Markenzeichen. Die Entwicklung und Gestaltung einer vollwertigen Marke

INHALTSVERZEICHNIS

1) Einleitende Worte zur Bedeutung einer Marke

2) Die Entwicklung der Zielstellungen eines Markenzeichens
2.1. Vom Handwerkerschild bis zur Qualitätsmarke
2.2 Erfindungen, die die Entwicklung der Marke unterstützten

3) Gestaltungsfragen – und Antworten bei Markentypen
3.1 Die Palette der Markenarten
3.1.1 Produktmarke
3.1.2 Buchstabenmarke
3.1.3 Bildmarken
3.2 Die Besonderheit der Wortmarke

4) Marken verzaubern durch Schönheit

5) No-Name-Produkt versus Markenprodukt

6) Für heute heißt es: „Deckel zu – Marke weg!?“

7) Quellenverzeichnis

8) Abbildungsverzeichnis

1) Einleitende Worte zur Bedeutung einer Marke

Die Marke als Statussymbol – Eine Marke verspricht im Allgemeinen besonderen Wert. Sie ist ein Symbol für hochwertige Qualität und die Erfüllung hoher Ansprüche. Sie assoziiert Vollwertigkeit und wird letztlich mit einem hergestellten Produkt in Verbindung gebracht. Markenzeichen sind in der heutigen Gesellschaft zum unverzichtbaren Orientierungsmerkmal geworden. Die breite Produktpalette der verfügbaren Konsumgüter in der Welt der Nahrungsmittelindustrie, Transport- und Möbelhersteller oder auch der multimedialen Kommunikationsmedien, sowie allen anderen lebensbestimmenden Verbraucherquellen wäre es ohne die Kennzeichnung einer Marke sehr schwierig eine Systematisierung vorzunehmen. Erst die Verbindung zur Marke hilft dem „Zuschauer“ bei der Einordnung und Bewertung des Geschehens.

Das multimediale Lexikon von Wikipedia bildet aus der Problematik der Marke folgende Definition: „Der Begriff Marke, abstammend vom griechischen Marka (dt. Zeichen), entwickelte sich weiter über das italienische Marca zum französischen Marque und bezeichnet kurz eine - wie auch immer geartete - Markierung… Marke im rechtlichen Sinne. Im rechtlichen Bereich wird eine rechtlich geschützte Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen durch Hersteller oder Handelsunternehmen als Marke (Rechtsschutz) bezeichnet. Hier wird im Besonderen noch zwischen Wortmarke, Bildmarke, Bild-/Wortmarke, 3D-Marke, Hörmarke, Farbmarke, Tastmarke (haptische Marke), Geruchsmarke, sowie speziellen Formen, wie Hersteller- und Handelsmarke, Dachmarke, Personenmarke unterschieden.“^[1]

Das Marketinglexikon von Rolf Strauch erläutert den Begriff der Marke als „… Wortmarke, Bildmarke, kombinierte Wort-/Bildmarke. Als gesetzlich geschütztes Warenzeichen die wichtigste Werbekonstante (oft über Jahre und Jahrzehnte)“^[2]. In der selbigen Literatur findet sich die Beschreibung zum Markenartikel: „…mit bekanntem Namen oder bekannter Marke ausgestattete Qualitätsprodukte des Markeninhabers (muß heute nicht mehr der Hersteller sein). Markenartikel-Klassiker sind Markenprodukte, die schon seit Generationen gekauft werden, z.B. Asbach-Uralt, …, Dr. Oetker, …, Maggi, …, Nivea, …, Schwarzkopf … und viele andere mehr.“^[3]

Das Prinzip der Marken stützt sich in seiner Funktionsweise auf die Identifizierung der angebotenen Produkte eines Unternehmens. Jedes Jahr werden in Deutschland etwa 50 000 neue Markennahmen benötigt. Diese gewinnen immer mehr an Bedeutung, da heute eine große Zahl an Unternehmen das gleiche Produkt anbieten. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass die zu verkaufenden Güter einen einprägsamen Namen erhalten müssen, um gegen die Konkurrenz antreten zu können. Diesbezüglich spielen animierende Eigenschaften des Namens die entscheidende Rolle, damit der Verbraucher dazu verleitet wird, das Angebot wahrzunehmen und zu kaufen. Von einer erfolgreichen Marke spricht man wohl erst dann, wenn sie einen hohen Bekanntheitsgrad und große Beliebtheit erreicht hat. Starke Marken sind für viele Unternehmen heutzutage das wichtigste Kapital. Die Suche nach neuen Namen wie auch das Erhalten beziehungsweise Reaktivieren von alten Namen gehört wohl zum zeitgemäßen Markenmanagement.

2. Die Entwicklung der Zielstellungen eines Markenzeichens

2.1. Vom Handwerkerschild bis zur Qualitätsmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es ist allgemein bekannt, dass sich das „gemeine Volk“ im 16. Jahrhundert hauptsächlich mit handwerklichen Berufen auseinandersetzte, wodurch sie sich in ihrer Person als eigenständiges Individuum durch eine besondere handwerkliche Fähigkeit auszeichneten. Sei es der Bäcker, der Schmied, der Schuster, der Brauereimeister, oder die Webfrau – all diese Tätigkeiten waren von großer Notwendigkeit für das Leben und das Überleben der Gesellschaft, wobei jeder auf den anderen angewiesen war. Somit ergab es sich, dass sich die Menschen in ihren Städten auf die jeweiligen handwerklichen Berufe spezialisierten und einen festen Standpunkt hatten, an denen gebaut, gebastelt und verkauft wurde. Nun war es also an der Zeit der Öffentlichkeit die Existenz der jeweiligen Handwerkszunft zu visualisieren: Aus dieser Notwendigkeit heraus entwickelten die Handwerker selbst ein entsprechendes Zeichen, welches als Ladenschild seine Anwendung fand. Damit wurde es für den „Kunden“ einfacher zu lokalisieren, in welcher Gegend der Stadt er das gewünschte Produkt erhalten kann. Da dies meist der einzige Anhaltspunkt zur Bestimmung des Standortes war, ergab sich für die Menschen durchaus ein Fortschritt in ihrem Zusammenleben. Als problematisch stellte sich allerdings folgender Sachverhalt heraus: Oftmals ließen die Aufhängungen der Schilder in ihrer Sicherheit zu wünschen übrig, was – wie man sich gut vorstellen kann – zu schwerwiegenden Unfällen führte. Im Zuge dieser gefährlichen Angelegenheit wurden die Handwerker mit einer Vorschrift bekannt gemacht, die ihnen verbot, ihre Erkennungszeichen senkrecht zur Wand zu montieren. Erlaubt war lediglich, die Schilder direkt flach an der Wand zu befestigen. Diese Maßnahme führte im Jahre 1762 unweigerlich dazu, dass die Gestaltung des „Markenzeichens“ noch farbenfroher und ausgedehnter, sowie aber auch plakativer und witziger wurde.

Im Gegensatz zu den Handwerkern hatten die Kauf- und Handelsleute eine andere Motivation zur Einführung von Marken. Eine besondere Rolle spielte in dieser Branche der Überseehandel. Aufgrund des Verlustes von Waren – begründet durch die in Seenot geratenen Handelsschiffe – mussten die Betroffenen Eigentümer eine Möglichkeit finden, mit der sie ihre Ware als die ihre zu kennzeichnen. Die Umsetzung dieser Erleichterung drückte sich in der Bemalung oder Bestempelung der zu transportierenden Güter aus. Der Vorteil war nun klar ersichtlich: Das verloren gegangene Strandgut ließ eine Identifizierung zu, die der Zuordnung in Bezug auf die Besitzrechte zu Gute kam.

Mit dem Viehhandel lassen sich ähnliche Ansätze der Trennung und gleichzeitigen Einordnung der Besitztümer – in diesem Fall der einzelnen Tiere – assoziieren. Oftmals benutzten mehrere Hirten ein und denselben Weidegrund, was wiederum dazu führte, dass die Identifikation durch Brandzeichen unumlässlich erschien.

Im Angesicht der verschiedenartigen Nutzungs- und Anwendungsbedingungen in Bezug auf die Einführung von Marken ergeben sich letztlich differenzierte Kriterien, die in den Anwendungsgebieten der Handwerkerschaft, der Transport- und Handelsgesellschaft und der Bauernwirtschaft dazu führen, die Existenz der Marke im besonderen Maße anzuerkennen. Für die Handwerker symbolisierte ihr persönliches Markenzeichen ihre ausführende berufliche Tätigkeit, die den Käufer schnell zu seinem Ziel führen sollte. Händler mit transportierter Ware mussten ihr Rückgaberecht schützen, um den Warenverlust auszugleichen und die Viehzüchter wiederum setzten die Brandmarke in Massen ein, um die ähnlich behäuteten Herden auseinander halten zu können. Im Großen und Ganzen zeigen die dargestellten Anfänge der Marken jedoch ein gemeinsames Kriterium, welches gleichzeitig das wohl prägnanteste Merkmal evoziert – die Identifizierung des persönlichen Eigentums.

Erst später entwickelten sich die verwendeten Erkennungssymbole in Richtung des Status eines Gütezeichens. „… Denn natürlich gab es auch in den Gilden Handwerker, die ihre Kunst besser beherrschten als die anderen, und somit höherwertige Produkte schufen. Den Konsumenten konnte das nicht länger entgehen. So wurden bald die Produkte bevorzugt gekauft, die durch ihr Markenzeichen für diese Qualität bürgten.“^[4]

In diesem Zusammenhang lässt sich also festhalten, dass sich die unterschiedlichen Notwendigkeiten auf fünf Anwendungsgebiete im Sinne des „Markierens“ beschränken lassen: „…1. Anzeigen und Markieren des Besitzes, zum Beispiel durch Handelsmarken oder Brandzeichen. 2. Bestimmen der Herkunft durch das Markieren der hergestellten Ware als Herkunftsnachweis, zum Beispiel innerhalb der Gilden. 3. Auszeichnen eines Werkes, zum Beispiel durch die Künstlersignatur oder das Gütesiegel. 4. Absondern und Erkennen einer Gruppe durch Wappen, Banner und Fahnen. 5. Räumliche Orientierung, also „Wo finde ich was?“, zum Beispiel durch Laden- und Kneipenschilder.“^[5] Hieraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass nicht nur die Markenzeichen von damals das Hauptziel verfolgten, sich von anderen abzuheben und sich gegen andere zu behaupten – auch in der heutigen Zeit liegt genau darauf der Schwerpunkt der Funktion eines Markenzeichens.

In Anbetracht der Industrialisierung entwickelte die Marke ihren Status im Wettbewerb der Handels- und Verkaufsgesellschaft. Da die Hersteller der Produkte nicht mehr selbst ihre Waren verkauften, sondern Händler die Produkte von verschiedenen Herstellern verkauften, war nun für den Käufer nicht mehr klar ersichtlich, woher die Güter stammen. „Das Markenzeichen auf der Ware wurde zum alleinigen Hinweis auf die Herkunft und Qualität. Es diente dem Käufer zur Orientierung. Er kaufte nicht mehr nur Schokolade der Marke ,XYZ´“^[6], sondern er konnte sich ganz konkret seinen Favoriten heraussuchen.

2.2 Erfindungen, die die Entwicklung der Marke unterstützten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In diesem Atemzug „spielt die aufgedruckte Marke als Nachweis der Herkunft eine wichtige Rolle.“^[7] Wenn es nämlich um die Einführung der Verpackung geht, lassen sich folgende Zusammenhänge erschließen: Bestände beispielsweise nicht die Möglichkeit zum Einkauf einer abgepackten Mehltüte mit Haltbarkeitsdatum oder auch dem fest verschlossenen Markenbier, dann wären die Verbraucher lange nicht so vertrauensvoll und konsumbedacht, wie es in unserer heutigen Gesellschaft zu beobachten ist. Diesbezüglich verbindet sich das Markenprodukt mit einer gleichbleibenden und unverfälschten Qualität.

Die Erfindung der Verpackung machte weitere Entwicklungen überhaupt erst möglich. Somit „…wurde 1865 in Amerika das erste Kaufhaus gegründet…“^[8], wodurch sich die Anonymität innerhalb der Beziehung zwischen Hersteller und Käufer noch steigerte. Es wurden Bestellungen über weit entfernte geografische Räume möglich und der Slogan „,Zufriedenheit verbürgt, sonst Geld zurück!´ versprach dem Kunden die notwendige Garantie. Nach dem Prinzip der Selbstbedienung wurde im Jahre 1916 der erste „Supermarkt“ von Mr. Clarence Saunders entwickelt. Natürlich war das für den Konsumenten eine revolutionäre Erfindung, weil er in seiner Einkaufswahl nun auf sich allein gestellt war. „Nach dem ,Try-and-error-Prinzip´ mußte er die Ware testen und sich gute Marken merken.“^[9] Aufgrund der Tatsache, dass die Verpackungen lediglich das Erkennungsmerkmal „Markenzeichen“ als Zierde trugen, wählte der Käufer das Produkt mit der ansehnlichsten Abbildung.

Im Zusammenhang mit der Industrialisierung ergeben sich nach den besprochenen Entwicklungen noch vier weitere Funktionen von Markenzeichen:

„1. Zur Marktorientierung des Kunden. 2. Als vertrauensbildende Maßnahme. 3. Um optische Präsenz zu erreichen. 4. Um sich als Unternehmen nach außen und inne darzustellen.“^[10]

In der Neuzeit wurde die Marke durch Faktoren wie flexiblere Transportmittel, internationale Märkte, Konkurrenzverhalten der Unternehmen und kapitalistische Denkweisen weiterentwickelt, sodass sich letztlich sogar die Markenzeichen selbst einen Konkurrenzkampf lieferten, der bis heute beständig geblieben ist.

Bald führte man das Markenschutzgesetz ein - 1862 in England, 1870 in Amerika, 1874 in Deutschland. „Diese Zeichen sollten mit dem Konsumenten kommunizieren, Inhalte vermitteln und wieder erkennbar sein.“^[11] Dabei glichen die ersten eingetragenen „Warenzeichen“ eher Bilderrätseln als Signets. Man erkannte jedoch schon bald, dass die Bildzeichen besser zu erfassen und damit gleichzeitig besser zu behalten waren, wenn sie einer schlichten, einfachen und vor allem prägnanten Gestaltungsweise entsprachen. Es spielt nun nicht mehr die Masse zur Veranschaulichung des Inhaltes die entscheidende Rolle, sondern „durch ein markantes Zeichen bleibende Eindrücke zu hinterlassen.“^[12] Unterstützt wurden die Ziele des Erkennungseffektes, des hohen Grades der Merkbarkeit, sowie der essentiellen Unterscheidbarkeit durch die Abstraktion der Signets.

3) Gestaltungsfragen – und Antworten bei Markentypen

Sabine Hamann beschreibt in ihrem Buch „ Logo design“ eine Vielzahl von Markenzeichen, wie auch Markenarten und erklärt im selben Atemzug sehr detailliert die einzelnen Formen. In den folgenden Ausführungen zum Thema Markenzeichen finden Sie vergleichende Analysen bezüglich der verschiedenen Arten und interpretatorische Verknüpfungen, die sich aus den Untersuchungen zur Gestaltungsweise diverser Signets ergeben.

3.1 Die Palette der Markenarten

3.1.1 Produktmarke…

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

beispielsweise Volvic, versucht durch die Assoziation der gesteigerten Flexibilität konkret eine Zielgruppe durch ein prägnantes Versprechen zu locken. Eine negative Komponente meint jedoch, „…dass es riskant und kostenaufwändig ist eine solche Marke einzuführen.“^[13] Bei der Linienmarke dagegen liegen die Chancen relativ hoch, die Marke dauerhaft zu erhalten, wie zum Beispiel die Großunternehmen Coca-Cola und Landliebe es nachweisen können. Hierbei wirkt sich aber unter Umständen die Unflexibilität bei neuartigen Innovationen negativ aus. Ein weiteres Exemplar stellt die Sortimentsmarke dar. Tesa- Klebeband und Power Strips sind „…heterogene Produkte mit Versprechen für bestimmte Zielgruppen.“^[14] Ein Vorteil verbindet sich mit der Existenz der Muttermarke, die den nötigen Bekanntheitsvorsprung bietet und damit als schützende Instanz wirken kann. Der Begriff der Herstellermarke beschäftigt sich – ähnlich wie die Sortimentsmarke – mit heterogenen Produkten und differenzierten Zielgruppen, wobei an dieser Stelle durch die „Unterschrift des Händlers“ für die besondere Qualitäts- und Zuverlässigkeitsgarantie geworben wird. Ein zentraler Aspekt bei Herstellermarken offenbart eine immer wieder neu angepasste Namensgebung, wie es im folgenden Beispiel nachvollziehbar ist: Produkte der Muttermarke Nestle heißen Nescafé, Nesquick und Nestea. Als „…Kopien der Marktführer.“^[15] gelten Handelsmarken. Sie bestehen – wie auch Labelmarken – als Spezialfall einer Herstellermarke (C&A) und weisen daher ähnliche Merkmale auf. Vertreten wird diese Gruppe von Boss, Gucci oder Jette Joop. Besonderer gesellschaftlicher Präsenz erfreuen sich Luxusmarken, wie Ferrari oder Rolex. Diese Produkte sind nicht nur sehr hochwertig, sie bestehen oftmals nur als limitierte Auflage und sind darüber hinaus für die Allgemeinheit nur schwer zugänglich. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Erscheinung von Brandprodukten. Diese setzen mit ihrer Neuartigkeit und der Tatsache, dass es im Voraus noch nie etwas Vergleichbares gegeben haben mag neue innovative und individuelle Maßstäbe, wobei in der Konsequenz der Erstmaligkeit die Logogestaltung mit einer bestimmenden Einzigartigkeit zu überzeugen versucht.

3.1.2 Buchstabenmarke

Nach der beschriebenen Übersicht zum Thema der unterschiedlichen Markentypen widmen sich die kommenden Worte den Buchstabenmarken, Bildmarken und Wortmarken. Die ersteren bieten ausreichend Raum, mit Buchstaben kreativ zu sein – aus langen Worten zusammenfassende Vereinfachungen schaffen, Buchstaben mit anderen Formen verschmelzen lassen und auch die Ausarbeitung von Schrift zu einem klar definierten Logo. Oftmals sind Abkürzungen, die in dieser Form verwendet werden nur in Verbindung mit dem Text verständlich. Das wohl bekannteste Beispiel für eine solche Buchstabenmarke ist die Fast-Food-Kette McDonald´s, die von den Brüdern Maurice und Richard McDonald 1948 in Chicago mit der Eröffnung des ersten Drive-in-Hamburger-Restaurant gegründet wurde. „Neil Fox wurde 1953 erster Franchisenehmer der McDonald-Brüder und machte das goldene „M“ zum Kennzeichen seines Restaurants.“^[16] Als unterstützenden Slogan verwendet die Restaurant-Kette die Wortverbindung „ich liebe es“ und schafft mit Hilfe der umfangreichen Werbestrategien einen unvergleichlichen Widererkennungseffekt. Durch die einprägsame Betonung in Radio und Fernsehen, sowie der kontinuierlichen Konfrontation des Kunden mit dem Slogan schaffen es die Marketing-Manager von McDonald´s die breite Masse auf sich aufmerksam zu machen – selbst wenn sich der Einzelne eigentlich nicht für die Unterstützung der dort hergestellten und verkauften Produkte interessiert. Dies zeigt ganz klar die Wirkung eines gut angelegten und ausgebauten Werbekonzeptes, mit der sich die Gesellschaft in einem immer größeren Maße beschäftigen muss, weil sie sich in einer derartig modernen Welt ständig wechselnder Angebote kaum dem Konkurrenzkampf der Unternehmen entziehen kann.

[...]

^[1] http://de.wikipedia.org/wiki/Marke

^[2] Rolf Strauch: Das Marketinglexikon. Von A wie Absatzstrategie bis Z wie Zwei-Stufen-Werbung Mit über 8000 Stichworten, Augsburg 1996

^[3] Rolf Strauch: Das Marketinglexikon. Von A wie Absatzstrategie bis Z wie Zwei-Stufen-Werbung Mit über 8000 Stichworten, Augsburg 1996

^[4] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998.

^[5] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998.

^[6] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998.

^[7] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998.

^[8] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998. (Seite 96)

^[9] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998. (Seite 97)

^[10] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998. (Seite 100)

^[11] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998. (Seite 101)

^[12] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998. (Seite 103)

^[13] Hamann, Sabine: Logodesign. Grundlagen der digitalen Gestaltung von Logos. Analyse von Logoarten und Markentypen. Markenbildung und Corporate Identity, Paderborn 2004

^[14] Leibmann, Holger; Rózsa, Tobias: LOGOmaniacs. Wege zu den Zeichen der Zeit, Augsburg 1998. (Seite 190)

^[15] Schneider, Martina: Welche Marke steckt dahinter?. No-Name-Produkte und ihre namhaften Hersteller, München 2004.

^[16] Pohlmann, Jörg: Das Lexikon der Markennamen. Logos, Slogans, Storys, München 2003. (Seite 160)