Fallstudie über ein fiktives Unternehmen. Die Fusion der beiden Beautyfirmen Bionuve und Vinea stellt für alle Stakeholder eine elementare Anforderung dar. Beide Unternehmen unterscheiden sich in ihrer Zielgruppe, zudem soll das Sortiment aneinander angeglichen werden. Des Weiteren eint beide Parteien der hohe Qualitätsanspruch an die eigenen Produkte sowie eine starke Fokussierung auf Nachhaltigkeit.
Eine Studie des VKE Kosmetikverband aus dem Jahre 2020 zeigt auf, dass im Bereich Nachhaltigkeit ein großes Potenzial in der Kosmetikbranche besteht. Die Bestrebungen der Industrie sind dabei stärker. 20 % der Privatkunden halten die Kosmetikindustrie für nachhaltig. An dieser Stelle ist anzumerken, dass der Nachhaltigkeitsdruck geringer sei als in anderen Branchen wie beispielsweise der Lebensmittelindustrie. Zu den größten dargestellten Herausforderungen der Branche zählen Tierversuche, die Verwendung von umweltschädlichen Inhaltsstoffen und die Nutzung von Verpackungsmaterialien. Die Studie stellt zudem fest, dass 74 % der Konsumenten sich wünschen, dass die Branche mehr für das Thema Nachhaltigkeit tut. Allerdings sind für die Kunden die Kriterien Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis die wichtigsten Einkaufsgründe.
Zunächst wird der Kommunikationsbedarf herausgestellt, wodurch Chancen und Probleme herauskristallisiert werden. Darauffolgend wird die Ausgangssituation ermittelt. Dazu zählt die Vorstellung des neuen Unternehmens Biena. Im weiteren Verlauf wird der Kosmetikmarkt beleuchtet, Branchentrends analysiert und das Konsumentenverhalten der Kunden betrachtet. Darauf aufbauend werden die unterschiedlichen Anspruchsgruppen und deren Anforderungen herausgestellt. Zu den internen Stakeholdern zählen dabei die Eigentümer und die Mitarbeiter und als Externe werden die Lieferanten des Unternehmens, die Konsumenten und die Gesellschaft betrachtet. Bei den internen Anspruchsgruppen geht es darum, die eigenen Kräfte zu motivieren und langfristige Ziele zu kommunizieren. Das Ziel bei den externen Anspruchsgruppen ist es, die Erwartungen zu übertreffen und neue Kunden anzusprechen. Im nächsten Schritt wird eine umfassende Konkurrenzanalyse durchgeführt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kommunikationsbedarf sowie Probleme und Chancen aus der Fusion
3 Ausgangssituation
3.1 Von Bionuvé und Vinea zu Biena – Unternehmensvorstellung
3.2 Analyse des Marktes und Branchentrends
3.3 Konsumentenverhalten
4 Stakeholderanalyse
4.1 Interne Anspruchsgruppen
4.1.1 Mitarbeiter
4.1.2 Eigentümer
4.2 Externe Anspruchsgruppen
4.2.1 Lieferanten
4.2.2 Konsumenten
4.2.3 Gesellschaft
5 Konkurrenzanalyse
5.1 Welche Wettbewerber gibt es?
5.2 Wie sind diese Wettbewerber positioniert?
6 SMARTe Kommunikationsziele und eine klare Botschaft
7 Strategie und Pitch
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen der Fusion der beiden Kosmetikunternehmen Bionuvé und Vinea zum neuen Unternehmen „Biena“. Ziel ist es, eine effektive Kommunikationsstrategie zu entwickeln, um sowohl interne Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter und Eigentümer zu überzeugen als auch externe Stakeholder wie Kunden und Lieferanten erfolgreich anzusprechen, wobei ein besonderer Fokus auf dem Nachhaltigkeitstrend liegt.
- Analyse des Kommunikationsbedarfs im Kontext von Fusionen
- Umfassende Stakeholderanalyse (intern und extern)
- Konkurrenzanalyse im deutschen Kosmetikmarkt
- Definition von SMARTen Kommunikationszielen
- Strategische Planung für einen professionellen Pitch
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Mitarbeiter
Zur nachhaltigen Veränderung des Unternehmens ist das erfolgreiche Change Management auf allen Ebenen des Unternehmens eine Grundvoraussetzung. Darunter wird die laufende Anpassung von Unternehmensstrukturen und -strategien aufgrund von sich verändernden Rahmenbedingungen verstanden (Schewe, 2018).
Das Drei Phasen Modell nach Lewin besteht aus den Phasen Auftauen, Verändern und Einfrieren. Im Prozess wirken widerstrebende und treibende Kräfte auf die Mitarbeiter ein, diese bergen die Gefahr eines Scheiterns des Prozesses. Bei Auftauen steht das offene Kommunizieren und Aufzeigen von Nutzen im Vordergrund. Binea hat diesen Schritt lange vor dem öffentlichen Kommunizieren der Fusion durchgeführt. Aktuell befindet sich Binea mitten im Veränderungsprozess, bei dem erste Ziele erreicht werden, aber auch Widerstände auftreten. Beim Einfrieren geht es darum, die positiven Veränderungen nachhaltig zu sichern (Schwarz, 2019, S. 236 - 238). Binea möchte dies über ein umfassendes Controlling- und Monitoring-Programm umsetzen. Für den Schaffung von internen Kommunikationsprozessen wird ein Budget in Höhe von 500.000 € aufgewendet. Der Mitarbeiter verfolgt viele Ziele, die dazu führen, dass er seiner Tätigkeit gewissenhaft nachgeht. Besonders im Fokus stehen Flexibilität und selbstbestimmtes Arbeiten (Birkner, 2019). Daraus lässt sich ableiten, dass die Mitarbeiter die wichtigste interne Anspruchsgruppe darstellt. Das Unternehmen Biena legt großen Wert auf die Befriedigung der Mitarbeiterbedürfnisse, daher werden in der folgenden Tabelle Maßnahmen zur Erfüllung dargestellt:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt die Fusion der Beautyfirmen Bionuvé und Vinea vor und verknüpft sie mit der Relevanz von Nachhaltigkeit in der heutigen Kosmetikbranche.
2 Kommunikationsbedarf sowie Probleme und Chancen aus der Fusion: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung strategischer Unternehmenskommunikation im Fusionsprozess und identifiziert Chancen durch den gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsdruck.
3 Ausgangssituation: Hier wird das neue Unternehmen Biena vorgestellt, der Kosmetikmarkt analysiert und das Konsumentenverhalten als Basis für die Kommunikation dargelegt.
4 Stakeholderanalyse: Es werden die internen Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Eigentümer) und externe Stakeholder (Lieferanten, Konsumenten, Gesellschaft) hinsichtlich ihres Einflusses auf den Erfolg der Fusion betrachtet.
5 Konkurrenzanalyse: Dieses Kapitel identifiziert die relevanten Wettbewerber im deutschen Markt und analysiert deren Positionierung gegenüber dem neuen Akteur Biena.
6 SMARTe Kommunikationsziele und eine klare Botschaft: Hier werden konkrete, messbare Kommunikationsziele nach der SMART-Formel abgeleitet und eine zentrale Botschaft für das Unternehmen formuliert.
7 Strategie und Pitch: Dieser Abschnitt beschreibt den Pitch der PR123 GmbH zur Überzeugung der Eigentümer und die strategische Planung der Kommunikationskampagne.
8 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Fallstudie zusammen und gibt einen Ausblick auf den Start der Kampagne am 01.07.2023.
Schlüsselwörter
Fusion, Unternehmenskommunikation, Binea, Nachhaltigkeit, Stakeholderanalyse, Change Management, Kosmetikbranche, Kundenbindung, PR-Strategie, Marktanalyse, Kommunikationsziele, Wettbewerbsanalyse, Konsumentenverhalten, Marketing Pitch, Öffentlichkeitsarbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Kommunikationsplanung für die Fusion der beiden Unternehmen Bionuvé und Vinea, die künftig unter dem Namen „Biena“ firmieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die marktökonomische Ausgangslage, die nachhaltige Unternehmenspositionierung, die Stakeholder-Kommunikation und die methodische Planung eines Projekt-Pitches.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erschaffung einer effektiven Kommunikationsstrategie, um die Fusion erfolgreich nach innen und außen zu kommunizieren und die Marktposition von Biena zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine Fallstudie, die durch Literatureinbindungen, Marktdaten und strategische Analysetools (wie Porters Wettbewerbsstrategieanalyse oder Lewins Change Modell) gestützt wird.
Was genau wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der Kommunikationsbedarf, die Ausgangssituation, Stakeholder-, Konkurrenzanalysen sowie die Definition konkreter Kommunikationsziele und die Planung eines PIT-Pitches detailliert erarbeitet.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Fusion, Nachhaltigkeit, Stakeholderanalyse, Change Management, Kommunikationsziele und PR-Pitch sind die prägendsten Begriffe.
Wie geht das Unternehmen Biena mit den unterschiedlichen Ansprüchen der Mitarbeiter um?
Das Unternehmen setzt auf ein transparentes Change Management, offene Mitarbeitergespräche, Gleitzeitsysteme und individuelle Diensthandys, um die Belegschaft zu motivieren.
Warum ist die Konkurrenzanalyse für Biena so wichtig?
Da etablierte Akteure wie L'Oréal zwar Marktführer sind, aber im Bereich der echten Nachhaltigkeit oft kritisiert werden, identifiziert Biena hier eine spezifische Marktlücke, die als strategischer Hebel genutzt wird.
- Arbeit zitieren
- Benjamin Grebing (Autor:in), 2023, Kommunikation und Public Relations in Traditionsunternehmen. Wie die Unternehmensfusion gelingt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1361502
