Wahrscheinlich mit der ersten Erdölkrise 1973, jedenfalls jedoch mit der zweiten im Jahr 1979, erkannte die breite Masse der Menschheit, dass die Ressourcen dieser Erde, auf welche der Wohlstand der Bevölkerung der nördlichen Hemisphäre aufgebaut ist, nicht unerschöpflich sind. Die durch die hohen Treibstoffpreise von heute auf morgen leer gefegten Autobahnen verdeutlichten sehr drastisch, dass ohne eine effizientere Nutzung selbiger Rohstoffe, zukünftige Generationen wohl einen Großteil ihrer individuellen Mobilität, aber vor allem auch ihres individuellen Wohlstands einbüßen würden. Und diese Erkenntnis beschränkte sich nicht nur auf das Öl und der damit verbundenen Mobilität. Umweltschützer und -aktivisten – quasi „die Grünen“ der ersten Stunde – wurden vor diesen Ereignissen bezüglich ihrer Ideen, die vorhandenen Ressourcen sparsam zu verwenden, Recycling zu betreiben und generell Energie aus anderen Rohstoffen, denn aus Öl zu beziehen (und auch nicht aus der Atomenergie…), sprich mit den vorhandenen Mitteln nachhaltig umzugehen, bis dahin im besten Fall mit einem Lächeln belohnt. Dies änderte sich ab diesem Zeitpunkt drastisch. Ihre Vorschläge fanden in der Bevölkerung immer mehr Anklang und verloren auch „den Charakter der Idee des linken Aktivisten“. Es war chic geworden „grün“ zu denken, nachhaltig zu denken, an die Bedürfnisse der zukünftigen Generationen zu denken.[...] Und schließlich entdeckten auch die Unternehmer und Wirtschaftstreibenden nachhaltiges Denken für sich und ihre Unternehmen. Ohne dabei einigen Individualisten und Idealisten der Gilde der Unternehmer ihre Vorreiterrolle streitig machen, oder gar ihren guten Willen in Frage stellen zu wollen, erkannte man, dass damit wirtschaftlich gesehen auf mehreren Ebenen Geld entweder einzusparen oder zu verdienen war. Beispielsweise wurde einerseits die Neuanschaffung ökonomisch und ökologisch sparsamer arbeitender Maschinen seitens der Regierungen finanziell unterstützt und etwa durch günstige Kredite verstärkt schmackhaft gemacht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit
2. Methodik dieser Arbeit
3. Relevanz des Themas
4. Thematische Abgrenzung
5. Forschungsfragen
6. Gegenstandsbenennung/Begriffsdefinitionen
6.1 Definition des Begriffs Public Relations
6.2 „Stakeholder“ beziehungsweise „Gruppe der Öffentlichkeit“
6.3 Definition des Begriffs Nachhaltigkeit
6.4 Definition des Begriffs “CSR – Corporate Social Responsibility”
6.5 Definition des Begriffs Nachhaltigkeitsmanagement / unternehmerische Nachhaltigkeit
6.6 Definition des Begriffs “CSR – Corporate Social Responsibility”
6.7 Unterscheidung „Nachhaltigkeit“ („Corporate Sustainability“) und „Gesellschaftliche Verantwortung“ („CSR – Corporate Social Responsibility“)
6.8 Definition des Begriffs Greenwashing
6.9 Was ist eine ISO-Zertifizierung und welchen Sinn hat sie?
6.10 Die ISO-Zertifizierung 14001 - Umweltmanagement
7. Greenwashing – Die negativen Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation
7.1 Warum Nachhaltigkeit?
7.2 Greenwashing – Eine Erfindung unserer Tage?
7.3 Wie kann man Greenwashing erkennen?
7.4 Wer betreibt Greenwashing und welcher Zweck ist damit verbunden?
7.5 Die „Umweltzertifizierung nach ISO 14001“ und ihre atomaren Stilblüten
7.6 Welcher PR-Technischen Mittel und Wege bedienen sich Unternehmen die Greenwashing betreiben?
7.7 Bluewashing, Sweatwashing,… – die anderen Formen des Greenwashing
7.8 Exkurs „Greenwash-Trackers“
8. Fazit und Erkenntnisse
9. Recherchebericht
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen Greenwashing im Kontext der modernen Nachhaltigkeitskommunikation und analysiert, inwieweit Unternehmen durch gezielte PR-Maßnahmen ihre ökologische Glaubwürdigkeit manipulieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, welche Absichten hinter diesen Praktiken stecken, welche Zielgruppen angesprochen werden und durch welche Methoden Unternehmen versuchen, ihr Image unter dem Deckmantel der Nachhaltigkeit aufzubessern.
- Definition und Abgrenzung grundlegender Begriffe (Nachhaltigkeit, CSR, Greenwashing)
- Analyse der rhetorischen und visuellen Strategien des Greenwashings
- Untersuchung der Beweggründe hinter manipulativen Kommunikationsprozessen
- Fallbeispiele für Greenwashing in verschiedenen Branchen (u.a. Energie und Industrie)
- Rolle von Akteuren wie "Greenwash-Trackern" in der kritischen Medienbeobachtung
Auszug aus dem Buch
7.3 Wie kann man Greenwashing erkennen?
Für die Personen Maria und Max Mustermann, welche als Rezipienten der Flut von Werbe- und Informationsmaterial, welche täglich durch die unterschiedlichsten Medien an sie herangetragen wird, ist es oft gar nicht so leicht zu unterscheiden, um welche Art von Information es sich dabei handelt. Vor allem nicht auf den ersten Blick. Ist vorliegendes Material nun ein ehrlicher Versuch der Unternehmung XY darzustellen, dass sie etwas für die Umwelt und gegen Umweltverschmutzung, eben für uns und kommende Generationen tut, oder handelt es sich dabei lediglich um Greenwashing? Das heißt, will sich dieses Unternehmen nur in einem besseren Licht darstellen und sein Image in der breiten Bevölkerung verbessern?
Da sich über die Jahre die Public Relations Techniken der Unternehmungen immer wieder geändert beziehungsweise weiter entwickelt haben und den jeweilig neuen Medien angepasst wurden, ist anzunehmen, dass auch die Methoden der Greenwashing Kampagnen einem steten Wandel unterworfen sind. Weiters kann man voraussetzen, dass die Methoden, welche von den einzelnen Unternehmungen verwendet werden, branchenabhängig sind, da ja die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen der einzelnen Unternehmungen differieren und somit auch die potentiellen Zielgruppen und die Möglichkeiten diese mit ihren Greenwashing Kampagnen zu erreichen, unterschiedlich sein werden (vergleiche dazu auch Kapitel 7.6, Seite 30 dieser Arbeit). Trotzdem gehe ich davon aus, dass in den einzelnen Kampagnen immer gewisse Tendenzen abzulesen sind.
Erkennungsmerkmale des typischen Greenwashs in den Medien (vgl. dazu Müller 2007: online):
• Ein wichtiger Punkt jeglicher Greenwash Kampagne ist sicherlich: Es wird darin nicht gelogen. Es handelt sich lediglich um eine selektive Darstellung der Realität. Dabei werden Tatsachen nicht im Gesamtkontext dargestellt. Modellprojekte des Unternehmens, welche ökologischen oder sozialen Charakter haben, werden dabei verstärkt in Szene gesetzt, während die negativen Aspekte (wie etwa die ständige Gefahr der Bevölkerung durch die Energiegewinnung in einem Atomkraftwerk) nur am Rande oder gar nicht erwähnt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Problematik anhand eines kritischen Beispiels und Erläuterung der deduktiven Vorgehensweise der Arbeit.
2. Methodik dieser Arbeit: Beschreibung der gewählten Literaturanalyse und der Anwendung des Harvard Citation and Referencing Systems.
3. Relevanz des Themas: Begründung der Themenwahl durch kritische Beispiele zur medialen Verwendung des Begriffs "Nachhaltigkeit".
4. Thematische Abgrenzung: Hinweis auf den begrenzten Umfang der Seminararbeit und die Beschränkung auf einen Überblick anhand ausgewählter Beispiele.
5. Forschungsfragen: Definition der drei zentralen Fragestellungen zur Absicht, Form und Anwendung des Greenwashings.
6. Gegenstandsbenennung/Begriffsdefinitionen: Fundierte Herleitung der für das Thema relevanten Fachbegriffe wie PR, Stakeholder, Nachhaltigkeit und CSR.
7. Greenwashing – Die negativen Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation: Kernstück der Arbeit mit detaillierter Analyse von Greenwashing-Methoden, Strategien und verschiedenen Formen wie Bluewashing und Deep Greenwashing.
8. Fazit und Erkenntnisse: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und kritische Reflexion der Ergebnisse.
9. Recherchebericht: Reflexion des Autors über den Forschungsprozess und die Bedeutung des Themas für zukünftige wissenschaftliche Arbeiten.
Schlüsselwörter
Greenwashing, Nachhaltigkeitskommunikation, Public Relations, Corporate Social Responsibility, CSR, Stakeholder, Umweltmanagement, ISO 14001, Bluewashing, Sweatwashing, Deep Greenwashing, Imagepflege, Medienmanipulation, Umweltaktivismus, Greenwash-Trackers
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Greenwashing und wie Unternehmen durch manipulativ eingesetzte Nachhaltigkeitskommunikation ihr Image in der Öffentlichkeit verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Definition von Nachhaltigkeitsbegriffen, die PR-Methoden zur "grünen" Imagepflege und die kritische Analyse von Greenwashing-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Absichten und die Wirkungsweise von Greenwashing zu identifizieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung zur Imageverbesserung instrumentalisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer systematischen Literaturrecherche, um die Forschungsfragen auf Basis bestehender Fachpublikationen zu beantworten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Definition des Greenwashings, der Analyse von Erkennungsmerkmalen in Medien, sowie spezifischen Ausprägungen wie Bluewashing und Deep Greenwashing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Greenwashing, Public Relations, Nachhaltigkeit, CSR, Imagepflege und Medienmanipulation.
Warum wird die ISO 14001 im Zusammenhang mit Greenwashing kritisch betrachtet?
Der Autor zeigt auf, dass ISO-Zertifizierungen teilweise dazu genutzt werden, von grundlegenden Problemen eines Unternehmens (z.B. Atomkraft) abzulenken, da sie nur Managementprozesse und keine inhaltlichen ökologischen Standards garantieren.
Was sind "Greenwash-Trackers"?
Dies sind Akteure, meist Journalisten oder NGOs (wie CorpWatch), die gezielt Greenwashing-Praktiken aufdecken und Unternehmen für ihr Handeln zur Rechenschaft ziehen wollen.
- Quote paper
- Bernhard Schöps (Author), 2009, Greenwashing. Die negativen Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/135670
