Psychische Prozesse haben eine zentrale Bedeutung in der Konsumforschung. Unabhängig von der Situation oder der Umwelt wirken aktivierende und kognitive Prozesse auf jedes Individuum und dessen Entscheidungsfindung. Mithilfe des sogenannten S-O-R-Modells (Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell) wird versucht, das Kaufverhalten unter Berücksichtigung der inneren Prozesse zu untersuchen und zu erklären. Das S-O-R-Modell befasst sich mit beobachtbaren Reizen und Reaktionen sowie den nicht beobachtbaren Prozessen im Inneren, also des Organismus. Dabei wird ein Stimulus bzw. ein Reiz im Organismus verarbeitet, der wiederum eine Reaktion herbeiführt. Stimuli werden dabei durch Werbemaßnahmen hervorgerufen. Die Reaktion spiegelt das tatsächliche Verhalten des Konsumenten wider. Im Organismus wirken emotionale und kognitive Prozesse zusammen und können als Reaktion bspw. zu einer Kaufhandlung führen. In diesem Zusammenhang werden im ersten Kapitel dieser Arbeit die Begriffe Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung voneinander abgegrenzt und diese abschließend jeweils anhand eines Beispiels erläutert.
Im zweiten Kapitel werden die verschiedenen Kaufentscheidungstypen in der Reihenfolge abnehmender kognitiver Kontrolle ausführlich erläutert und anhand jeweils eines Beispiels erklärt. Kenntnisse über das Kaufverhalten der Kunden ist unerlässlich für Unternehmen. Der Begriff der Kaufentscheidung kann eng oder weit gefasst werden, je nachdem, ob der Entschluss zum Kauf oder der Entscheidungsprozess, der zum Kauf führt, betrachtet wird. Grundsätzlich sind die Kaufentscheidungstypen abhängig von dem Grad der kognitiven Steuerung. Wird die weit gefasste Definition des Begriffs der Kaufentscheidung betrachtet, lassen sich vier verschiedene Typen differenzieren.
Die quantitative Forschung, Deskriptive Forschung und kausale Forschung sind wichtige Forschungsbereiche in der psychologischen Marktforschung. In diesem Zusammenhang werden im dritten und letzten Kapitel die verschiedenen Bereiche genauer dargestellt und anhand jeweils eines Beispiels erläutert. Mit Hilfe der psychologischen Marktforschung sollen umfassendes Wissen zu den verschiedenen Aspekten des Konsumentenverhaltens generiert werden. Gegenstand der psychologischen Marktforschung ist die generelle Verhaltenserklärung, die Analyse von Motiven und Bedürfnissen, von subjektiven Meinungen, Vorstellungen und Stereotypen, die Segmentation von Verbrauchergruppen sowie die Vorhersage von Kaufverhalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Psychische Prozesse in der Konsumforschung
1.1 Aktivierung
1.2 Emotionen
1.3 Motivation
1.4 Einstellungen
1.5 Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotionen, Motivation und Einstellungen
2 Kaufentscheidungstypen
2.1 Extensives Kaufverhalten
2.2 Limitiertes Kaufverhalten
2.3 Habituelles Kaufverhalten
2.4 Impulsives Kaufverhalten
3 Psychologische Marktforschung
3.1 Quantitative Forschung
3.2 Deskriptive Forschung
3.3 Kausale Forschung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die zentralen psychologischen Rahmenbedingungen in der Markt- und Werbepsychologie zu analysieren, um ein tieferes Verständnis für das Konsumentenverhalten und die Methoden der psychologischen Marktforschung zu vermitteln.
- Psychische Prozesse als Basis der Konsumentenentscheidung
- Differenzierung verschiedener Kaufentscheidungstypen
- Kriterien für die Anwendung quantitativer Forschungsdesigns
- Methodische Ansätze in der deskriptiven und kausalen Forschung
Auszug aus dem Buch
1.1 Aktivierung
Die Aktivierung ist ausschlaggebend dafür, Informationsverarbeitung und schließlich Kaufentscheidungen beim Konsumenten hervorzurufen. Das Ziel erfolgreichen Marketings ist es dabei, ein optimales Aktivierungsniveau zu schaffen. Aktivierung kann dabei als ein Erregungszustand verstanden werden, der im zentralen Nervensystem entsteht und den Handlungsprozess einleitet. Unterschieden wird zwischen der tonischen und der phasischen Aktivierung. Das eigentliche Aktivierungsniveau wird als tonische Aktivierung bezeichnet. Diese ist bspw. für die allgemeine Leistungsfähigkeit verantwortlich und spielt somit eine zentrale Rolle für die Informationsverarbeitung.
Grundsätzlich hat jedes Individuum ein bestimmtes Aktivierungsniveau, dass sich nur langsam verändert. Mithilfe gezielter bzw. spezifischer Aktivierung durch Reizsituationen lässt sich das Aktivierungsniveau steigern und es entsteht eine Art kurzfristiger Aktivierungsschub. Dies kennzeichnet die phasische Aktivierung.
Um diese Aktivierung auszulösen, werden vor allem Äußere Reize angewendet, um möglichst optimale Wirkungsbedingungen zu erzielen. Zu den Äußeren Reizen, die durch die Umwelt bestimmt sind, zählen Emotionale Reize (Affektive Stimuli), Kognitive Reize (Kollative Stimuli) sowie physische bzw. physikalische Reize (Intensive Stimuli). Emotionale Reize sind Schlüsselreize, die eine Aktivierung über innere Erregung auslösen. Dabei werden aufgrund von Konditionierung oder biologisch vorprogrammierten Reaktionen positive oder negative Emotionen hervorgerufen. Diese werden bspw. durch das Kindchenschema oder erotische Abbildungen ausgelöst. Dabei stehen vor allem visuelle, akustische, taktile oder olfaktorische Reize im Vordergrund, die eine emotionale Neugier hervorrufen. Kognitive Reize lösen Aktivierung durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder hohen Überraschungsgehalt aus. Bspw. wird durch lebendig wirkende Schaufensterpuppen Neuartigkeit oder Vielfältigkeit hervorgerufen. Physische Reize wiederum wirken besonders durch die physikalische Beschaffenheit von Objekten. Dabei lösen vor allem Helligkeit, Lautstärke oder auffällige Farben eine Aktivierung aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Psychische Prozesse in der Konsumforschung: Dieses Kapitel erläutert die grundlegenden psychologischen Prozesse wie Aktivierung, Emotionen, Motivation und Einstellungen, die das Verhalten von Konsumenten massgeblich beeinflussen.
2 Kaufentscheidungstypen: Hier werden verschiedene Arten des Kaufverhaltens, von extensiv bis impulsiv, in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung und Erfahrung systematisch differenziert.
3 Psychologische Marktforschung: Das Kapitel bietet einen Überblick über wissenschaftliche Methoden, wobei zwischen quantitativer, deskriptiver und kausaler Marktforschung unterschieden wird, um Konsumentenverhalten fundiert zu analysieren.
Schlüsselwörter
Marktpsychologie, Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Emotionen, Motivation, Einstellungen, Kaufentscheidungstypen, Quantitative Forschung, Deskriptive Forschung, Kausale Forschung, S-O-R-Modell, Informationsverarbeitung, Marketing, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens und die methodischen Grundlagen der psychologischen Marktforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind psychische Prozesse bei Konsumenten, die Typologie von Kaufentscheidungen sowie Methoden der quantitativen Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die S-O-R-Modell-basierten Prozesse zu erklären und die verschiedenen Forschungsansätze in der Marktpsychologie aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es wird auf standardisierte Konzepte der quantitativen Forschung, deskriptive Analysen und kausale methodische Ansätze wie Experimente zurückgegriffen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung psychischer Antriebsprozesse, eine Klassifizierung von Kaufentscheidungstypen und die Erläuterung empirischer Marktforschungsmethoden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marktpsychologie, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Kaufentscheidungstypen und Quantitative Marktforschung.
Was unterscheidet extensives von impulsivem Kaufverhalten?
Extensives Kaufverhalten ist durch hohe kognitive Kontrolle, eine lange Entscheidungsprozessdauer und intensiven Informationsbedarf gekennzeichnet, während impulsives Verhalten spontan und bei geringer kognitiver Kontrolle unter hoher emotionaler Aktivierung auftritt.
Warum ist die Unterscheidung von Validität und Reliabilität in der Forschung wichtig?
Diese Kriterien sind essenziell, um die Genauigkeit, Prüfbarkeit und Reproduzierbarkeit der Marktforschungsergebnisse zu gewährleisten und fehlerhafte Schlussfolgerungen zu vermeiden.
- Arbeit zitieren
- Niclas Gallwitz (Autor:in), 2023, Rahmenbedingungen der Markt- und Werbepsychologie. Psychische Prozesse in der Konsumforschung, Kaufentscheidungstypen und psychologische Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1360587
