Die publizistische Inszenierung des Skandals um die Rolle Shells in Nigeria und die mediale Inszenierung der Ereignisse um die geplante Versenkung einer Ölplattform (Brent Spar) führten 1995 zu einer veränderten öffentlichen Exponiertheit und Wahrnehmung des Unternehmens und machten deutlich, welche zentrale Rolle die veröffentlichte Meinung durch Medien im Prozess öffentlicher Meinungsbildung spielt.
Die Aufdeckung der Zusammenhänge zwischen Medienberichterstattung und Bevölkerungsmeinung zum Shell-Konzern ist Ziel dieser Arbeit.
Im ersten Teil der Arbeit wird die Relevanz außerökonomischer Kriterien bei der Beurteilung von Unternehmen einer sensiblen Industriebranche in der breiten Bevölkerung angesprochen. Es wird dargestellt, dass soziale Verantwortung und das Umweltverhalten eines Unternehmens wie Shell zentrale Attribute der Beurteilung darstellen, die im Prozess öffentlicher Meinungsbildung ausschlaggebend sind. Die mit Images eng verbundene Schema-Theorie dient als Erklärungsrahmen für Mechanismen der Imagebildung in der Bevölkerung.
Um die Verbindung zwischen Medien- und Bevölkerungsimages zu Shell auf ein theoretisches Fundament zu stellen, werden Weiterentwicklungen des Agenda-Setting-Ansatzes auf ihre Fähigkeit zur Anwendung auf Unternehmensimages geprüft. Stichworte sind hier das Second-Level Agenda-Setting und Framing.
Zur Berücksichtigung der ganzen Kette dargestellter und
wahrgenommener Realitäten werden daran anschließend Einflusschancen von Public Relation auf die mediale Konstruktion von Wirklichkeit diskutiert. Dies geschieht vielfach durch das sog. Issues Managements, über das versucht wird, die öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen. Daran anschließend wird auf weitere Faktoren eingegangen, welche die Imagebildung in den Medien wesentlich beeinflussen, um in diesem Zusammenhang Shell als Thema der Berichterstattung theoretisch zu beleuchten.
Im zweiten, empirischen Teil der Arbeit erfolgt die zeitreihenanalytische Untersuchung der Entwicklung des
öffentlichen Bildes Shells in Medien und Bevölkerung seit dem Imageverlust 1995 bis ins Jahr 2000.
Deskriptive Ergebnisse bilden den Ausgangspunkt für eine anschließende explikative Analyse. Mit Hilfe der statistischen Zeitreihenanalyse werden Stärke und zeitlicher Einfluss der Bewertung Shells in den Medien untereinander und ebenso die allgemein wertende Berichterstattung und ihre Wirkung
auf Einstellungsänderungen in der Bevölkerung überprüft.
Inhaltsverzeichnis
I. Das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit
1. Einleitung
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
3. Unternehmensimages
3.1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung
3.2. Soziale Verantwortung und Umweltverhalten von Unternehmen
3.3. Die Rolle von Schemata in der öffentlichen Meinungsbildung
4. Einfluss der Medien auf die Bildung eines öffentlichen Bildes
4.1. Walter Lippmann und die „Pictures in Our Head“
4.2. Agenda-Setting als fruchtbarer Ansatz zur Imageanalyse
4.2.1. Second-Level Agenda-Setting und Framing
4.2.2. Medien-Priming
5. Public Relations und Agenda-Setting
5.1. Issues Management
5.2. Frame-Building durch Unternehmen als Interessenträger
6. Faktoren der Nachrichtenauswahl in der Unternehmensberichterstattung
6.1. Negativismus und die Bedeutung von Schlüsselereignissen
6.2. Kollegenorientierung und Inter-Media Agenda-Setting
6.3. Unternehmen als Thema der Berichterstattung
II. Eine Sekundäranalyse zum öffentlichen Bild des Shell-Konzerns
7. Die Daten der Primärerhebung
7.1. Inhaltsanalyse der Presseberichterstattung
7.2. Bevölkerungsumfragen
8. Die ideale Untersuchungsanlage
9. Methode und Aufbau der Untersuchung
9.1. Faktor Zeit
9.2. Die Methode der Zeitreihenanalyse
9.2.1. Kausalität in der Zeitreihenanalyse
9.2.2. Univariate Zeitreihenanalyse
9.2.3. Bivariate Analyse mit Kreuzkorrelationen
9.3. Aufbereitung der Daten zur Sekundäranalyse
10. Ergebnisse
10.1. Der Shell-Konzern innerhalb der Unternehmensberichterstattung
10.1.1. Die Thematisierung Shells auf der Medienagenda
10.1.2. Attribute als Kriterien der Bewertung von Shell
10.1.3. Die Ereignisse um die Brent Spar und Nigeria als Schlüsselereignisse
10.2. Medienmeinungsführer in der Bewertung Shells
10.2.1. Ausgewählte Zeitreihen
10.2.2. Ergebnisse
10.2.2.1. Inter-Media Agenda-Setting in der Krisenphase
10.2.2.2. Inter-Media Agenda-Setting in der Routinephase
10.2.2.3. Inter-Media Agenda-Setting zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen
10.3. Medientenor und Bevölkerungsmeinung
10.3.1. Tendenz der Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung
10.3.1.1. Ausgewählte Zeitreihen
10.3.1.2. Ergebnisse
10.3.2. Attribute der Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung
10.3.2.1. Ausgewählte Zeitreihen
10.3.2.2. Ergebnisse
11. Zusammenfassung und Bewertung der Zeitreihenanalyse
12. Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Zusammenhänge zwischen der Medienberichterstattung über den Shell-Konzern und der entsprechenden Bevölkerungsmeinung in Deutschland im Zeitraum von 1995 bis 2000. Ziel ist es, durch eine zeitreihenanalytische Untersuchung aufzuzeigen, wie mediale Inszenierungen und Schlüsselereignisse (wie der Brent-Spar-Konflikt oder die Nigeria-Problematik) das öffentliche Image des Unternehmens nachhaltig beeinflussen und wie sich diese Prozesse der Meinungsbildung empirisch nachvollziehen lassen.
- Unternehmensimagebildung in der Öffentlichkeit
- Einfluss von Medien auf öffentliche Meinungsbildungsprozesse
- Second-Level Agenda-Setting und Framing
- Rolle von Schlüsselereignissen bei der Imageveränderung
- Methodik der statistischen Zeitreihenanalyse zur Wirkungsforschung
Auszug aus dem Buch
3.1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung
Die öffentliche Exponiertheit großer Organisationen kommt besonders deutlich zum Ausdruck, wenn sich einzelne Problemlagen zu bedrohlichen Krisen oder Skandalen entwickeln wie es in den vergangenen Jahren auch anderen Mitgliedern der Mineralölindustrie (Tankerunglücke), Nahrungsmittelherstellern und chemischer Industrie (Störfälle) widerfuhr. Die Kommunikationspolitik trägt in solchen Situationen eine entscheidende Rolle, so dass sich besonders die Wissenschaft verstärkt mit Fragen der Krisenkommunikation auseinandergesetzt hat (vgl. ZERFAß 1996, S. 14/15). Für die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations eines Unternehmens ist Öffentlichkeit damit schlichtweg konstituierend.
Die sozialwissenschaftliche Beschäftigung mit diesem Begriff in Bezug auf die Stellung von Unternehmen in der Öffentlichkeit ist bisher aber eher dürftig gewesen (vgl. dazu SZYSZKA 1999, S. 11). Doch muss man sich von der Vorstellung trennen, die PR richte sich an die Öffentlichkeit. Stattdessen steht eine Organisation mit vielen verschiedenartigen Teilöffentlichkeiten und Gruppen in Beziehung, die sich durch unterschiedliche Interessen, unterschiedliches Engagement gegenüber der Organisation und durch unterschiedliches Kommunikations- und Informationsverarbeitungsverhalten auszeichnen (vgl. auch KLAUS 1997, S. 108; HALLAHAN 2000).
Im Marketing ist von Zielgruppen die Rede, zu denen neben Abnehmern und anderen Kunden eines Unternehmens öffentliche Anspruchsgruppen wie Medien, Wettbewerber, potentielle Mitarbeiter und staatliche Organe gehören (vgl. MEFFERT 1994, S. 85ff.). Eine solche Segmentierung kommt in der situativen Theorie von öffentlicher Meinung nach GRUNIG/HUNT (1984) zum Ausdruck. In ihr wird eine Teilöffentlichkeit nur durch ihre jeweilige Beziehung zum Unternehmen definiert, innerhalb der die Mitglieder nicht know each other and probably have widely differing opinions and images regarding the organization (MOFFITT 2001, S. 349/350). Diese unterschiedlichen Imagetypen spiegeln sich wieder im Werbeimage (Advertising Image), Unternehmensimage (Corporate Image) und Produktimage (Brand Image) (vgl. BENTELE 1992, S. 156).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der publizistischen Inszenierung von Shell-Skandalen ein und beleuchtet die Rolle der Medien bei der Meinungsbildung im Kontext von Unternehmensimages.
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Hier werden die wissenschaftliche Fragestellung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen und die Struktur des ersten theoretischen sowie des zweiten empirischen Teils dargelegt.
3. Unternehmensimages: Das Kapitel definiert den Begriff des Images und erörtert die Bedeutung sozialer Verantwortung sowie die Rolle von Schemata bei der Informationsverarbeitung in der Bevölkerung.
4. Einfluss der Medien auf die Bildung eines öffentlichen Bildes: Es wird die Verbindung zwischen Realität, Medienrealität und der individuellen Wahrnehmung untersucht, unter Einbezug klassischer Theorien wie des Agenda-Setting.
5. Public Relations und Agenda-Setting: Hier wird der Fokus auf die strategische Beeinflussung der Medien durch PR-Maßnahmen (Issues Management) gelegt.
6. Faktoren der Nachrichtenauswahl in der Unternehmensberichterstattung: Dieses Kapitel analysiert journalistische Selektionskriterien und Faktoren wie den Negativismus, die über die Berichterstattung über Unternehmen entscheiden.
7. Die Daten der Primärerhebung: Es folgt die Beschreibung der Datengrundlage der vorliegenden Sekundäranalyse, inklusive der Inhaltsanalyse der Presse und Bevölkerungsumfragen.
8. Die ideale Untersuchungsanlage: Hier werden die theoretischen Anforderungen an eine empirische Forschungsanlage im Bereich Agenda-Setting diskutiert.
9. Methode und Aufbau der Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die statistischen Verfahren (Zeitreihenanalyse, Kreuzkorrelationen) für den empirischen Teil der Arbeit.
10. Ergebnisse: Der Hauptteil präsentiert die empirischen Befunde zur Berichterstattung über den Shell-Konzern, zur Rolle von Meinungsführermedien und zur Wirkung auf die Bevölkerungsmeinung.
11. Zusammenfassung und Bewertung der Zeitreihenanalyse: Die empirischen Erkenntnisse werden kritisch zusammengefasst und bewertet.
12. Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation: Zum Abschluss werden praktische Handlungsempfehlungen für das PR-Management abgeleitet.
Schlüsselwörter
Shell, Unternehmensimage, Medienberichterstattung, Agenda-Setting, Framing, Zeitreihenanalyse, soziale Verantwortung, Umweltverhalten, Public Relations, Issues Management, Nachrichtenwertforschung, Bevölkerungsmeinung, Medienwirkungen, Brent Spar, Nigeria.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das öffentliche Bild des Shell-Konzerns in deutschen Medien konstruiert wurde und welchen Einfluss diese Berichterstattung auf die Wahrnehmung in der Bevölkerung zwischen 1995 und 2000 hatte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kommunikationswissenschaft, insbesondere den Prozessen der Agenda-Setting-Forschung und der Imagebildung, angewandt auf den ökonomischen Kontext multinationaler Konzerne.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, die dynamischen Wechselwirkungen zwischen Medienberichterstattung und öffentlicher Meinung in Krisen- und Routinephasen anhand von statistischen Zeitreihenanalysen aufzudecken.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es wird eine Kombination aus quantitativer Inhaltsanalyse und statistischer Zeitreihenanalyse (insbesondere Kreuzkorrelationen und ARIMA-Modellierung) angewandt, um kausale oder korrelative Zusammenhänge zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie spezifische Themen und Attribute (z.B. Umweltfreundlichkeit, soziale Verantwortung) von Shell in verschiedenen Medien aufgegriffen wurden und wie diese die öffentliche Meinung beeinflussten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Shell, Agenda-Setting, Framing, Unternehmensimage, Zeitreihenanalyse, Medienwirkungen und Public Relations.
Warum spielen die Ereignisse "Brent Spar" und "Nigeria" eine zentrale Rolle?
Diese Ereignisse fungierten als sogenannte Schlüsselereignisse (oder Prototypen), die den Imageverlust des Konzerns einleiteten und neue, langfristig wirksame Interpretationsrahmen in der Berichterstattung schufen.
Welche Rolle spielt das Handelsblatt (HB) in der Analyse?
Das Handelsblatt wird aufgrund seiner wirtschaftsjournalistischen Relevanz als potenzieller Meinungsführer untersucht, dessen Berichterstattung einen Trend für andere Medien vorgeben könnte.
Welche Erkenntnisse lassen sich für die PR-Praxis ableiten?
Die Arbeit empfiehlt Unternehmen, ein proaktives Issues Management zu betreiben und die Berichterstattung durch systematisierte Datenanalysen (Wochenbasis) besser zu verstehen, um gezielter auf die mediale Konstruktion von Wirklichkeit reagieren zu können.
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- Andree Blumhoff (Author), 2002, Das öffentliche Bild des Shell-Konzerns in der deutschen Presseberichterstattung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/135917
