Ads, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1351559
