Der Gesamtmarkt entwickelt sich weltweit schlechter als noch vor kurzem von Analysten vorhergesehen. In Anbetracht dieser Problematik ist eine wirkungsvolle, zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden sehr wichtig. Die Werbeeffektivität und -effizienz nimmt allerdings durch die Informationsüberlastung der Rezipienten und die daraus resultierende selektive Wahrnehmung immer mehr ab (vgl. KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999, S.125). Um Zielgruppen dennoch zu erreichen, entstehen ständig neue Kommunikations- und Informations-Aktivitäten, die sich von der klassischen TV-, Print- und Radiowerbung zu alternativen Marketing-Maßnahmen hin bewegen (vgl. HERMANNS 1997, S.35).
Einige Unternehmen haben das Sponsoring als zusätzliche Marketing-Maßnahme ausgemacht, um ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen, indem sie Zielgruppen in ihrem sportlichen Umfeld erreichen wollen. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann (vgl. JAVALGI/ TRAYLOR/ GROSS/ LAMPMAN 1994, S.1). Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden. Verglichen mit anderen Sponsoringarten, wie Kultur-, Sozio-, Öko-, oder Mediensponsoring, ist Sportsponsoring das in Deutschland am häufigsten eingesetzte Marketing-Instrument (vgl. HERMANNS 2002, S.36). In den USA fließen zwei Drittel der Sponsoringaufwendungen in den Sport (vgl. CORNWELL/ PRUITT/ VAN NESS 2001, S.2). Der Sport soll eine Plattform darstellen, Unternehmensbotschaften zu schaffen und zu transportieren, sowie Emotionen bei den Rezipienten zu wecken.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemrelevanz
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Sponsoring als weitere Säule der absatzpolitischen Instrumente
2.1 Begriffsgrundlagen und Zielsetzung des Sportsponsoring
2.2 Beispiele von Sportsponsoring-Strategien im Vergleich mit dem Snowboardsponsoring von ratiopharm
2.3 Nutzenanalyse und Wirkungsforschung im Sportsponsoring
3 Sportsponsoring im Snowboardbereich
3.1 Entwicklung des Snowboardens
3.2 Entwicklung, Besonderheiten und Zielgruppen des Sponsoring von ratiopharm
4. Empirische Studie der Sponsoring-Aktivitäten der Firma ratiopharm
4.1 Hypothesengenerierung
4.2 Bestimmung des Marktforschungsdesigns: Befragung im Internet
4.3 Auswahl der Stichprobe
4.4 Gestaltung des Fragebogens
4.5. Beschreibung und Interpretation der empirischen Ergebnisse
4.5.1 Nötige Datenmodifikationen und angewandte Verfahren
4.5.2 Deskriptive Statistik: Analyse von Gruppenunterschieden anhand der soziodemografischen Merkmale
4.5.3 Clusteranalyse zur Einteilung in negativ und positiv Eingestellte
4.5.4 Analyse von Gruppenunterschieden anhand der allgemeinen Fragen
4.5.5 Induktive Datenauswertungen
4.5.6 Interpretation der offenen Fragen
5. Allgemeine Handlungsempfehlungen und zusammenfassende Beurteilung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Effizienz und die spezifischen Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring am Beispiel des Engagements des Pharmakonzerns ratiopharm im Snowboardbereich. Das Hauptziel ist die empirische Analyse der Markenakzeptanz und Wirkung dieser Sponsoring-Maßnahmen, um Fehlinvestitionen zu vermeiden und gezielte Handlungsempfehlungen für das Unternehmen abzuleiten.
- Grundlagen des Sponsoring als absatzpolitisches Instrument
- Entwicklung und Besonderheiten des Sportsponsoring im Snowboardbereich
- Empirische Wirkungsforschung mittels Online-Befragung
- Analyse soziodemografischer Merkmale und Einstellungen von Snowboardern
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Sponsoring-Engagements
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemrelevanz
Der Gesamtmarkt entwickelt sich weltweit schlechter als noch vor kurzem von Analysten vorhergesehen. In Anbetracht dieser Problematik ist eine wirkungsvolle, zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden sehr wichtig. Die Werbeeffektivität und -effizienz nimmt allerdings durch die Informationsüberlastung der Rezipienten und die daraus resultierende selektive Wahrnehmung immer mehr ab (vgl. KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999, S.125). Um Zielgruppen dennoch zu erreichen, entstehen ständig neue Kommunikations- und Informations-Aktivitäten, die sich von der klassischen TV-, Print- und Radiowerbung zu alternativen Marketing-Maßnahmen hin bewegen (vgl. HERMANNS 1997, S.35).
Einige Unternehmen haben das Sponsoring als zusätzliche Marketing-Maßnahme ausgemacht, um ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen, indem sie Zielgruppen in ihrem sportlichen Umfeld erreichen wollen. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann (vgl. JAVALGI/ TRAYLOR/ GROSS/ LAMPMAN 1994, S.1). Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden. Verglichen mit anderen Sponsoringarten, wie Kultur-, Sozio-, Öko-, oder Mediensponsoring, ist Sportsponsoring das in Deutschland am häufigsten eingesetzte Marketing-Instrument (vgl. HERMANNS 2002, S.36). In den USA fließen zwei Drittel der Sponsoringaufwendungen in den Sport (vgl. CORNWELL/ PRUITT/ VAN NESS 2001, S.2). Der Sport soll eine Plattform darstellen, Unternehmensbotschaften zu schaffen und zu transportieren, sowie Emotionen bei den Rezipienten zu wecken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Definition der Problemstellung im Kontext des gesättigten Werbemarktes und Zielsetzung der Arbeit.
2. Sponsoring als weitere Säule der absatzpolitischen Instrumente: Theoretische Einordnung des Sponsoring, Darstellung von Zielsetzungen und Strategien anhand von Unternehmensbeispielen sowie Grundlagen der Wirkungsforschung.
3 Sportsponsoring im Snowboardbereich: Überblick über die Historie des Snowboardens und das spezifische Sponsoring-Engagement von ratiopharm im Freestyle-Bereich.
4. Empirische Studie der Sponsoring-Aktivitäten der Firma ratiopharm: Detaillierte Beschreibung des Marktforschungsdesigns, der Stichprobenauswahl, der Fragebogengestaltung sowie der statistischen Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse.
5. Allgemeine Handlungsempfehlungen und zusammenfassende Beurteilung: Zusammenfassendes Resümee der Studienergebnisse und Ableitung konkreter Strategien zur Verbesserung der Markenwahrnehmung und Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Snowboarden, ratiopharm, Marketing-Instrumente, Wirkungsforschung, Markenbekanntheit, Zielgruppenanalyse, Online-Befragung, Image, Kommunikation, Effizienz, Datenauswertung, Konsumentenverhalten, Sponsoring-Strategie, Trendsport.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Effektivität und Wahrnehmung von Sportsponsoring-Aktivitäten, speziell am Beispiel des Engagements des Pharmakonzerns ratiopharm im Snowboardsport.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Sponsoring, die Besonderheiten von Trendsportarten als Marketingplattform und die empirische Überprüfung der Sponsoring-Wirkung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ratiopharm durch Sponsoring jüngere Zielgruppen erreichen und sein Image positiv beeinflussen kann, um Fehlinvestitionen im Marketing zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische Untersuchung in Form einer quantitativen Online-Befragung durchgeführt, deren Daten deskriptiv und induktiv mittels statistischer Verfahren (u.a. Clusteranalyse, T-Tests) ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die theoretische Herleitung der Sponsoring-Wirkung sowie die Durchführung und Auswertung einer empirischen Studie zur Akzeptanz von ratiopharm unter Snowboardern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Sportsponsoring, Snowboarden, Markenbekanntheit, Wirkungsforschung und Zielgruppenansprache.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe der "Freizeit-Snowboarder" von den "(semi-)professionellen Snowboardern"?
Die Studie identifiziert "semi-professionelle" Fahrer durch eine hohe Könnerstufe, langjährige Erfahrung und eine hohe Intensität beim Ausüben des Sports, was ihre Wahrnehmung und Einstellung gegenüber Sponsoring beeinflusst.
Warum ist das Internet für diese Untersuchung als Befragungskanal geeignet?
Das Internet ermöglicht eine effiziente und kostengünstige Erreichung der technikaffinen Zielgruppe der Snowboarder und erlaubt eine automatisierte Datenerhebung, was für die Größe der Stichprobe vorteilhaft ist.
- Quote paper
- Daniela Schrank (Author), 2003, Wirkungsanalyse des Snowboardsponsoring von ratiopharm, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13515
