Die Finanzkrise in Mitarbeiterzeitungen der Automobilbranche anhand des Beispiels von BMW und Audi


Bachelorarbeit, 2009

41 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Interne Kommunikation

3. Allgemeine Informationen über das Medium der Mitarbeiterzeitung
3.1. Rechtlicher Hintergrund zum Medium Mitarbeiterzeitung
3.2. Geschichte der Mitarbeiterzeitung
3.3. Formelle Aspekte der Mitarbeiterzeitung
3.4. Zahlen und Fakten zum Kommunikationsmedium Mitarbeiterzeitung

4. Die Mitarbeiterzeitung im internen Kommunikationsmix

5. Status der Mitarbeiterzeitung in Unternehmen

6. Inhaltliche Merkmale: Themen und Aufbau einer

7 Ziele einer Mitarbeiterzeitung
7.1. Effizienzkontrollen von Mitarbeiterzeitungen

8. Funktionen der Mitarbeiterzeitung

9. Zielgruppen von Mitarbeiterzeitungen

10. Die Mitarbeiterzeitung in Krisenzeiten
10.1. Die Finanzkrise und ihre Auswirkungen

11 Die Mitarbeiterzeitungen von BMW und Audi zu Zeiten der Finanzkrise
11.1 Quantitative Analyse der Artikel
11.2. Inhaltliche Analyse der Artikel
11.2.1. Sprache in Mitarbeiterzeitungen

12. Zusammenfassung

13. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Die betriebsinterne Kommunikation hat seit dem zweiten Weltkrieg stark an Bedeutung und positiver Reputation dazu gewonnen. Mitarbeiter werden als eigenständige Individuen angesehen, die sich einbringen und in Entscheidungsprozesse einbezogen werden (vgl. Cauers, 2005, S. 19). Es ist erkannt worden, dass sie elementar sind für den Unternehmenserfolg; dementsprechend hoch ist der Stellenwert der internen Kommunikation heutzutage.

Dabei spielt die Mitarbeiterzeitung eine grundlegende Rolle, sie ist das am häufigsten eingesetzte Führungsmittel und das „Flaggschiff der internen Medienlandschaft" (Meier, 2002, S. 55). Selbst der Vormarsch des Intranets konnte es in den letzten Jahren nicht schaffen, die Mitarbeiterzeitung aus den Unternehmen zu verbannen.

Mitarbeiterzeitungen haben den Vorteil einer hohen Reichweite und einer großen Akzeptanz in Unternehmen. Von daher ist es wichtig, dass die Kommunikation, die darüber betrieben wird, mit großer Sorgfalt und Rücksichtnahme von statten geht. Dies gilt insbesondere in Krisensituationen wie die momentane Weltwirtschaftskrise. Was im Sommer 2007 in der Immobilienbranche der USA begann, weitete sich inzwischen auf die gesamte Finanzbranche weltweit aus, so dass viele Banken nur mit Hilfe der Regierungen oder durch Verstaatlichung vor dem Bankrott bewahrt werden konnten. Da die Kunden aufgrund finanzieller Vorsicht größere Anschaffungen wie beispielsweise Neufahrzeuge hinausschieben, wirkt sich die allgemeine weltweite Finanzkrise besonders auf die Automobilbranche aus. Durch die fehlende Nachfrage müssen die Automobilhersteller ihre Produktion drosseln, was Anfang 2009 sogar soweit führt, dass Kurzarbeit in einigen Unternehmen angemeldet wird um Personalabbau zu verhindern.

All diese Entwicklungen in der Automobilbranche und speziell die Auswirkungen auf die jeweiligen Unternehmen müssen den betroffenen Angestellten adäquat kommuniziert werden. An dieser Stelle tritt die interne Kommunikation in Funktion. Insbesondere in einer kritischen wirtschaftlichen Situation ist es wichtig, die Mitarbeiter so zu informieren, dass sie sich nicht vernachlässigt oder gar übergangen fühlen.

Wie zwei der größten Fahrzeughersteller Deutschlands — BMW und Audi — dies in ihren Mitarbeiterzeitungen handhaben, wird in der folgenden Arbeit analysiert und erörtert. Als Grundlage meiner Analyse dienen jeweils zwei Ausgaben der Mitarbeiterzeitungen von BMW und Audi, und zwar von Dezember 2008 und Februar 2009.

Beide Hersteller produzieren Fahrzeuge in der gehobenen Preisklasse und im Premiumsegment. Zudem haben beide Unternehmen ihren Hauptsitz in Deutschland und schreiben ähnliche Absatzzahlen, von daher ist es von hohem Interesse zu eruieren, welche Strategie bzw. Vorgehensweise diese Konzerne in den Mitarbeiterzeitungen verfolgen.

Diese Arbeit beginnt mit einer näheren Eingrenzung des Begriffs der internen Kommunikation und allgemeinen Informationen zu dem Medium der Mitarbeiterzeitung. Weitere theoretische Grundlagen bilden Angaben über den Status der Mitarbeiterzeitung als ein Medium unter vielen und in Unternehmen allgemein. Im Folgenden werden die inhaltlichen Aspekte, Ziele, Funktionen und Zielgruppen diskutiert.

Die Umsetzung dieser Grundlagen in die Praxis wird am Beispiel von BMW und Audi herausgearbeitet, indem die Auswirkungen und Veränderungen der Mitarbeiterzeitungen zu Zeiten der Finanzkrise besprochen werden. Als Hauptaspekt dieser Arbeit wird anschließend untersucht, inwiefern sich die Krise sowohl quantitativ als auch inhaltlich und linguistisch in den Mitarbeiterzeitungen niederschlägt. /m Folgenden wird „Mitarbeiterzeitung" bzw. "Mitarbeiterzeitungen" mit MAZ abgekürzt.

2. Interne Kommunikation

Um sich dem Thema Interne Kommunikation etwas anzunähern, wird im Folgenden eine Definition angeführt:

„/nterne Kommunikation ist ein Instrument [der Unternehmenskommunikation], welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sicherstellt" (Cauers, 2005, S. 49 und Meier, 2000, S. 13).

Als Unternehmenskommunikation wird dabei die „Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und —maßnahmen eines Unternehmens [bezeichnet], die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen darzustellen" (Meier, 2000, S. 11). Je mehr Hierarchieebenen sich in einem Unternehmen befinden, desto wichtiger werden kommunikative Hilfsmittel (vgl. Cauers, 2005, S. 50). Laut Cauers ist mit interner Kommunikation hauptsächlich die institutionalisierte und mediatisierte Informationsvermittlung und der Dialog zwischen Firmenleitung und Mitarbeitern als Basis betrieblicher Kooperation gemeint und nicht jegliche formelle und informelle Kommunikation (vgl. Cauers, 2005, S. 49). Die Arbeitnehmer haben ein intensives Informationsbedürfnis, was nicht verwunderlich ist, wenn man bedenkt, wie viel Zeit ihres Lebens sie am Arbeitsplatz verbringen. Mitarbeiter gelten als größte ökonomische Produktivitätsreserven. 85% der deutschen Unternehmen sehen eine weiterhin steigende Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation in den nächsten Jahren (vgl. Cauers, 2005, S.22).

Ganz allgemein lässt sich interne Kommunikation in Aufwärts-, Abwärts- und Horizontalkommunikation einteilen. Diese Kategorisierung bezieht sich auf die Hierarchieebenen, die miteinander kommunizieren. Die MAZ ist bei den Instrumenten der Abwärtskommunikation einzuordnen. Zur Aufwärtskommunikation gehören u.a. die Mitarbeiterbefragung, die Vorgesetztenbeurteilung und das Beschwerdemanagement, wie z.B. einen Beschwerdebriefkasten. Zur Horizontalkommunikation gehören das Intranet, Gruppengespräche, Konferenzen und informelle Gespräche. Unter Horizontalkommunikation versteht man nicht nur die Kommunikation in der gleichen Hierarchieebene, sondern auch die „Kommunikation zwischen Personen auf verschiedenen Ebenen, jedoch ohne direkten Weisungscharakter" (Einwiller/Klöfer/Nies, 2007, S. 241). „Organisatorische Störungen in der internen Kommunikation führen je nach Ausprägung und Grad bei den Mitarbeitern zu Verunsicherung, Identifikationsverlust, destruktivem Verhalten, passivem Widerstand, Absentismus oder hoher Fluktuation" (Meier, 2000, S. 44). Dem gilt es mit einer strukturierten und gut aufeinander abgestimmten Kommunikation entgegenzuwirken.

Wichtige Merkmale der internen Kommunikation sind, dass erhebliche Anteile formell vorgeschrieben, dauerhaft, aufgrund repetitiver Arbeitsabläufe personenunabhängig geregelt und bezüglich Zeitpunkt, Personenkreis, und Kommunikationsweg sowie Inhalt klar definiert und vorgegeben sind (vgl. Meier, 2000, S. 15). Hinzu kommt, dass je mehr Hierarchieebenen sich in einem Betrieb befinden, desto wichtiger werden kommunikative Hilfsmittel (vgl. Cauers, 2005, S. 50).

3. Allgemeine Informationen fi ber das Medium der Mitarbeiterzeitung

Um das Thema der Mitarbeiterzeitung etwas genauer einzugrenzen wird im Folgenden eine Definition angeführt:

„Ein vom Unternehmen herausgegebenes, finanziertes und produziertes, zu persuasiven Zwecken eingesetztes, nicht mitbestimmungspflichtiges publizistisches Mittel in zeitschriften- oder zeitungstypischer Aufmachung, das zum Erreichen bestimmter Unternehmensziele primär der innerbetrieblichen Öffentlichkeit auf verschiedenen Vertriebswegen in weiter Periodizität zugänglich gemacht wird und vorwiegend betriebsbezogenes Wissen durch Aussagen mit tertiarer Aktualitat vermittelt." (Hegner, 2001, S. 103).

Die aktuelle Forschungssitutation Ober MAZ sieht eher spärlich aus: Bischl kann trotz mehrjähriger Recherche nicht Ober linguistische Arbeiten Ober die MAZ berichten im Gegensatz zu den Massenmedien (Bischl, 2000, S. 23). Von daher ist die angewandte Sprache in MAZ nicht bzw. kaum untersucht und analysiert worden. Aufgrund dessen werden in dieser Arbeit keine theoretischen Grundlagen Ober den linguistischen Aspekt der MAZ dargestellt.

3.1. Rechtlicher Hintergrund zum Medium Mitarbeiterzeitung

Im Betriebsverfassungsgesetz von 1972 wurde festgelegt, dass bei einem Betrieb mit mehr als 1000 Mitarbeitern die Informationsvermittlung schriftlich zu erfolgen hat und dies mindestens einmal pro Quartal. Dabei wurde allerdings nicht festgelegt, dass das Medium der Zeitschrift bzw. Zeitung zu wählen ist. Alle Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter Ober Arbeitsaufgabe, Veränderungen im Arbeitsbereich, Abrechnung und Zusammensetzung des Arbeitsentgelts, eigene Leistung und ihre Beurteilung sowie die eigenen Personalunterlagen informieren. § 82 legt außerdem fest, dass die Mitarbeiter Ober berufliche Weiterbildungsmöglichkeiten im Betrieb informiert werden müssen, § 83 Ober das Personal- und Sozialwesen des Unternehmens, § 43 und § 110 Ober die wirtschaftliche Lage des Unternehmens (vgl. Nimsdorf, 1997, S. 39).

Des Weiteren unterliegt eine MAZ laut Betriebsverfassungsgesetz auch der Friedenspflicht, die besagt, dass „alles zu unterlassen ist, was den Betriebsfrieden stört" (Cauers, 2005, S.29). Eine MAZ unterliegt sowohl dem Betriebsverfassungsgesetz als auch dem allgemeinen Presserecht und nimmt somit eine Sonderposition in den Printmedien ein. Da der Schutz der Pressefreiheit auch fOr gruppeninterne Publikationen gilt, ist deshalb auch die freie Meinungsäußerung in Wort, Schrift und Bild in MAZ rechtens (vgl. Nimsdorf, 1997, S. 79).

3.2. Geschichte der Mitarbeiterzeitung

Die Mitarbeiterzeitung entstand im ausgehenden 19. Jahrhundert aufgrund der immer größer werdenden Unternehmen und der damit zusammenhängenden größer werdenden Distanz zwischen Arbeitgebern und -nehmern. Als erste Mitarbeiterpublikation wird der „Schlierbacher Fabriksbote" angesehen, der 1888 von der Echternacher Steingutfabrik herausgebracht wurde (vgl. Cauers, 2005, S. 30 und Nimsdorf, 1997, S. 5). Hier lautete der Aufruf auf der Titelseite: „Bete und arbeite und streike nicht" (Nimsdorf, 1997, S 5). Hier erkennt man die Intention von damals; eine MAZ hatte einen vorwiegend unterweisenden Charakter. Nach Nimsdorf lässt sich die Historie der MAZ in vier Epochen einteilen: Bis 1933 war sie eher patriarchalisch geprägt, d.h. dass vorrangig belehrende und kämpferische Töne verwendet wurden. Zwischen 1933 und 1945 wurde die MAZ in Deutschland oft zu nationalsozialistischen Zwecken missbraucht, d.h. zur innerbetrieblichen Propaganda. Zwischen 1945 und 1975 befand sich die MAZ in einer zentralistischen Entwicklungsstufe, d.h. man sah die Mitarbeiter als mündige Mitglieder des betrieblichen Sozialsystems. Die Sprache war weniger belehrend, sondern eher werblich; es wurde Werbung und PR nach innen betrieben. Dabei wurde das Unternehmen vollkommen konfliktfrei dargestellt; die Mitarbeiter hatten kein Mitspracherecht. Somit war die MAZ zu dieser Zeit ein „exklusives" Motivationsinstrument (vgl. Nimsdorf, 1997, S. 6). Ab Mitte der 70er Jahre mit Inkrafttreten des Betriebsverfassungsgesetzes (s. o.) begann die bis heute andauernde Epoche der demokratischen MAZ.

Zur Währungsreform 1948 erschienen zahlreiche neue Druckwerke, so dass in den Sechzigern laut Cauers eine Gesamtauflage von vier bis fünf Millionen erreicht wurde (vgl. Cauers, 2005, S. 31). Im Jahre 1982 existierten fast 500 meist große Unternehmen mit MAZ. Allerdings sind die der MAZ zugeschriebenen Funktionen heute weitaus differenzierter als damals (s.

Kapitel „Funktionen der Mitarbeiterzeitung").

3.3. Formelle Aspekte der Mitarbeiterzeitung

Zu den formalen Merkmalen einer MAZ gehören nach Cauers das Format, die Auflage, die Seitenzahl, die Erscheinungsweise und —häufigkeit, die Sprache, die Distributionsform und die Reichweite im Unternehmen (vgl. Cauers, 2005, S. 39).

Die Auflage einer MAZ ist nicht nur abhängig von der Anzahl der Mitarbeiter, sondern auch vom Umfang der Zielgruppe (vgl. Kapitel 11 „Zielgruppen von Mitarbeiterzeitungen").

Im Unterschied zur Tageszeitung ist die MAZ kein Verkaufsmedium, sie unterliegt somit auch keinem Marktzwang und keinerlei Konkurrenz zu anderen Publikationen. Dies hat zur Folge, dass keine Erfolgskontrolle durch Verkaufszahlen möglich ist und durch den fehlenden Marktzwang oft nicht die Frage nach dem Nutzen bzw. dem Erfolg der MAZ gestellt wird.

Allerdings ist eine Charakterisierung nach herkömmlichen Merkmalen nicht möglich, da MAZ in verschiedenen Erscheinungsformen vorkommen (vgl. Cauers, 2005, S. 39). Die Erscheinungsweise hängt u.a. von der Betriebsgröße und vom Einsatz anderer interner Medien ab (s. Kapitel „Die Mitarbeiterzeitung im Kommunikationsmix"). Oft ist der Übergang von einer Zeitung zur Zeitschrift bei MAZ fließend, meist wird sie anhand der Bindung oder Heftung definiert. Nicht geheftete Publikationen werden oft als Zeitung bezeichnet und geheftete oder gebundene als Zeitschrift. Etwa ein Drittel aller MAZ werden im Zeitungsformat herausgebracht, meist bei mitarbeiterstarken Betrieben, da das Zeitungsformat ab einer bestimmten Betriebsgröße kostengünstiger hergestellt werden kann (vgl. Cauers, 2005, S. 40). Hinzu kommt, dass Zeitungsprodukte per se eine höhere Glaubwürdigkeit besitzen als prospektartige MAZ. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Zeitungsformat aktueller wirkt, da Zeitungen meist täglich oder wöchentlich erscheinen.

Die „BMW Group Zeitung" weist in der deutschen Version stark schwankende Auflagenzahlen auf, was man entweder auf die fast dreiwöchige Betriebspause Ende Dezember 2008 oder auf mangelndes Budget zurückführen könnte. Die „BMW Group Zeitung" erscheint monatlich, im Frühjahr 2009 wurde aus budgettechnischen Gründen vorläufig auf eine zweimonatige Erscheinungsweise umgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

*Bei der Ausgabe der „BMW Group Zeitung" von Dezember 2008 war ein Magazin beigelegt: „BMW Group Zeitung Spezial. Der neue BMW 7er" . Bei der Ausgabe von

Februar 2009 war als Sonderbeilage ein doppelseitig bedrucktes Poster im Format DIN A2 beigelegt.

Die Zahlen in Klammern beziehen sich auf die Beilagen zu den MAZ: Bei „Audimobil" handelt es sich dabei um den Kleinanzeigenmarkt und bei der „BMW Group Zeitung" um die vierseitige Beilage „Unter uns. Angebote exklusiv für Mitarbeiter der BMW Group und ihrer inländischen Tochtergesellschaften" und den achtseitigen Kleinanzeigenmarkt.

Beide MAZ erscheinen im so genannten „Halben Berliner Format", welches dem Verkaufsformat 315x230 mm entspricht. Die Seitenzahl der MAZ ist durch die Zielgruppe, Unternehmensstruktur und Funktion des jeweiligen Unternehmens beeinflusst. Die ähnliche Anzahl der Seiten und andere ähnliche Charakteristika in den Ausgaben von „Audimobil" und der „BMW Group Zeitung" lassen demnach auf eine ähnliche Funktionsweise der beiden MAZ schließen.

Die Distributionsform ist davon abhängig, ob das Unternehmen dem Mitarbeiter eine Hol- oder Bringschuld zuschreibt. Hierbei kommt die Unternehmenseinstellung zum Vorschein: Wie viel Aufwand betreibt das Unternehmen um die MAZ an den Mitarbeiter zu bringen? Laut Cauers ist bei Auslage im Betrieb darauf zu achten, dass das Titelblatt Aufmerksamkeit erregt, da sich hierüber Mitnahmequoten bis zu 80% erreichen lassen (vgl. 2005, S. 57).

Bei solch großen Unternehmen wie Audi oder BMW ist der logistische Aufwand sehr hoch, die MAZ möglichst zeitgleich an die verschiedenen, meist örtlich weit voneinander entfernte Betriebszweige auszuhändigen. Dabei haben Tonnemacher und Neuberger festgestellt, dass bei Audi ein Drittel der Mitarbeiter die MAZ erst eine Woche nach Erscheinungstermin oder später erhalten (vgl. Tonnemacher/Neuberger, 1998, S. 342). Auch bei BMW ist die Distribution nicht gleichzeitig durchführbar; es gibt sogar Betriebszweige oder Tochterunternehmen wie beispielsweise die BMW M GmbH, deren Mitarbeiter die MAZ nicht geliefert bekommen.

Ein weiterer formaler Aspekt ist, dass die MAZ immer in dem Corporate Design des Unternehmens gehalten sind; man verwendet stets das Logo, die Schriftart und die Farben des Konzerns.

3.4. Zahlen und Fakten zum Kommunikationsmedium Mitarbeiterzeitung

Alle folgenden Statistiken sind Cauers (2005, S. 40-51) entnommen. Die MAZ wird als elementar für den Unternehmenserfolg angesehen. Sie ist das am häufigsten eingesetzte Führungsmittel, trotz des fortschreitenden Einzugs der elektronischen Medien. Die MAZ ist eines der ältesten Kommunikationsinstrumente in Unternehmen (s. Kapitel „Geschichte der Mitarbeiterzeitung") und wird von den Mitarbeitern als „wichtigste Quelle verlässlicher betrieblicher /nformationen angesehen" (Cauers, 2005, S. 19).

Genaue Zahlen sind nur schwer zu ermitteln, da nicht jede MAZ der gesetzlichen Ablieferungspflicht für Druckwerke 1 nachkommt. Es existieren unterschiedlich viele Angaben, die von 700 MAZ in Deutschland mit einer Auflage jeweils von 150 bis 200.000 und einer Gesamtauflage von über sechs Millionen (vgl. Mast, 2002, S. 254) bis 900 Titel mit der höchsten Auflage von 500.000 und einer Gesamtauflage von 10 Millionen schwanken (vgl. Cauers, 2005, S. 98).

Cauers' Studie umfasst knapp fünf Millionen Exemplare, 306 Titel, 6,2 Millionen Mitarbeiter von 468 Unternehmen von einer Größe von 35 bis 425.000 Mitarbeiter. Dabei stellt Cauers u.a. fest, dass Zeitungsformate generell in höheren Auflagen erscheinen als Zeitschriftenformate (vgl. Cauers, 2005, S. 98), was das von BMW und Audi gewählte Format bestätigt. Ein wichtiger Grund für diese Wahl ist die bereits erwähnte kostengünstigere Produktion ab einer bestimmten Auflage. Bezüglich der Seitenzahl stellt Cauers in seiner Studie fest, dass bei dem Zeitungsformat durchschnittlich 12 Seiten pro Ausgabe bedruckt werden. Die meisten Zeitungen erscheinen monatlich (31%) oder zweimonatlich (35%), was auf BMW und Audi ebenfalls zutrifft. Die Bandbreite der Erscheinungsweise von MAZ erstreckt sich von wöchentlich bis zweijährlich, dabei erscheinen 60% der Mitarbeiterpublikation vier- bis sechsmal pro Jahr (vgl. Cauers, 2005, S.41). Laut Cauers (2005, S. 101) erscheinen 83% der MAZ einsprachig auf Deutsch, 17% zweisprachig auf Deutsch und Englisch, 1% dreisprachig und 5% in mehr als drei Sprachen. Das bezieht sich jedoch nicht auf die komplette Ausgabe, sondern kann auch nur einzelne Artikel betreffen. Die wichtigste Distributionsform ist mit 75% die Aushändigung der MAZ am Arbeitsplatz, mit 40% die Auslage an Ein- und Ausgängen sowie an der Kantine und mit 70% der Versand an die Privatadresse (vgl. Cauers, 2005, S. 102).

In 63% der Unternehmen ist die Abteilung für Öffentlichkeits- und Pressearbeit für die MAZ zuständig, in 16% die interne Kommunikation, in 16% die Personalabteilungen und die restlichen Prozent teilen sich auf andere Abteilungen, eine Agentur oder eigenständige Redaktionen auf.

[...]


1 Gesetz über die Deutsche Bibliothek (Cauers, 2005, S. 32).

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Die Finanzkrise in Mitarbeiterzeitungen der Automobilbranche anhand des Beispiels von BMW und Audi
Hochschule
Universität Siegen
Note
2,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
41
Katalognummer
V135237
ISBN (eBook)
9783640428113
ISBN (Buch)
9783640424023
Dateigröße
1741 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Finanzkrise, Mitarbeiterzeitungen, Automobilbranche, Beispiels, Audi
Arbeit zitieren
Simone Schmidtke (Autor), 2009, Die Finanzkrise in Mitarbeiterzeitungen der Automobilbranche anhand des Beispiels von BMW und Audi, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/135237

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