Der Over-the-Counter (OTC) Markt der Pharmabranche unterliegt gegenwärtig signifikanten strukturellen Veränderungen. Die Gesundheitsreform im Jahre 2004 hat mit Einschränkungen in der Erstattungsfähigkeit von OTC Produkten durch gesetzliche Krankenversicherungen und dem Fall der gesetzlichen Preisbindung für Apotheken einen großen Anteil an diesen neuen Marktstrukturen. Renommierte Studien belegen eine Konzentration der OTC Umsätze auf die Top Ten Marken der jeweiligen OTC Segmente.
Diese Studie erklärt welchen Einfluss die Marke, neben weiteren Produkteigenschaften eines OTC-Grippepräparats, auf die Nutzenstiftung und Auswahlentscheidung des Patienten bezüglich eines Produktes hat. Die empirische Untersuchung mittels der Choice-Based Conjoint-Analyse zeigt, dass der Preis als Produkteigenschaft die höchste relative Wichtigkeit besitzt. Die Marke als Merkmal eines Produktes stellt nicht das entscheidende Kriterium bei der Wahl eines Grippemedikaments dar, hat jedoch ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Auswahlentscheidung. Überraschenderweise zeigt die Untersuchung, dass dem Vertriebskanal die zweithöchste Wichtigkeit seitens des Patienten zugeordnet wird, knapp vor der Marke.
Die Empfehlung eines Grippemedikaments durch den Arzt, Apotheker oder eines Bekannten, nimmt für die Probanden Rang vier der relativen Wichtigkeiten ein. Abgeschlagen mit minimaler Nutzenstiftung und nahezu bedeutungslos für die Auswahl eines Medikamentes ist die Darreichungsform auf dem letzten Rang. Somit zeigt sich, dass Anbieter von OTC Präparaten preispolitisch einen relativ geringen Handlungsspielraum besitzen und gewisse Preisobergrenzen nicht überschreiten dürfen. Jedoch sind Patienten bereit, unter der Voraussetzung einer als stark empfundenen Marke, Premium Preise zu bezahlen. Eine starke Marke setzt allerdings langwierige und hohe Investitionen in Markenaufbau- und Markenführungsstrategien voraus.
Für Hersteller bieten sich durch weitere gesetzliche Änderungen sowohl Chancen als auch Risiken bezüglich der Vertriebskanäle. Sie müssen den Trend erkennen und frühzeitig neu entstehende Vertriebskanäle erschließen, vor allem weil auch Patienten bereit sind neben der Apotheke neue Wege beim Erwerb vom OTC Produkten zu gehen. Seitens der Hersteller empfiehlt sich ein guter Kontakt zu den Absatzmittlern, Apotheker und Arzt, um ihre Markenprodukte in deren Produktportfolio zu positionieren. Nur so kann ein dauerhafter Erfolg am Absatzmarkt realisiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Relevanz des Wertes der Marke bei OTC-Produkten
2 Grundlegende Erläuterungen zum OTC Markt in Deutschland
2.1 Der OTC Markt in Deutschland
2.2 Begriff der Marke und deren Relevanz im Pharmamarkt
2.3 Der informierte Patient im Wandel
3 Generierung eines Hypothesensystems über die nutzenoptimalen Eigenschaften eines Grippemittels
3.1 Herleitung von Merkmalen
3.2 Generierung von Hypothesen
4 Eine Choice-Based-Conjoint-Analyse zur Bestimmung der patientengerechten Ausgestaltung eines Grippemittels
4.1 Die Conjoint-Analyse als Instrument
4.1.1 Grundidee und Ablaufschritte der Conjoint-Analyse
4.1.2 Die Choice-Based-Conjoint-Analyse
4.2 Erhebungsdesign und Datenerhebung
4.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.4 Implikationen für Praxis und Forschung
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht den Einfluss von Marken und weiteren Produkteigenschaften auf die Kaufentscheidung von Patienten bei rezeptfreien (OTC-) Grippemitteln unter Anwendung der Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC).
- Strukturelle Veränderungen im deutschen OTC-Markt nach der Gesundheitsreform 2004
- Einfluss der Marke auf den Nutzen und die Auswahlentscheidung von Patienten
- Bedeutung der Vertriebskanäle (Apotheke, Internetapotheke, Drogerie)
- Die Rolle der ärztlichen Empfehlung gegenüber alternativen Informationsquellen
- Preissensibilität und Akzeptanzbereiche von OTC-Produkten
Auszug aus dem Buch
2.3 Der informierte Patient im Wandel
Der uninformierte Patient ist Geschichte. Die Zeit in denen Pharmakunden als passive Laien galten ist vorbei. Der Patient des 21. Jahrhunderts ist individualistisch und mobil, souverän, hochinformiert, unberechenbar und experimentierfreudig. Folge ist eine radikale Veränderung der Erwartungshaltung der Kunden welche die Marktveränderungen determiniert.
Das gesteigerte Wissen der Patienten lässt sich mit einem zunehmenden Informationsbedürfnis erklären. So bekundeten 87 % der Befragten in einer Untersuchung des Gesundheitsmonitors Interesse an Gesundheitsthemen. Ein bedeutendes Medium um dieses Interesse zu befriedigen stellt das Internet dar.
Eine Folge des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins und dem durch das Internet erlangte Fachwissen ist eine emanzipierte Arzt-Patienten Beziehung. Die nun leicht zugänglichen Informationen, die früher nur Fachpersonen vorbehalten waren, haben höhere Ansprüche des Patienten an die Fachwelt zur Folge. Es entsteht ein gesteigertes Bedürfnis in die eigene Behandlung involviert zu werden. Für den Apotheker bedeutet dies eine gehobene Erwartungshaltung bezüglich der Beratungsqualität und einem zeitnahen Beschaffungsvorgang von Informationen. Die Kunden verfügen in einer digitalen Welt über die Möglichkeit sich in virtuellen Netzwerken zu organisieren und Wissen anzueignen, dass sogar jenes von Fachpersonen übertreffen kann. Dabei ist jedoch zu beachten, dass das Internet zu einer Informationsflut führt die eine effektive Informationsverarbeitung an ihre Grenzen treibt und Fachpersonen nicht ersetzen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Relevanz des Wertes der Marke bei OTC-Produkten: Einführung in die Bedeutung starker Marken als immaterieller Vermögenswert und Darstellung der veränderten Rahmenbedingungen im Pharmamarkt.
2 Grundlegende Erläuterungen zum OTC Markt in Deutschland: Analyse der Struktur des OTC-Marktes, Definition grundlegender Begriffe und Beschreibung der veränderten Patientenrolle durch neue Informationsmöglichkeiten.
3 Generierung eines Hypothesensystems über die nutzenoptimalen Eigenschaften eines Grippemittels: Ableitung relevanter Produktmerkmale für die Analyse und Aufstellung spezifischer Hypothesen zum Patientenverhalten.
4 Eine Choice-Based-Conjoint-Analyse zur Bestimmung der patientengerechten Ausgestaltung eines Grippemittels: Detaillierte Darstellung der methodischen Vorgehensweise, Erhebung der Daten und Interpretation der Ergebnisse inklusive Marktsimulation.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Studienergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Markenführung in einem liberalisierten Umfeld.
Schlüsselwörter
Pharmamarketing, OTC-Markt, Choice-Based-Conjoint-Analyse, Markenwert, Patientenverhalten, Selbstmedikation, Grippemittel, Preissensibilität, Vertriebskanal, Arzt-Patienten-Beziehung, Markenbekanntheit, Gesundheitsreform, Produktattribute, Apotheke, Konsumentenpräferenzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Faktoren die Kaufentscheidung von Patienten bei rezeptfreien Grippemitteln maßgeblich beeinflussen und welchen Stellenwert die Marke dabei einnimmt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Markenführung im OTC-Bereich, der Einfluss neuer Vertriebswege, die Bedeutung von ärztlichen Empfehlungen und die Preiswahrnehmung der Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzwert verschiedener Merkmale (Marke, Preis, Vertriebskanal, etc.) für Patienten empirisch zu bestimmen, um daraus Implikationen für die Markenführung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen die Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC), eine Methode der Marktforschung, um durch gezielte Auswahlentscheidungen Präferenzstrukturen der Probanden zu dekomponieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Herleitung der Hypothesen, die Beschreibung der methodischen Durchführung (Online-Befragung von 188 Probanden) sowie die detaillierte Auswertung und Simulation der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Pharmamarketing, OTC-Markt, Markenwert, Choice-Based-Conjoint, Preissensibilität und Patientenrolle.
Welches Merkmal hat laut Studie den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung?
Der Preis wurde mit einer relativen Wichtigkeit von 29 % als das wichtigste Entscheidungskriterium identifiziert, dicht gefolgt vom Vertriebskanal und der Marke.
Welche Rolle spielt der Apotheker im Vergleich zum Arzt?
Obwohl der Arzt als wichtigste Empfehlungsquelle gilt (46 % Teilnutzen), gewinnt der Apotheker als zentraler Berater und Empfehler im OTC-Bereich an Bedeutung (32 % Teilnutzen).
Sind die Ergebnisse für alle Patientengruppen gleich?
Nein, die Untersuchung zeigt durch eine segmentspezifische Analyse, dass sich die Präferenzstrukturen, insbesondere hinsichtlich der Preissensibilität, je nach Einkommensniveau und Kaufhäufigkeit deutlich unterscheiden.
Was ist das Ergebnis der Marktsimulation bezüglich der Marke?
Die Simulation zeigt, dass eine starke Marke wie "Aspirin Complex" eine gewisse Preiselastizität aufweist und Patienten bereit sind, einen Aufpreis für die Marke zu zahlen, bevor sie auf günstigere Alternativen ausweichen.
- Quote paper
- Sascha Radewald (Author), Deniz Yesil (Author), 2008, Die "Mega-Macht Marke". Der Wert der Marke bei OTC-Produkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/135395
