Historische Entwicklung des Markenwesens und die aktuelle Bedeutung der Markenartikelindustrie in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Markenwesen
2.1. Markennamen
2.2. Markenhistorie
2.3. Markenfunktionen
2.3.1. Funktionen aus Sicht der Konsumenten
2.3.2. Funktionen aus Sicht der Produzenten

3. Die Geburt einer Marke
3.1. Markenidentität als Ausgangspunkt
3.2. Unternehmensziele symbolisiert durch die Markierung
3.3. Gezielte Positionierung auf dem Markt

4. Adidas AG: Beispiel für einen deutschen Markenartikel
4.1. Historie
4.2. Markenname, Symbolik und Markenwert

5. Markenartikelindustrie in Deutschland

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1.Einleitung

„ Das Produkt Coca Cola hat den Geschmackstest nicht gewonnen. Das Programm von Microsoft ist nicht das beste Betriebssystem.

Es sind die Marken, die gewinnen.“¹

Marken sind in unserem heutigen Leben allgegenwärtig. Ob am Frühstückstisch, wenn die Nutella auf das Brötchen aufgetragen wird, oder beim Joggen in den neuen Asics. Noch nie waren Markennamen so wichtig und gewinnträchtig wie heute. In komplexer werdenden Märkten, geprägt von steigender Angebotsvielfalt und zunehmender Globa-lisierung, werden sie immer mehr zu wesentlichen Orientierungshilfen für die Verbrau-cher.²

Erfolgreiche Markennamen vermitteln Werte und Botschaften, sie besitzen Aussage-kraft und Ausdrucksstärke. Produkte werden durch sie zu unverwechselbaren Marken, und Unternehmen verleihen sie ein einzigartiges Profil. Mehr denn je dienen sie den Menschen im täglichen Leben als eine Art „Wegweiser bei der Konsumentscheidung“³.

In der heutigen Konsumwelt kämpfen unzählige Produkte und Dienstleistungen um die Gunst und Aufmerksamkeit der Konsumenten. Wegen der Reiz- und Infor-mationsüberflutung, bei der es für den Verbraucher immer schwieriger wird sich zu-recht zu finden, genießen Marken einen hohen Stellenwert. Oft unterscheiden sich die Produkte nur an der Verpackung oder am Namen. Der Bekanntheitsgrad steht dabei sehr oft auch für eine bessere Qualität – zumindest aus der Sicht des Verbrauchers. Das Vertrauen in ein solches Produkt ist das Ergebnis jahrelanger, oft auch über Jahr-zehnte und über mehrere Generationen hin unternommener Anstrengungen zur Aus-prägung einer gewissen Markenidentität.

Was unter Markenidentität zu verstehen ist, welche Ursprünge der Marke und dem gesamten Markenwesen zugrunde liegen und welche Bedeutung die Markenartikelin-dustrie in der aktuellen wirtschaftlichen Betrachtung hat, soll im weiteren Verlauf mei-ner Arbeit thematisiert werden.

2. Markenwesen

Im folgenden Kapitel sollen Fragen, wie: „Was ist eine Marke?“, „Wie setzt sie sich zu-sammen und welche Entwicklungsprozesse müssen durchlaufen werden?“ oder „Wel-che Bedeutung hat sie im Vergleich zu qualitativ gleichwertigen „No-Name-Produkten“?“ beantwortet werden, ehe im nächsten Kapitel näher auf die Schöpfung eines Markenartikels eingegangen wird.

2.1. Markennamen

Zu Beginn muss an dieser Stelle geklärt werden was man unter dem Begriff Marke zu verstehen hat. Das Markengesetz gibt dabei eine klare und gesicherte Aussage:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung ein-schlie ß lich der Form einer Ware oder einer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Un-ternehmen zu unterscheiden.“⁴

Laut Markengesetz, das im Übrigen seit 1995 Bestand hat und der Nachfolger des Wa-renzeichengesetzes von 1934 ist, als man noch von Warenzeichen an Stelle von Mar­ken sprach, definiert man eine Marke als Kennzeichnung von Produkten und Dienst-leistungen eines Unternehmens, welche darauf zielt sich von den Produkten und Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Der Begriff Marke stammt mittelhochdeutschen Wort „marc“, das für „Grenze, Grenz-land oder –linie“ steht und dem französischen Kaufmannsbegriff „marque“, was so viel bedeutet, wie „auf eine Ware angebrachtes Zeichen“, ab.⁵ Ehe die genaue Markenhis-torie beleuchtet werden soll, ist es meiner Meinung nach notwendig an dieser Stelle einige weitere Definition für den Markenbegriff anzuführen um im weiteren ]Verlauf der Ausführung einen universellen Markenbegriff zu erlangen.

DOMIZLAFF⁶, einer der bekanntesten Schöpfer von Marken und Markenartikeln in Leipzig, definierte den Begriff seinerzeit wie folgt:

„Ein(e) Marke(nartikel) ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens markiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbrei-tungsraum dargeboten wird“

OGILVY⁷ meinte im Jahr 1951: „The brand is the costumer`s idea of a product“ , während KELLER⁸ unter dem Fachbegriff, „(...) a product, but one that adds other di­mensions that differentiates it in some way from other products, designed to satisfy the same needs”.

In Anlehnung an die letzte Definition wird die Marke auch als

„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ ⁹ definiert.

Dies macht deutlich, dass der Markenbegriff eine Vielzahl von Definitionsmöglichkeiten bietet. In dieser Arbeit werden die Genannten als Verständnisstütze zurechtgelegt und dienen dem besseren Verständnis, wenn im weiteren Verlauf von Marken die Rede sein wird.

„Am häufigsten werden“, wie man auf der Internetseite des deutschen Marken- und Patentamtes (DPMA) mit Sitz in München erfährt, „Wort- und Bildmarken oder eine Kombination aus beiden angemeldet.“¹⁰ Aus Sicherheits- oder Schutzvoraussetzung wird des Weiteren angeführt: „Die Marke darf nicht beschreibend und muss unter-scheidungsfähig sein, keine Hoheitszeichen und keine irreführenden Angaben beinhal-ten.“¹¹ Doch wie und vor allem woraus sich die Marke und die daraus resultierende Markierung von Produkten und Dienstleistungen gebildet haben, wird im nächsten Ab-schnitt beschrieben.

2.2. Markenhistorie

Vor vielen Jahrhunderten begannen die Menschen ihre Waren und Dienstleistungen zu kennzeichnen, um sie dadurch „aus der Anonymität zu heben“¹². Bereits im alten Ägyp- ten fanden Archäologen Ziegelsteine mit Symbolen, die auf die Herstellung eines be-stimmten Handwerkers hindeuten sollten, der sein handwerkliches Geschick von seiner Konkurrenz abheben wollte. Gibt man sich der angerissenen Zeitreise vollends hin, so findet man sich 2000 v. Chr. wieder, wo die Krughersteller in Kanaan ihre Krüge aus denselben Gründen markierten wie die Ägypter. Im Mittelalter schließlich, war es nicht mehr bloß reine Überzeugung des Produzenten, sondern eine Forderung der Gilden, mit der Markierung die Qualität hervorzuheben, sowie zur generellen Abgrenzung von den konkurrierenden Herstellern¹³.

Das vorherrschende Wirtschaftssystem beinhaltet die Notwendigkeit dieser Fülle der Markierungen und ermöglicht dadurch dem Verbraucher sich anhand der Marke zu orientieren. Eine erfolgreiche Marke hat nicht nur einen monetären Wert, gemessen am Umsatz, Gewinn und Markanteil, sondern auch einen rechtlich-formalen und ästheti-schen, der vorwiegend für die Juristen und Designer interessant ist. Geradezu banal erscheint an dieser Stelle die Information, dass es juristisch einfacher ist ein Unter-nehmen oder eine Person, im Falle einer Personengesellschaft, für etwas zu belangen, wenn das Produkt oder die Dienstleistung durch die Markierung klar zuzuordnen ist.

Heute wird die Marke im Zuge eines Schöpfungsprozesses von einem eigens dafür gegründeten Entwicklungsteam, bestehend aus internen und externen Mitarbeitern eines Unternehmens, kreiert. Marken existieren nicht in der Theorie, sondern nur in der Praxis, wo der Erfolg messbar ist. Dies erschwert den Schöpfungsprozess und macht ihn bereits vor der Produkteinführung zu einem wesentlichen Faktor, der später auf dem Markt über Erfolg oder Flop entscheidet. Ob sich eine neue Marke nämlich auf dem Markt etablieren kann entscheidet einzig und allein der Kunde. Dies macht die Neueinführung auch so schwierig¹⁴. Für den Konsumenten liegt es ganz klar auf der Hand, dass eine erfolgreiche und dadurch gute Marke eine weitreichende Vergangen-heit zu bieten hat, während sich eine unbekannte Marke, die es erst seit wenigen Mo-naten gibt, erst noch beweisen muss, um das Interesse des Kunden zu wecken. Um einem neuen Produkt bereits frühzeitig diesen Status zu verleihen, müssen die Produ-zenten die Trends früh erkennen und eine Marke schaffen, die nicht nur qualitativ hochwertig und konkurrenzfähig, sondern auch im Trend liegen muss.

2.3. Markenfunktionen

Die Marke erfüllt für die Hersteller und Konsumenten unterschiedliche Funktionen¹⁵. Während für die Konsumenten die „Orientierungs-, die Risikominderungs-, die Quali-täts-, die Garantie- und die Positionierungsfunktion“¹⁶ im Vordergrund steht, sind dem Hersteller „die Herkunfts-, die Identifizierungs-, die Kommunikations-, die Schutz-, die Volatilitätsreduktions- und die Profilierungsfunktion“¹⁷ von besonderer Bedeutung.

2.3.1. Funktionen aus Sicht der Konsumenten

Marken dienen in erster Linie zur Orientierung und bieten dem Konsumenten eine Ent-scheidungshilfe beim Kauf, indem sie dem Käufer mehrere Unterscheidungselemente, wie Name, Verpackung et cetera, offerieren. Des Weiteren wird der Widererkennungs-wert durch das Vorherrschen einer Marke generiert, da sich einprägsame Markenna-men oder besonders bunte und kreative Verpackungen leichter im Gedächtnis des Kunden verankern lassen.

Folgerichtig wird durch die Markierung und die mit ihr verbundene Differenzierung der Produkte auf dem Markt, das Risiko bei der Kaufentscheidung gesenkt. Zumindest unterbewusst assoziiert der Konsument aufgrund der Bekanntheit einer Marke, auch ein reduziertes Risiko, ein qualitativ schlechtes Produkt zu erwerben. Kein Kunde kann sich über jedes auf dem Markt verfügbare Produkt die notwendigen Informationen ein-holen, um eine auf einem reinen Preis-Leistungs-Verhältnis basierende Entscheidung zu treffen, da ihm die dafür notwendige Zeit nicht zur Verfügung steht¹⁸.

Die Qualitäts-, und Garantiefunktion der Marke wird dahingehend ermöglicht, als dass man sich auch hier auf die Langlebigkeit und Etablierung eines Produktes auf dem Markt verlassen kann. Zweifelsohne hätte der Verbraucher Bedenken beim Kauf eines PCs einer ihm völlig unbekannten Marke im Hinblick auf die Gewährleistung einer gu-ten Qualität und Garantieleistung¹⁹.

Schließlich bleibt an dieser Stelle noch die Positionierungsfunktion einer Marke zu er-wähnen. Dabei ist die, wie der Name bereits suggeriert, Positionierung des Produktes von zentraler Bedeutung, die bei der Wahrnehmung der Konsumenten eine sehr we-sentliche Rolle spielt.

[...]

¹ Zitat Robert Pittmann von AOL

² Esch, F.-R. 2005, S.27ff.

³ Leitherer, E. 1994, S.142

⁴ Markengesetz § 3 Abs.1

⁵ vgl. Linxweiler 1999, S. 51

⁶ Hans Wilhelm Karl Gustaf Domizlaff (9.05.1892 – 5.09.1972) war ein deutscher Graphiker, Werbepsychologe und Schriftsteller und gilt als Begründer der Markentechnik, oder Markenmanagement

⁷ David Ogilvy (23.06.1911 – 21.07.1999) gilt als einer der international berühmtesten Werbetexter des 20. Jahrhunderts

⁸ Kevin L. Keller, E.B. Osborn Professor of Marketing (Tuck School of Business at Dartmouth) official homepage:

http://mba.tuck.dartmouth.edu/pages/faculty/kevin.keller/publications.html

⁹ Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.3

¹⁰ vgl. http://www.dpma-muenchen.com/SicherheitundSchutz/publikation.html

¹¹ ebenda

¹² Esch, Franz-Joseph, 2005, S.1

¹³ vgl. ebenda

¹⁴ Adjouri N. 2002, S.14

¹⁵ vgl. Cheridito Y. 2003, S.26

¹⁶ ebenda

¹⁷ ebenda S.27

¹⁸ Vgl. Pieters/Warlop 1998

¹⁹ Garantie beträgt bei allen Elektrogeräten 3 Jahre, was jedoch die damit verbundenen Unannehmlichkeiten nicht kompensiert.