In der einschlägigen Literatur wird innerhalb des Handelsmarketings der Themenbereich der Handelsmarkenprofilierung überwiegend peripher behandelt. Aus diesem Grund soll es Zielsetzung dieser Arbeit sein, das Phänomen der Profilierung von Handelsmarken näher zu betrachten und zu analysieren.
Der Schwerpunkt wird dabei auf die Erarbeitung von Strategien und Handlungsempfehlungen zur Handelsmarkenprofilierung gelegt. Der Hauptgrund dafür ist darin zu sehen, dass die Händler im stationären Einzelhandel gleich mehrfach von Eigenmarken profitieren. Höhere Margen, ein verbessertes Image des Betriebstyps und eine stärkere Kundenbindung sind nur einige der Determinanten, die durch höherwertige Markenkonzepte im Handel erreicht werden können.
Der Aufbau der Arbeit strukturiert sich in fünf Kapitel. Im 2. Kapitel werden die theoretischen Grundlagen behandelt, die das Konstrukt der Marke und der Handelsmarke näher erläutern sollen. Dabei wird u. a. die Funktion der Handelsmarke für den Handel thematisiert und des Weiteren beschrieben, welche Ausprägungsformen die Handelsmarken im LEH haben. Anschließend werden in Kapitel 3 die grundlegenden Strategien für die Handelsmarkenprofilierung erörtert und ausgewählte Detailstrategien und Konzepte vorgestellt, die dazu beitragen können, die Handelsmarke im LEH zu profilieren. Darüber hinaus wird der Stellenwert des Betriebstypenkonzepts für die Handelsmarkenprofilierung herausgearbeitet und schlussendlich analysiert, welche Bedeutung dem Konsumentenvertrauen bei der Profilierung einer Handelsmarke zukommt. Der Einfluss ausgewählter Marketinginstrumente auf den Erfolg einer Premium-Handelsmarke wird in Kapitel 4 dargestellt. Das Kapitel 5 dieser Arbeit schließt mit einem Resümee und einem Ausblick ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff und Funktion der Marke
2.2 Charakterisierung der Handelsmarken im Einzelhandel
2.2.1 Funktionen der Handelsmarken
2.2.2 Typologisierung der Handelsmarken
2.2.3 Nutzenbringende Einflussgrößen für die Etablierung der Handelsmarken
2.2.4 Handelsmarkenentwicklung
2.3 Einordnung, Klassifikation und Zielgrößen des Handelsmarkenmanagements
2.4 Profilierung: Definition und Relevanz
3. Handelsmarkenprofilierung
3.1 Basismarkenstrategien
3.2 Markenpositionierungsstrategien
3.2.1 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der Preis - Mengen - Strategie
3.2.2 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der Imitationsstrategie
3.2.3 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der Präferenzstrategie
3.3 Ausgewählte Detailstrategien und Konzepte
3.3.1 Handelsmarken als Fair Trade Produkte
3.3.2 Lizenzierungskonzepte für Handelsmarken am Beispiel „Walt Disney“
3.3.3 Handelsmarken im Bio-Segment
3.4 Der Stellenwert des Betriebstypenmarkenkonzepts für die Handelsmarkenprofilierung
3.5 Die Bedeutung des Konsumentenvertrauens für die Handelsmarkenprofilierung
4. Die Profilierung einer Premium-Handelsmarke mit Hilfe ausgewählter Marketinginstrumente
4.1 Produktpolitik
4.2 Kontrahierungspolitik
4.3 Präsentationspolitik
4.4. Kommunikationspolitische Maßnahmen am POS
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Phänomen der Handelsmarkenprofilierung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Ziel ist es, Strategien und Handlungsempfehlungen zu erarbeiten, wie Händler durch professionelles Markenmanagement ihre Eigenmarken vom preisorientierten Segment abheben, das Betriebstypen-Image stärken und die Kundenbindung an ihre Einkaufsstätten nachhaltig festigen können.
- Entwicklung und Profilierung von Handelsmarken im stationären LEH.
- Unterscheidung und Einsatz verschiedener Markenstrategien (Gattungs-, klassische Handels- und Premium-Marken).
- Bedeutung des Betriebstypenmarkenkonzepts und des Konsumentenvertrauens.
- Rolle von Marketinginstrumenten bei der Etablierung von Premium-Handelsmarken.
- Analyse von Detailstrategien wie Fair Trade und Lizenzierungskonzepte.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der Preis - Mengen – Strategie
Die Preis-Mengen-Strategie, auch als Niedrigpreiskonzept bezeichnet, richtet sich in erster Linie an die Preiskäufer. Potenzielle Kunden sollen dabei über den geringen Preis der Produkte angesprochen werden. „Da der Niedrigpreis das zentrale und zugleich einzige Stimulierungselement dieser Strategie darstellt, wird auch von einer eindimensionalen Profilierung gesprochen […]“ Bei dieser Strategieausrichtung wird der Fokus auf die Konzentration der Kostensenkungspotenziale gelegt. Die Produkte werden ohne jegliche Extras angeboten, sie bieten dem Kunden keinen Zusatznutzen und erfüllen somit lediglich Grundbedürfnisse.
Rationalisierungsmaßnahmen in der Produktion können beispielsweise durch die Standardisierung der Produkte und die Automatisierung des Produktionsprozesses erreicht werden. Je größer dabei die Ausbringungsmenge ist, desto besser können Skaleneffekte genutzt werden, die dabei helfen, die Produktionskosten zu verringern. Der dadurch entstehende Kostenvorteil kann infolgedessen als Preisvorteil an die Kunden weitergegeben werden. Es ist jedoch ausgesprochen wichtig, dass die Qualität dieser Produkte den Ansprüchen der jeweiligen Käufergruppen voll und ganz gerecht wird, damit ein positives Produktimage langfristig aufgebaut werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet den Bedeutungszuwachs von Handelsmarken und die Notwendigkeit ihrer professionellen Profilierung im LEH zur Kundenbindung.
2. Theoretische Grundlagen: Definiert den Markenbegriff, charakterisiert Handelsmarken im Einzelhandel, klassifiziert Handelsmarkenmanagements und analysiert Einflussfaktoren wie Konsumentenverhalten und Qualitätsniveau.
3. Handelsmarkenprofilierung: Analysiert Basismarken- und Positionierungsstrategien sowie spezifische Detailkonzepte wie Fair Trade, Lizenzierung und das Bio-Segment unter Berücksichtigung von Konsumentenvertrauen.
4. Die Profilierung einer Premium-Handelsmarke mit Hilfe ausgewählter Marketinginstrumente: Erläutert die operative Umsetzung der Premium-Strategie durch Produkt-, Kontrahierungs-, Präsentations- und Kommunikationspolitik am Point of Sale.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die wachsende Relevanz von Premium-Handelsmarken für die Differenzierung und den Erfolg von Handelsunternehmen.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Einzelhandel, Markenprofilierung, Markenmanagement, Premium-Handelsmarken, Preis-Mengen-Strategie, Konsumentenvertrauen, Betriebstypenmarken, Positionierungsstrategie, Marketinginstrumente, Fair Trade, Markenloyalität, Sortimentspolitik, Lebensmitteleinzelhandel, Handelsmarkenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung und der operativen Profilierung von Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Im Fokus stehen die Einordnung von Handelsmarken in Markenstrategien, die Rolle von Preis- und Qualitätsdimensionen sowie die professionelle Gestaltung von Handelsmarken zur Differenzierung gegenüber Herstellermarken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Strategien, wie Händler Handelsmarken über den reinen Preiswettbewerb hinaus als Differenzierungsmerkmal nutzen können, um Kundenbindung und Ertrag zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und einer deskriptiven Auseinandersetzung mit aktuellen Entwicklungen und Strategiekonzepten im Handelsmarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Typologisierung von Handelsmarken (Gattungs-, klassische und Premiummarken), Positionierungsstrategien sowie den Einfluss von Marketinginstrumenten und dem Konsumentenvertrauen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Handelsmarkenprofilierung, Premium-Handelsmarken, Betriebstypenmarken, Markenarchitektur und Handelsmarketing.
Warum ist die "Preis-Mengen-Strategie" für das Profiling von Marken oft unzureichend?
Die Strategie zielt primär auf Kostenführerschaft und Standardprodukte ab, wodurch die Produkte austauschbar wirken und keine identitätsstiftende Markenpersönlichkeit in den Köpfen der Konsumenten aufbauen können.
Welche Rolle spielt das Konsumentenvertrauen bei Handelsmarken?
Vertrauen fungiert als entscheidende Prämisse für den Erfolg, da Konsumenten bei Lebensmitteln oft auf Marken als Qualitätsindikatoren angewiesen sind, um Kaufrisiken zu minimieren.
Wie veränderte sich die Rolle von "Lizenzierungskonzepten" im Handel?
Lizenzierung (z.B. Disney Magic bei Real) wird als Markentransferstrategie genutzt, um durch etablierte Markennamen Aufmerksamkeit zu gewinnen und Zusatznutzen für spezifische Zielgruppen zu bieten, erfordert jedoch eine hohe Übereinstimmung (Fit) zwischen Lizenz und Handelsmarke.
Warum sind Bio-Handelsmarken für den LEH attraktiv?
Bio-Produkte bieten eine Möglichkeit zur nachhaltigen Differenzierung, bedienen ein wachsendes Umweltbewusstsein der Kunden und ermöglichen die Stärkung der Kompetenzwahrnehmung der gesamten Betriebstypenmarke.
- Quote paper
- Klaus Tim Meyer (Author), 2009, Strategien zur Profilierung von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/136440
