Forschungsgegenstand dieser Bachelorarbeit ist die Untersuchung der Wirksamkeit des sogenannten Podcast Advertising, der Werbung in Podcasts. Zunächst wird herausgearbeitet, inwiefern sich das Medium Audio-Podcast von traditionellen auditiven Medien unterscheidet, welche redaktionellen Attribute Podcasts als Teil der öffentlichen Kommunikation aufweisen, sowie welche ökonomischen und kommunikativen Leistungen Podcast-Sprecher*innen in Podcasts erbringen. Davon ausgehend wird sodann untersucht, wie die verschiedenen Formate werblicher Mitteilungen auf Podcast-Rezipierende wirken und welche Besonderheiten diese aufweisen.
Die Relevanz für die kommunikationswissenschaftliche Forschung lässt sich darin begründen, dass die Nachfrage nach Podcasts nach wie vor steigt, vorwiegend von einer jungen Zielgruppe. Podcasts werden außerdem zunehmend kommerzialisiert und haben eine hohe ökonomische Verwertbarkeit. Diese kann unter anderem mit der hohen Aufmerksamkeit der Podcast-Hörer*innenschaft sowie deren hoher Werbeakzeptanz begründet werden. Die Werbewirksamkeit von Podcast Advertising wurde bisher in geringem Maße erforscht und die Literatur ist vor allem im deutschsprachigen Raum limitiert. Grund dafür ist unter anderem, dass werbetreibenden Unternehmen keine einheitlichen und aktuellen Reichweiteninformationen zur Verfügung stehen. Dies erschwert die Messung der Effektivität von Werbemitteilungen in Podcasts.
Die zentrale Fragestellung der Bachelorarbeit wird durch ein narratives Literaturreview sowie durch Sekundäranalysen überprüft und soll Aufschluss darüber geben, wie werbliche Mitteilungen auf Podcast-Rezipierende wirken und wie sich die werblichen Mitteilungen von solchen in klassischen auditiven Medien unterscheiden. Außerdem wird herausgearbeitet, welche ökonomische Verwertbarkeit Podcast Advertising darstellt und welche Vorteile sich werbetreibenden Unternehmen bieten, wenn sie Podcast Advertising betreiben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Medium Podcast
2.1 Technischer Zugang, Struktur, Formate & Angebote von Podcasts
2.2 Verortung des Audiomediums Podcasts in der öffentlichen Kommunikation
2.3 Das Nutzungsverhalten von Podcast-Hörer*innen
2.4 Formate und Regulierungen werblicher Mitteilungen in Podcasts
3. Podcast Advertising aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung
3.1 Modelle zur Erfassung der Wirksamkeit von Podcast Advertising
3.2 Kommunikative Leistungen von Podcast-Sprecher*innen
3.3 Werbewirkungsindikatoren als Erfolgskontrolle von Podcast Advertising
4. Besonderheiten der Wirksamkeit von Werbung in Podcasts
4.1 Effekte von werblichen Mitteilungen in Podcasts
4.2 Podcast Advertising aus der Perspektive von Podcast-Hörer*innen
4.3 Parasoziale Interaktionen zwischen Podcast-Sprecher*innen und -Hörer*innen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Podcast Advertising mit dem Ziel, die Wirkung verschiedener Werbeformate auf Podcast-Rezipierende zu analysieren und Besonderheiten gegenüber klassischen auditiven Medien herauszuarbeiten. Dabei steht die Beantwortung der Frage im Mittelpunkt, welche Faktoren die ökonomische Verwertbarkeit und Werbewirksamkeit in diesem Medium bestimmen.
- Analyse des Mediums Podcast im Kontext der öffentlichen Kommunikation
- Unterscheidung und Regulierung verschiedener Werbeformate wie Audiospots, Sponsorings und Host Reads
- Theoretische Untersuchung der Werbewirkung mittels Modellen wie dem Persuasion Knowledge Model und dem Mere-Exposure effect
- Erforschung parasozialer Interaktionen zwischen Sprechern und Hörern als Wirkungsfaktor
- Überprüfung der Werbeakzeptanz und kognitiven Wirkung anhand empirischer Studien
Auszug aus dem Buch
3.1 Modelle zur Erfassung der Wirksamkeit von Podcast Advertising
Um das Konzept der unbeabsichtigten Werbung, der zuvor beschriebenen Reaktanz, nachvollziehbar zu gestalten, kann das Persuasion Knowledge Model (PKM) herangezogen werden. Das PKM setzt voraus, dass Rezipierende einer Werbebotschaft die persuasive Kommunikation bewusst wahrnehmen, kritisch hinterfragen und lernen, wie sie mit den werblichen Mitteilungen umgehen sollen (Friestad & Wright, 1994, 2). Sobald die Verwendung werblicher Inhalte von den Rezipierenden erkannt wird, wird die thematische und objektive Wahrnehmung des Inhalts unterbrochen (Friestad & Wright, 1994, 2). Somit wird die Schlüssigkeit von Storytelling-Elementen nicht mehr wahrgenommen. Dieses Verhaltensmuster führt dazu, dass der Inhalt der Werbebotschaft entzerrt wird. Die Rezipierenden entwickeln ein sogenanntes Persuasion Coping Behaviour und wenden eine Rezeptionsstrategie als Reaktion auf die erkannte, versteckte Werbebotschaft an, was zu einer Reaktanz führt (Friestad & Wright, 1994, 2). Dies hat zur Folge, dass die ursprünglich intendierte Werbewirkung umgekehrt wird und den Rezipierenden nicht mehr beeinflussen kann (Friestad & Wright, 1994, 4). Das PKM weist somit auf, wie die Rezipierenden diese Beeinflussung verarbeiten und wie sie darauf antworten. Ob Reaktanzen ebenfalls ein Risiko für Podcast Advertising darstellen, wird in Kapitel vier näher behandelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definition des Forschungsgegenstandes Podcast Advertising sowie Darlegung der Relevanz und Zielsetzung der Bachelorarbeit.
2. Das Medium Podcast: Untersuchung der technischen und strukturellen Grundlagen von Podcasts sowie ihrer Einordnung in die digitale Audionutzung und öffentliche Kommunikation.
3. Podcast Advertising aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung: Anwendung theoretischer Modelle zur Werbewirkung und Definition von Erfolgsindikatoren im Podcast-Umfeld.
4. Besonderheiten der Wirksamkeit von Werbung in Podcasts: Verknüpfung theoretischer Erkenntnisse mit empirischen Studienergebnissen zu Werbeformen, Akzeptanz und parasozialer Wirkung.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse über die ökonomische Verwertbarkeit von Podcast-Werbung und Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Podcast Advertising, Werbewirkung, Podcast-Sprecher, Native Advertising, Hörerakzeptanz, parasoziale Interaktion, Mere-Exposure effect, Persuasion Knowledge Model, Consideration Set, Audiospots, Sponsoring, Host Reads, Mediennutzung, Podcast-Hörer, Werbeerinnerung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Wirksamkeit von Werbung in Podcasts (Podcast Advertising) und untersucht, wie verschiedene werbliche Formate von den Rezipierenden wahrgenommen und verarbeitet werden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Untersuchung deckt die technische Einordnung des Mediums, die verschiedenen Werbeformate, psychologische Werbewirkungsmodelle sowie die parasoziale Beziehung zwischen Podcastern und Hörern ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie werbliche Mitteilungen in Podcasts wirken, warum sie oft eine hohe Akzeptanz genießen und welche Bedingungen für eine effektive Werbekommunikation in diesem Audioformat erfüllt sein müssen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einem narrativen Literaturreview sowie auf Sekundäranalysen diverser Studien, um theoretische Konzepte mit empirischen Befunden zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Werbewirkung und eine detaillierte Analyse der Besonderheiten von Podcast-Werbung, inklusive einer Gegenüberstellung von Werbeformen und Nutzerverhalten.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben Podcast Advertising vor allem Werbewirkung, Hörerakzeptanz, parasoziale Interaktionen, Native Advertising und Erfolgsindikatoren wie das Consideration Set.
Welche Rolle spielt parasoziale Interaktion für die Werbewirkung?
Die Illusion einer persönlichen Beziehung zwischen Sprecher und Hörer steigert das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften, was die Akzeptanz von gesponserter Werbung und Host Reads signifikant erhöhen kann.
Warum unterscheidet die Arbeit zwischen Heavy und Light Usern?
Die Unterscheidung ist entscheidend, da das Nutzungsverhalten und die Werbeakzeptanz stark variieren; Heavy User sind meist loyaler gegenüber dem Podcast-Host und zeigen eine positivere Einstellung gegenüber der Werbefinanzierung.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2022, Werbung in Podcasts. Wirkung verschiedener Formate werblicher Mitteilungen auf Podcast-Rezipierende, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1355265
