Werbung wird immer bunter, lauter, schriller und direkter. Kaum haben wir das Gefühl ihr noch entkommen zu können. Heute ist es wichtiger denn je, sich auf dem Angebotsmarkt behaupten zu können und dazu wird um jeden Preis um eine Absatzsteigerung eines Produktes oder um Aufbesserung der Corporate Identity gekämpft. Es geht darum Aufmerksamkeit für Produkt, Marke und Unternehmen zu erlangen. Um die neuesten Formen von Werbung und ihre Wirkung soll es in dieser Hausarbeit gehen. Ich will aufzeigen in welchem Zusammenhang dazu der Begriff „Below-the-Line-Werbung“ steht und mit welchen Mitteln die „Werbemacher“ unsere Aufmerksamkeit erlangen wollen. Definitionen des Begriffs Below-the-line-Werbung werden kritisch betrachtet. Arten und Strategien der Werbung werden vorgestellt und Konzepte des Product-Placements und Guerilla-Marketing mit Bezug auf die Thematik eingeordnet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition
3. Arten der Werbung
4. Mögliche Below-the-Line-Aktivitäten
4.1. Ungewöhnliche Werbesettings
4.1.1. Sponsoring
4.1.2. Product Placement (Schleichwerbung)
4.1.3. Events
4.1.4. Guerilla-Marketing
4.2. Werbung mit ungewöhnlichen Werbeträgern
4.2.1. Merchandising
4.2.2. Ambient Media
5. Aufmerksamkeit
5.1. Farbe
5.2. Neuheit und Mehrdeutigkeit
5.3. Intensität und Menge
5.4. Bewegung
5.5. Positionierung
5.6. Inhalt
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept der Below-the-Line-Werbung, um deren flüchtige Definition zu präzisieren und moderne Formen sowie deren psychologische Wirkungsweisen auf Aufmerksamkeit zu identifizieren.
- Abgrenzung von klassischer Above-the-Line-Werbung
- Analyse innovativer Werbesettings wie Sponsoring und Guerilla-Marketing
- Untersuchung ungewöhnlicher Werbeträger wie Merchandising und Ambient Media
- Psychologische Mechanismen der Aufmerksamkeitssteuerung
Auszug aus dem Buch
4.1.4. Guerilla-Marketing
Guerilla-Marketing umfasst Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewegen und "stören". Dabei werden die bestehenden Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen) von Querdenkern (Guerilla-Marketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität überwunden. Es wird keine große Werbekampagne produziert sondern auf eine gezielte Aktion hingearbeitet.
Ausgangspunkt bilden die militärischen Strategien von Carl von Clauswitz (1780-1831), weshalb in Anlehnung an den spanischen Begriff "guerilla", der Verkleinerungsform von Krieg, vom "kleinen Krieg" die Rede ist. Mao Tse-tung beschreibt den Freiheitskämpfer wie folgt: "Der Guerilla ist im Volk beheimatet wie ein Fisch im Wasser". Zu den 3 wichtigsten Grundsätzen des Guerilla zählen:
- Das Volk für sich gewinnen,
- den Feind schwächen und
- am Leben bleiben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Wettbewerbsdruck auf dem Markt und stellt die zentrale Frage nach der Bedeutung und Wirkungsweise von Below-the-Line-Werbung.
2. Definition: In diesem Kapitel wird aufgezeigt, dass der Begriff aufgrund seiner subjektiven Wahrnehmung schwierig zu fassen ist und keine eindeutige, starre Definition existiert.
3. Arten der Werbung: Das Kapitel differenziert grob zwischen klassischen Above-the-Line-Maßnahmen wie TV-Werbung und neuartigen, unkonventionellen Below-the-Line-Ansätzen.
4. Mögliche Below-the-Line-Aktivitäten: Dieser Hauptteil kategorisiert verschiedene Instrumente wie Sponsoring, Events, Guerilla-Marketing und Ambient Media anhand ihrer ungewöhnlichen Werbesettings oder Werbeträger.
5. Aufmerksamkeit: Der Fokus liegt hier auf der werbepsychologischen Perspektive, insbesondere der Generierung von A-Kontrast (Auffälligkeit) und B-Kontrast (Wiedererkennung) durch spezifische Reizgestaltung.
6. Schlussbetrachtung: Das Fazit stellt fest, dass Below-the-Line-Werbung ein dynamischer, kaum abgrenzbarer Begriff ist, der sich gemeinsam mit der sich wandelnden Werbewirtschaft stetig weiterentwickelt.
Schlüsselwörter
Below-the-Line-Werbung, Werbepsychologie, Aufmerksamkeit, Sponsoring, Guerilla-Marketing, Product Placement, Ambient Media, Merchandising, Werbestrategie, Kontrast, Kommunikation, Absatzförderung, Marketing, Konsumentenpsychologie, Werbeeffizienz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Hausarbeit befasst sich mit den verschiedenen Ausprägungen und psychologischen Wirkmechanismen der sogenannten Below-the-Line-Werbung im Kontext des modernen Kommunikationsmarktes.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Einordnung von unkonventionellen Werbemaßnahmen, die Analyse von Werbesettings und -trägern sowie die psychologischen Prinzipien zur Steigerung der Aufmerksamkeit beim Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den schwer fassbaren Begriff der Below-the-Line-Werbung zu erläutern, aktuelle Trends aufzuzeigen und die psychologische Notwendigkeit innovativer Werbeformen zu begründen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, unter der Einbeziehung werbepsychologischer Konzepte und fachspezifischer Begriffsdefinitionen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung spezifischer Aktivitäten wie Sponsoring, Events und Guerilla-Marketing sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Aufmerksamkeitsfaktoren wie Farbe, Bewegung und Positionierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Below-the-Line, Werbepsychologie, Kontrastbildung und unkonventionelle Werbemaßnahmen charakterisiert.
Wie unterscheidet sich Guerilla-Marketing von klassischen Methoden?
Guerilla-Marketing zeichnet sich durch Überraschungseffekte und den bewussten Bruch mit bestehenden Marktparadigmen aus, während klassische Werbung auf konventionelle Massenmedien und etablierte Kommunikationswege setzt.
Welche Rolle spielt die psychologische Kontrastbildung?
Sie ist essentiell, um aus der Reizüberflutung der modernen Medienwelt hervorzustechen: A-Kontraste erregen Aufmerksamkeit durch Neuheit, B-Kontraste sichern den langfristigen Wiedererkennungswert.
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- Michael Sommer (Author), 2009, Formen und Strategien von Below-the-line-Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1362199
