Forschungsgegenstand dieser Bachelorarbeit ist die Untersuchung der Wirksamkeit des sogenannten Podcast Advertising, der Werbung in Podcasts. Zunächst wird herausgearbeitet, inwiefern sich das Medium Audio-Podcast von traditionellen auditiven Medien unterscheidet, welche redaktionellen Attribute Podcasts als Teil der öffentlichen Kommunikation aufweisen, sowie welche ökonomischen und kommunikativen Leistungen Podcast-Sprecher*innen in Podcasts erbringen. Davon ausgehend wird sodann untersucht, wie die verschiedenen Formate werblicher Mitteilungen auf Podcast-Rezipierende wirken und welche Besonderheiten diese aufweisen.
Die Relevanz für die kommunikationswissenschaftliche Forschung lässt sich darin begründen, dass die Nachfrage nach Podcasts nach wie vor steigt, vorwiegend von einer jungen Zielgruppe. Podcasts werden außerdem zunehmend kommerzialisiert und haben eine hohe ökonomische Verwertbarkeit. Diese kann unter anderem mit der hohen Aufmerksamkeit der Podcast-Hörer*innenschaft sowie deren hoher Werbeakzeptanz begründet werden. Die Werbewirksamkeit von Podcast Advertising wurde bisher in geringem Maße erforscht und die Literatur ist vor allem im deutschsprachigen Raum limitiert. Grund dafür ist unter anderem, dass werbetreibenden Unternehmen keine einheitlichen und aktuellen Reichweiteninformationen zur Verfügung stehen. Dies erschwert die Messung der Effektivität von Werbemitteilungen in Podcasts.
Die zentrale Fragestellung der Bachelorarbeit wird durch ein narratives Literaturreview sowie durch Sekundäranalysen überprüft und soll Aufschluss darüber geben, wie werbliche Mitteilungen auf Podcast-Rezipierende wirken und wie sich die werblichen Mitteilungen von solchen in klassischen auditiven Medien unterscheiden. Außerdem wird herausgearbeitet, welche ökonomische Verwertbarkeit Podcast Advertising darstellt und welche Vorteile sich werbetreibenden Unternehmen bieten, wenn sie Podcast Advertising betreiben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Das Medium Podcast
- Technischer Zugang, Struktur, Formate & Angebote von Podcasts
- Verortung des Audiomediums Podcasts in der öffentlichen Kommunikation
- Das Nutzungsverhalten von Podcast-Hörer*innen
- Formate und Regulierungen werblicher Mitteilungen in Podcasts
- Podcast Advertising aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung
- Modelle zur Erfassung der Wirksamkeit von Podcast Advertising
- Kommunikative Leistungen von Podcast-Sprecher*innen
- Werbewirkungsindikatoren als Erfolgskontrolle von Podcast Advertising
- Besonderheiten der Wirksamkeit von Werbung in Podcasts
- Effekte von werblichen Mitteilungen in Podcasts
- Podcast Advertising aus der Perspektive von Podcast-Hörer*innen
- Parasoziale Interaktionen zwischen Podcast-Sprecher*innen und -Hörer*innen
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Podcast Advertising, der Werbung in Podcasts. Zuerst wird untersucht, wie sich das Medium Audio-Podcast von traditionellen auditiven Medien unterscheidet, welche redaktionellen Eigenschaften Podcasts als Teil der öffentlichen Kommunikation aufweisen und welche ökonomischen und kommunikativen Leistungen Podcast-Sprecher*innen erbringen. Anschließend wird analysiert, wie verschiedene Formate werblicher Mitteilungen auf Podcast-Rezipierende wirken und welche Besonderheiten diese aufweisen.
- Unterscheidung von Audio-Podcasts von traditionellen Medien
- Redaktionelle Attribute von Podcasts in der öffentlichen Kommunikation
- Ökonomische und kommunikative Leistungen von Podcast-Sprecher*innen
- Wirksamkeit verschiedener Werbeformate in Podcasts
- Besonderheiten von Podcast Advertising im Vergleich zu klassischen auditiven Medien
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Die Einleitung stellt den Forschungsgegenstand der Arbeit, Podcast Advertising, vor und erläutert die Relevanz der Thematik. Außerdem werden die zentrale Fragestellung und die Forschungsmethodik der Arbeit beschrieben.
Kapitel 2: Dieses Kapitel befasst sich mit dem Medium Podcast und seinen verschiedenen Aspekten. Es werden der technische Zugang, die Struktur, Formate und Angebote von Podcasts erläutert. Darüber hinaus werden die Verortung des Audiomediums in der öffentlichen Kommunikation, das Nutzungsverhalten von Podcast-Hörer*innen und die Formate sowie Regulierungen werblicher Mitteilungen in Podcasts behandelt.
Kapitel 3: In diesem Kapitel wird Podcast Advertising aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung betrachtet. Es werden Modelle zur Erfassung der Wirksamkeit von Podcast Advertising vorgestellt, die kommunikativen Leistungen von Podcast-Sprecher*innen analysiert und Werbewirkungsindikatoren als Erfolgskontrolle von Podcast Advertising diskutiert.
Kapitel 4: Dieses Kapitel fokussiert auf die Besonderheiten der Wirksamkeit von Werbung in Podcasts. Es werden die Effekte von werblichen Mitteilungen in Podcasts untersucht, Podcast Advertising aus der Perspektive von Podcast-Hörer*innen betrachtet und die parasozialen Interaktionen zwischen Podcast-Sprecher*innen und -Hörer*innen analysiert.
Schlüsselwörter
Podcast Advertising, Podcast, Audio-Podcast, Werbewirkung, Werbeformate, Podcast-Hörer*innen, parasoziale Interaktion, öffentliche Kommunikation, ökonomische Verwertbarkeit.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2022, Werbung in Podcasts. Wirkung verschiedener Formate werblicher Mitteilungen auf Podcast-Rezipierende, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1355265
