Aufgrund von Globalisierung, Technisierung und Polarisierung haben sich die Bedingungen der Märkte verändert. Daraus folgt, dass Dienstleistungsunternehmen aktuell und zukünftig auf viele Entscheidungsprobleme treffen. Einen wichtigen Teil dieser
Probleme trifft auf die Preis und Kontrahierungspolitik im Dienstleistungsmarketing zu.
In vieler Hinsicht ähnelt die Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen der Preispolitik von Unternehmen, die mit materiellen Gütern handeln, dennoch weist die Preis-Kontrahierungspolitik in der Dienstleistung Besonderheiten auf. Wegen ihrer Heterogenität wird die Preispolitik im Dienstleistungsmarketing als herausfordernd angesehen und stellt somit eine hohe Anforderung an das Management von Dienstleistungsunternehmen. Folgend werden die Besonderheiten der Preis-Kontrahierungspolitik von Dienstleistungsunternehmen aufgefasst und kritisch analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition und Erläuterung der Preispolitik
3. Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen
4. Elektronische Preisgestaltung
4.1 Preisdifferenzierung im Internet
4.2 Dynamische Preisgestaltung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Analyse und kritischen Diskussion der Kontrahierungspolitik im Bereich des Dienstleistungsmarketing, wobei insbesondere die Herausforderungen bei der Preisfestsetzung in diesem Sektor beleuchtet werden.
- Grundlagen und Definition der Preispolitik im Dienstleistungskontext
- Spezifische Anforderungen durch Heterogenität und permanente Leistungsfähigkeit
- Die Rolle der elektronischen Preisgestaltung und Multimedialität
- Strategien zur Preisdifferenzierung im Internet
- Dynamische Preisgestaltung und deren Auswirkungen auf Konsumenten und Anbieter
Auszug aus dem Buch
3. Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen
„Die wesentliche Besonderheit […] besteht in der seltenen Verwendung des Begriffs Preis im Zusammenhang mit Dienstleistungen“. Anders als in der Konsum- und Industriebranche, werden die zu erbringenden materielle Gegenleistung durch Begriffe wie Honorar, Provision, Tarif, Gebühr und Porto vom Konsumenten beglichen. Darüber hinaus, herrschen bei Dienstleistungsunternehmen weitere Besonderheiten. Eine davon ist die permanente Leistungsfähigkeit. Diese sorgt in Unternehmen zu einem Anstieg der fixen Bereitstellungskosten, welche als Gemeinkosten zur Erscheinung kommen. Ein Beispiel hierfür sind die hohen Personalkosten im Hotelgewerbe. Diese Besonderheit stellt gleichzeitig ein Problem in der Dienstleistungsindustrie dar, denn durch die niedrigen variablen Kosten im Vergleich zu den hohen fixen Gemeinkosten wird „eine verursachungsgerechte Verteilung auf die Kostenträger“ verhindert. Somit ist eine kostenbasierte Preissetzung nur erschwert möglich. Andererseits kann die permanente Leistungsfähigkeit auch als Chance genutzt werden, demnach kann aufgrund des hohen Fixkostenanteils der Grad der Auslastung als Chance gesehen werden. In der Praxis geschieht dies mittels Instrumente der Preis- Kontrahierungspolitik, Beispiel hierfür sind Last-Minute-Tickets. Eine weitere Besonderheit ist die Integration des externen Faktors für die Dienstleistungsunternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Umreißt die Marktveränderungen durch Globalisierung und Technisierung und definiert die Zielsetzung der kritischen Analyse der Preis-Kontrahierungspolitik bei Dienstleistungen.
2. Definition und Erläuterung der Preispolitik: Erläutert die Grundlagen der Preispolitik, auch Kontrahierungspolitik genannt, und führt wichtige Instrumente sowie preispolitische Strategien ein.
3. Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen: Analysiert spezifische Herausforderungen wie die permanente Leistungsfähigkeit, den Einbezug externer Faktoren und die Immaterialität für die Preisfestsetzung.
4. Elektronische Preisgestaltung: Untersucht die Rolle des Internets und der Multimedialität bei der Preisbildung und wie diese die Transparenz und den Wettbewerb beeinflussen.
4.1 Preisdifferenzierung im Internet: Beschreibt verschiedene Formen der Preisdifferenzierung, wie mengenmäßige, zeitliche oder personelle Ansätze, unter Berücksichtigung der Selbstselektion.
4.2 Dynamische Preisgestaltung: Diskutiert die Strategie der variablen Preisgestaltung im Zeitverlauf infolge veränderter Nachfrage sowie deren Chancen und Risiken bezüglich Anbieterimage und Konsumentenverhalten.
5. Fazit: Fasst die kritischen Punkte der Preisbildung zusammen und prognostiziert eine zunehmende Professionalisierung preispolitischer Instrumente im digitalen Zeitalter.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Kontrahierungspolitik, Preispolitik, Preisdifferenzierung, Dynamische Preisgestaltung, Externe Faktoren, Immaterialität, Fixkosten, Online-Handel, Preisbildung, Zahlungsbereitschaft, Multimedialität, Marketingstrategie, Kostenträger, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptthema dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die spezifische Gestaltung der Kontrahierungspolitik (Preispolitik) im Dienstleistungsmarketing und analysiert, warum diese komplexer ist als bei materiellen Gütern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Preispolitik, Besonderheiten wie die Immaterialität, der Einfluss der Digitalisierung (E-Pricing) sowie Preisdifferenzierungsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Kontrahierungspolitik im Dienstleistungssektor kritisch zu diskutieren und die Herausforderungen bei der Preisfestsetzung unter den speziellen Bedingungen der Dienstleistungsbranche aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um einen auf Literaturanalysen basierenden Scientific Essay, der bestehende Theorien und Studien zur Preisgestaltung kritisch reflektiert und auf die Dienstleistungsbranche überträgt.
Welche Inhalte bilden den Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Preispolitik, eine Analyse der Branchenbesonderheiten und eine detaillierte Betrachtung der elektronischen und dynamischen Preisgestaltung.
Wodurch lässt sich diese Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit zeichnet sich durch eine starke Kunden- und Marktfokus-Perspektive aus und verbindet klassische Marketingtheorie mit modernen, digitalen Herausforderungen des Pricings.
Welche Herausforderung stellt die "permanente Leistungsfähigkeit" für Dienstleister dar?
Da diese zu hohen Fixkosten führt, ist eine verursachungsgerechte Verteilung auf die Kostenträger erschwert, was eine rein kostenbasierte Preissetzung praktisch unmöglich macht.
Wie unterscheidet sich die dynamische Preisgestaltung von anderen Ansätzen?
Das wesentliche Merkmal ist laut Arbeit, dass Preisänderungen bei dynamischen Modellen in der Regel nicht vorab angekündigt werden und sehr kurzfristig auf Nachfrageschwankungen reagieren.
Welches Risiko bergen Kundendaten bei der elektronischen Preisgestaltung?
Es besteht das Risiko eines negativen Images, falls bei Kunden der Eindruck entsteht, dass Unternehmen ihre Daten primär zur aggressiven Gewinnmaximierung ausnutzen.
Welche Rolle spielt die Integration des "externen Faktors"?
Der externe Faktor (z.B. der Kunde selbst) führt bei individualisierten Dienstleistungen zu Problemen bei der Preisfestsetzung, da der Endpreis oft erst nach Leistungsabschluss feststeht.
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- Daniel Wichert (Author), 2020, Die Kontrahierungspolitik im Dienstleistungsmarketing. Eine kritische Diskussion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1358338
