Lebenszyklus von Issues und typische Merkmale von Phasen in der medialen Thematisierung

Ein Überblick mit Fallbeispiel des Issues "Doping"


Hausarbeit, 2007
20 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Def.: Issue
2.2 Def.: Issues Management
2.3 Def.: Lebenszyklus eines Issues

3 Theorie: Idealtypischer Lebenszyklus eines Issues in der medialen Thematisierung
3.1 Inhaltliche Beschreibungen der Phasen des Lebenszyklus
3.1.1 Kritik am Lebenszyklusmodell: Mangelnde Intersubjektivität
3.1.2 Kritik am Lebenszyklusmodell: Mangelnde Brauchbarkeit in der Praxis?

4 Fallbeispiel: Dopingaffäre um Jan Ullrich
4.1 Dokumentation des Case „Dopingaffäre um Jan Ullrich“ im zeitlichen Verlauf
4.2 Zuordnung der Ereignisse zu den Phasen des Issue Lebenszyklus Modells
4.3 Ausblick

5 Literatur

1 Einleitung

„Öffentliche Aufmerksamkeit ist knapp“ stellte Nikolas Luhmann bereits 1971 fest. Selbst einem als dringlich erachteten Thema wendet das Publikum meist nur über einen kurzen Zeitraum seine Aufmerksamkeit zu. (Luhmann 1970: 16)

Wer verschafft einem Thema Aufmerksamkeit? Und wie kann man diese Aufmerksamkeit steuern und nach eigenen Wünschen beeinflussen?

Mit diesen Fragen beschäftigt sich das Issues Management, ein „Verfahren der Identifikation, Analyse und strategischen Beeinflussung von öffentlich relevanten Themen…“ (Röttger 2001: 23) Spätestens in einer Krisensituation, wenn öffentliches Interesse sich auf potentiell Image schädigende Themen richtet, wird ein Unternehmen versuchen einen solchen Issue schnell aus den Arenen der öffentlichen Kommunikation zu verbannen.

Um den öffentlichen Diskurs zu lenken und zu kontrollieren, benötigt man grundsätzliches Verständnis über den Verlauf des Issues.

Diesen Verlauf der medialen Thematisierung untersuche in dieser Hausarbeit. Nach einigen grundsätzlichen Definitionen, skizziere ich im 3. Kapitel die Phasen des idealtypischen Lebenszyklus eines Issues, angefangen vom ersten Anzeichen bis hin zur Lösung des Problems. Diese Phasen gilt es von Seiten der Unternehmensführung zu kennen und im Krisenfall zu er kennen, um in kürzester Zeit wohlüberlegte Entscheidungen über den nächsten kommunikativen Schritt gegenüber betreffenden Teilöffentlichkeiten treffen zu können. Im folgenden Kapitel untersuche ich die Berichterstattung über die Dopingaffäre von Jan Ullrich im Sommer 2006 unter den Gesichtspunkten der Phaseneinteilung im Lebenszyklus. Dabei konzentriere ich mich auf die Medien Stern und Spiegel, da diese beiden Medien politisch unterschiedlich orientiert sind und so einer Einseitigkeit der Untersuchung vorbeugen. Eine Einbeziehung weiter Medien hätte den Umfang dieser Hausarbeit gesprengt.

Was ich in dieser Hausarbeit aus Platzgründen ebenso wenig behandeln kann, sind Fragen betreffend des Managements von Krisen. Dennoch werde ich den Begriff Krisen Management zum besseren Verständnis kurz erklären, denn an einigen Stellen scheint mit eine Erwähnung am Rande als sinnvoll. In einem Ausblick äußere im letzten Kapitel (Kapitel 4.2.) Vermutungen über die weitere Entwicklung der Krise.

2 Definitionen

2.1 Def.: Issue

Das Wort „Issue“ stammt aus den angelsächsischen und bezeichnet ein öffentliches Anliegen oder Problem bzw. eine politische oder soziale (Streit)frage. Issues bezeichnet man im deutschen Sprachgebrauch im Allgemeinen als Themen, die kontrovers in der Gesellschaft diskutiert werden. Um der Bezeichnung „Issue“ gerecht zu werden, müssen diese Themen „von öffentlichem Interesse sein, Konfliktpotenzial aufweisen, tatsächlich oder potentiell Organisationen und der Handlungspotential tangieren, eine Beziehung zwischen Anspruchsgruppen/Teilöffentlichkeiten und Organisationen herstellen, sowie im Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen stehen.“ (vgl Röttger 2001: 19) Letzeres bedeutet, dass sie sich nie nur auf ein Individuum beziehen, sondern mindestens auf ein Subsystem der Gesellschaft. Issues nehmen immer Bezug zu einem Ereignis oder einer Gruppe von Ereignissen, und den damit in Verbindung stehenden Vorgängen, wie z.B. Berichte in den Medien.

Der konfliktäre Charakter einer krisenauslösenden Situation kann in drei Varianten auftreten.

1. Es entstehen unterschiedliche Ansichten wie ein allgemein akzeptiertes Problem zu lösen ist.
2. Bezüglich eines Sachverhaltes bestehen differierende Wertvorstellungen zwischen den Konfliktparteien
3. Zwar besteht ein Konsens über angestrebte Ziele, jedoch bricht ein Verteilungskampf aus. (vgl. Gassert 2003:53)

2.2 Def.: Issues Management

Unter Issues Management ist ein „systematisches und strukturiertes Verfahren der Identifikation, Analyse und strategischen Beeinflussung von öffentlich relevanten Themen bzw. Erwartungen von Stakeholdern“ zu verstehen. …“ (Röttger 2001: 23) Issues Management umfasst also das Setzen und Beeinflussen von Themen auf der öffentlichen Tagesordnung. Dem gegenüber sei auch kurz der Begriff „agenda setting“ erwähnt. Während issues Management durch die PR betrieben wird, meint agenda setting „die Vorstellung, dass es vornehmlich die Massenmedien sind, die einer Gesellschaft die Tagesordnung der öffentlichen Diskussion vorgeben (Avenarius 2000: 208).“ Ob die PR mit ihrem Issues Management oder Presse mit ihrem agenda setting die größere Wirkung erzielen bleibt offen.

Betrachtung des Lebenszyklus eines Issues kann beim Issues Management wichtige Anhaltspunkte geben.

2.3 Def.: Lebenszyklus eines Issues

Der Lebenszyklus beschreibt die Themenkarriere, die ein unternehmenskritisches Thema durchläuft, angefangen bei der „Geburt“ eines Themas bis zum Verschwinden des öffentlichen Interesses. Er spiegelt die Entwicklung und Dynamik des Themas im zeitlichen Verlauf wieder. Neben der öffentlichen Aufmerksamkeit, werden auch der Handlungsspielraum des Unternehmens und die Kosten der Bewältigung berücksichtigt. Man unterscheidet vier Phasen, die ein Thema in der öffentlichen Diskussion durchläuft: Latenz, Emergenz/Aufschwung, Reife/ Krise und Regulation . (vgl. Ingenhoff/Röttger 2006: 326) Je höher die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für die Krise, desto so geringer ist der Handlungsspielraum des Unternehmens und umso höher sind die Kosten möglicher Reaktionen. 1985 ordnete P.M. Archleitner diesen Phasen die zuerst wachsende, auf dem Höhepunkt starke, am Ende aber wieder auslaufenden Menge an Interessenten zu. (vgl. Avenarius 2001:4) Die rote Kurve in der untenstehenden Grafik entspricht der an- und abschwellenden Bedeutung, die die Öffentlichkeit einem Thema zumisst, die blaue beschreibt den Handlungsspielraum des Unternehmens. Nach und nach schalten sich Interessengruppen ein, wie in den grauen Pfeilen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik aus: http://www.jppr.de/newsletter/03-06/Lebenszyklus.jpg, Stand: 17.5.06. (vgl. Ingenhoff/Röttger 2006: 326).

3 Theorie: Idealtypischer Lebenszyklus eines Issues in der medialen Thematisierung

3.1 Inhaltliche Beschreibungen der Phasen des Lebenszyklus

Anhand dieser Grafik des Verlaufes eines idealtypischen Issue- Lebenszyklus lassen sich die einzelnen Phasen inhaltlich beschreiben. Es sei bereits im Vorfeld angemerkt, dass dies die Gängigste, jedoch nicht die einzige Darstellung eines Issue- Lebenszyklus ist.

1. Phase: Latenz

Die latente Phase stellt den verborgenen Part der Themendiskussion dar, wenn sich das Thema noch in der Inkubation und im Ausbruch befindet.

Unter Ausschluss der Öffentlichkeit wird ein Einzelereignis von so genannten Issue Raisern, wie Experten, Spezialisten, Intellektuellen oder ausschließlich vom Management entdeckt.

Bei dieser tendenziell sachlich ausgerichteten Seite sind Änderungsdruck und Einsicht in die Problematik noch gering, da man noch nicht weiß, ob das potentiell gefährdende Issue von der Öffentlichkeit aufgegriffen wird.

Erste Anzeichen, als schwache Signale bezeichnet, treten in der Regel auf in Form von Außenseitermeinungen, sporadischen Berichten über neue Forschungsergebnissen und flüchten Hinweisen im Internet, wie auf Foren von Aktivistengruppen oder Weblogs. Ferner sind auch Rundbriefe, Informationsbriefe, Deklarationen, Seminare, Werbeveranstaltungen und Flugaktionen wichtige Fundstellen für entsprechende Issues. Hinweise findet man genauso in Gesprächen mit Kirchenvertretern, Gewerkschaften, Politikern, Firmenberatern, Lobbyisten usw. ( vgl. Avenarius 2001:7 nach Wildgruber 1995, 8 f.)

In dieser frühen Phase ist der Handlungsspielraum des Unternehmens, und damit Möglichkeiten am inhaltlichen, moralischen und emotionalen Mitgestalten des Managements an einem Issue am größten. Noch besteht die Möglichkeit, das Thema interaktiv erarbeiten, d.h. zusammen mit anderen, evt. Kritikern, unter Ausschluss der Öffentlichkeit sachliche Diskurse führen.

Das Unternehmen steht in dieser frühen Phase unter dem Druck Hinweise so früh wie möglich zu entdecken, um mit Lösungsvorschlägen zur Hand zu sein, bevor ein öffentlicher Disput ausbricht.

In einem Definitionskampf versucht jede Seite Zustimmung zu eigener Interpretation und Lösungsalternative zu erhalten. Die Akteure können zu diesem Zeitpunkt nur vermuten, welche Deutungsmuster und Lösungsvorschläge es in die Agenda der Medien schaffen, und somit eine Chance haben Teil der öffentlichen Meinung zu werden. Diese Phase des Tappens im Dunkeln, der Vermutungen und Spekulationen bringt das Unternehmen in ein Dilemma. Bezieht man frühzeitig Position, legt man sich eventuell auf eine Position fest, die später nicht Bestandteil der öffentlich diskutierten Interpretationen ist. Ein Unternehmensvorstand steht einem diffusen Publikum gegenüber, das sich vielleicht erst ganz plötzlich in den Entscheidungsprozess einmischen will. Wartet man ab, ist es für eine Einflussnahme unter Umständen zu spät. Dann kann sich bereits eine Definition durchgesetzt haben, was zur Folge hat, dass als Mittel nur noch Reaktion bleibt, keine Mitbestimmung. (vgl. Liebl 2000, S.21 ff)

Somit herrscht in der latenten ein Risiko sich irreversibel und dabei falsch festzulegen.

2. Phase: Emergenz/ Aufschwung

Das Thema tritt aus dem kleinen Vertrautenkreis des Unternehmens in die öffentliche Diskussion. In einer Phase der Mobilisierung und des Aufschwungs greifen weitere Betroffene und zudem Interessenvertreter, wie Aktivisten oder Wissenschaftler das Thema auf, indem sie Anliegen formulieren und öffentlich machen. Der Handlungsspielraum des Unternehmens verringert sich rasend. Das Thema wird von den auf öffentlichen Eindruck spezialisierten Themenlobbyisten gepusht und die Diskussion schwenkt so von der sachlichen zu einer tendenziell emotionalen und populistisch ausgerichteten Seite. Im Scheinwerferlicht der Medien, der Politik und der Gesellschaft erhält das Issue seine moralische, politische und ideologische gefärbte Definition und Brisanz . Gesetzgeber und Behörden schalten sich ein.

Bei dem Versuch ihr Vorhaben zu legitimieren setzen die Stakeholder- dh. eine Reihe von Individuen oder Gruppen, die ein Unternehmen in deren Interessen tangieren, wie Aktionäre, Eigentümer, Kapitalgeber und Kunden- ihr Vorhaben mit den vorherrschenden Wertvorstellungen in Beziehung.

Medien simplifizieren und polarisieren bestehende Meinungen, um möglichst großes Publikumsinteresse hervorzurufen. Mit selbigem Ziel erzeugen und verstärken sie mit Hilfe von Sensationsmachern und Provokation aufgepuschten Emotionen und moralische Entrüstung. Pseudoneuigkeiten werden in den Massenmedien erzeugt, um die Konkurrenz anderer Themen aus dem Feld zu schlagen, und das Interesse des Publikums somit warm zu halten.

Durch Negativnetze, hinter denen oft hoch emotive Aspekte stehen, Sensationsmacher und Etikettierungen verhelfen sie einem Thema zum Durchbruch . Besonders letztere machen ein Thema populär, indem sie auseinanderdriftende Definitionen auf einen Nenner bringen (z.B. „Rennradfahrer nehmen Drogen) „Die Reduktion eines Produktes auf sein Negativnetz bedingt eine ebenso brutale Wirklichkeitsverzerrung wie die Reduktion auf das positive Netz.“ (Obermeier 2001: 77)

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Lebenszyklus von Issues und typische Merkmale von Phasen in der medialen Thematisierung
Untertitel
Ein Überblick mit Fallbeispiel des Issues "Doping"
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Reflexionskurs: Issues Management
Note
2,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
20
Katalognummer
V135967
ISBN (eBook)
9783640439874
ISBN (Buch)
9783640439973
Dateigröße
502 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Issues Management
Arbeit zitieren
Carolin Hartwig (Autor), 2007, Lebenszyklus von Issues und typische Merkmale von Phasen in der medialen Thematisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/135967

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