Mit Hilfe einer SWOT-Analyse wird zuerst die Situation der Deutschen Bahn als auch der Fernbusse auf dem Markt analysiert. Zu den bekanntesten Fernbus Anbietern gehören FlixBus und BlaBlaBus, welche in der vorliegenden Fallstudie mit der Deutschen Bahn gemessen werden. Anschließend wird die Online-Präsenz der verschiedenen Anbieter verglichen. Daraufhin werden die jungen Zielgruppen definiert und die Kommunikationsziele werden hinsichtlich der Zielgruppenansprache und der Online-Kanäle, in denen die Kampagne ausgestrahlt wird, ausgewählt. Im Anschluss können so drei zielgerichtete Online-Marketingmaßnahmen entwickelt werden. Um den Erfolg der Kampagne messen zu können, wird zum Schluss eine Evaluation der Maßnahmen vorgestellt.
Anfang 2013 wurde der Fernbusverkehr vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur in Deutschland in großen Teilen liberalisiert. Davor herrschte zum Schutz der Deutschen Bahn, bis auf wenige Ausnahmen, ein Verbot von Fernbuslinien. Auf dem Markt des Personenfernverkehrs herrscht nun ein hoher Wettbewerb zwischen der Deutschen Bahn und den führenden Fernbusanbietern FlixBus, BlaBlaBus, Pinkbus, RegioJet, etc. Wer früher kein Auto hatte konnte lange Strecken nur mit der Bahn zurücklegen. Heutzutage sind die Fernbusse jedoch große Konkurrenten der Deutschen Bahn geworden. Vor allem durch die niedrigen Preise der Fernbusse entscheiden sich junge Menschen immer häufiger für den Fernbus statt für die Deutschen Bahn.
Die Deutsche Bahn AG mit dem Sitz in Berlin, verfügt über eine umfangreiche Erfahrung in der Verkehrs- und Logistikbranche. Aufgrund des hohen Wettbewerbes und der niedrigen Preise der Fernbusse entwickelt die Marketingabteilung die Online-Marketingkampagne "Diese Zeit gehört dir" mit drei Maßnahmen. Das Ziel der Kampagne ist die Deutsche Bahn als modernen Dienstleister zu bewerben, um die junge Zielgruppe für Fernstrecken zurückzugewinnen. Die Vorteile des Bahnreisens sollen in der Kampagne deutlich kommuniziert werden und die Bahnreise soll mit einem besonderen Reiseerlebnis verbunden werden, bei dem ein "Freiheitsgefühl" rübergebracht werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Situations- und Umfeldanalyse
2.1 SWOT-Analyse
2.1.1 Stärken
2.1.2 Schwächen
2.1.3 Chancen
2.1.4 Risiken
2.2 Online- Konkurrenzanalyse
2.2.1 Social-Media-Marketing-Kanäle im Vergleich
2.2.2 Mobile-Marketing im Vergleich
2.2.3 Suchmaschinen-Optimierung
3 Kommunikationsziele
4 Zielgruppe
5 Online-Maßnahmen zur Umsetzung
5.1 Imagefilm auf YouTube
5.2 Social-Media-Beiträge auf TikTok
5.3 Gewinnspiel auf Instagram
6 Evaluation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie untersucht, wie die Deutsche Bahn AG ihre Online-Marketing-Strategie anpassen kann, um junge Kunden gegenüber Fernbusanbietern wie FlixBus und BlaBlaBus zurückzugewinnen. Ziel ist es, durch eine zielgruppenspezifische Ansprache und die gezielte Nutzung moderner Social-Media-Kanäle, junge Menschen für das Bahnreisen zu begeistern und die Verkaufszahlen zu steigern.
- Analyse der Wettbewerbssituation zwischen Bahn und Fernbus mittels SWOT-Analyse
- Vergleich der Online-Präsenz (Social Media, Mobile, SEO) der Marktteilnehmer
- Definition der jungen Kernzielgruppen (Persona-Profilierung)
- Konzeption und Maßnahmenplanung einer Online-Marketingkampagne
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Stärken
Zu den Stärken gehören unter anderem, dass die Deutsche Bahn in ihren Fernverkehr Zügen in der Regel im Gegensatz zu den Fernbussen eine Bordgastronomie und ein Bordrestaurant besitzt. So müssen die Gäste sich nicht wie in einigen Fernbussen im Voraus um Speisen und Getränke kümmern, sondern können sich etwas aus der vielfältigen Speisekarte bestellen. Im Bordrestaurant können die Gäste ihre warmen Speisen oder Snacks genießen, während sie eine schöne Aussicht nach draußen genießen können oder mit ihrer Begleitung beisammensitzen. Bei dem Konkurrenten FlixBus gibt es die Möglichkeit kleine Snacks und Getränke bei dem Busfahrer zu erwerben (FlixBus, 2021c). Der Anbieter BlaBlaBus hingegeben bietet diesen Service nicht (BlaBlaBus, 2021a).
Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal der Deutschen Bahn ist das weite Streckennetz und das große Angebot der direkten und schnellen Verbindungen, die in der nachfolgenden Tabelle ersichtlich werden. Für drei verschiedene Strecken wurden die Preise, die schnellste Verbindung und die Anzahl der direkten Verbindungen der verschiedenen Anbieter dargestellt. Als Abreisedatum wurde Freitag, der 5. November 2021 ausgewählt (Daten entsprechen 12 Tage vor Abreisedatum). Im Durchschnitt verbringt man für die ausgewählten Strecken in der Bahn 3:25 Stunden, im FlixBus 5:56 Stunden und im BlaBlaBus 11:08 Stunden. Nichtsdestotrotz ist FlixBus von den Fernbusanbietern auf dem Markt der Einzige, der eine deutschlandweite Netzabdeckung erreicht hat. Ende 2019 lag die Anzahl der angebotenen Abfahrtsorte von FlixBus bei 386 und mit großem Abstand folgte dann im Sommer 2019 der neue eintretende Anbieter BlaBlaBus mit insgesamt 35 Abfahrtsorten (BMVI, 2019, S.13 f.).
Die Deutsche Bahn bietet außerdem einen hohen Komfort. Dazu zählen die Möglichkeiten einer Sitzplatzreservierung, Gepäckservice, Komfort Check-In, eine Buchung in der ersten Klasse, WLAN-Service, Service am Platz, die Deutsche Bahn Lounge an Bahnhöfen, Fahrradmitnahme oder die ausgestatteten Ruhezonen, Familienbereiche und die Sitzplätze mit einem Arbeitstisch.
So kann den Gästen in den Zügen der Deutschen Bahn ein vielfältiges Angebot verschafft werden, bei dem jeder eine Art von Freiheitsgefühl auf seiner Reise spüren kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Liberalisierung des Fernbusmarktes und den resultierenden Wettbewerbsdruck auf die Deutsche Bahn im Hinblick auf junge Zielgruppen.
2 Situations- und Umfeldanalyse: Dieses Kapitel prüft in einer SWOT-Analyse die Stärken und Schwächen der Bahn im Vergleich zu Fernbusanbietern und bewertet die digitale Konkurrenzfähigkeit via Social Media, Mobile und SEO.
3 Kommunikationsziele: Hier werden die Ziele zur Steigerung der Aufmerksamkeit und die Strategie der direkten Zielgruppenansprache über ausgewählte Online-Kanäle dargelegt.
4 Zielgruppe: Dieses Kapitel definiert die primären Zielgruppensegmente, darunter Backpacker Young Globalists, Digital Nomads, Business Freestyler und die Partytruppe mittels spezifischer Anforderungsprofile.
5 Online-Maßnahmen zur Umsetzung: Hier werden die konkreten Kampagnenbausteine, bestehend aus einem Imagefilm auf YouTube, Beiträgen auf TikTok und einem Instagram-Gewinnspiel, detailliert beschrieben.
6 Evaluation: Das abschließende Kapitel erläutert die Messung des Kampagnenerfolgs anhand von KPIs und gibt Empfehlungen zur zukünftigen Optimierung der digitalen Marktpräsenz.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Deutsche Bahn, Fernbus, SWOT-Analyse, Social Media Marketing, Zielgruppenanalyse, Kampagnenplanung, YouTube, TikTok, Instagram, Kundenbindung, Wettbewerbsstrategie, Digitalisierung, Suchmaschinenoptimierung, Reiseanbieter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Der Fokus der Arbeit liegt auf der Erarbeitung einer digitalen Marketingstrategie für die Deutsche Bahn, um sich im Wettbewerb gegen den günstigen Fernbusmarkt zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit behandelt die Wettbewerbsanalyse (SWOT), die digitale Infrastruktur (App/Web/SEO), die Definition von jungen Kundensegmenten und die praktische Kampagnenentwicklung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Marke „Deutsche Bahn“ für junge Reisende wieder attraktiv zu gestalten und durch eine zielgerichtete Online-Kampagne die Ticketverkäufe in dieser Zielgruppe um 20% zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Fallstudie, die auf einer fundierten Marktanalyse, einem Konkurrenzvergleich und einer deduktiven Ableitung von Marketingmaßnahmen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Ist-Situation, das Identifizieren der jungen Zielgruppen mittels Personas und die detaillierte Ausformulierung der drei geplanten Online-Marketing-Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Marketing, Zielgruppenansprache, Wettbewerbsvorteile, Social-Media-Kanäle und Kampagnenevaluation.
Warum spielt der Aspekt des "Freiheitsgefühls" eine so zentrale Rolle?
Das Freiheitsgefühl dient als emotionaler Kern der Kampagne, um den Vorteil des Platzangebots und des Komforts in der Bahn gegenüber der eingeschränkten Bewegungsfreiheit in Fernbussen hervorzuheben.
Welche Bedeutung haben die im Anhang erwähnten Zielgruppen-Personas?
Die Personas (z.B. Digital Nomads, Partytruppe) ermöglichen eine präzise Ausgestaltung der Kampagneninhalte, um die spezifischen Probleme dieser Gruppen passgenau durch das Bahnangebot zu lösen.
- Citar trabajo
- Marina Müller (Autor), 2021, Marketing im Transportwesen. Das Angebot der Deutschen Bahn an ein junges Publikum, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1352370
