Der Inhalt der Hausarbeit ist ein Marketingkonzept mit der Aufgabe, die jüngere Bevölkerung, die sogenannte Generation Z, an das Thema unentgeltliche Blutspende insbesondere für das Deutsche Rote Kreuz heranzuführen und zu begeistern. Dabei geht um die Sichtbarkeit des DRK für eine größtmögliche Awareness und mögliche neue Wege, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen.
Das Deutsche Rote Kreuz (DRK) ist ein gemeinnütziger Verein und Teil einer weltweit agierenden Organisation. Er gilt als Spitzenverband der Freien Wohlfahrtspflege und ist als die nationale Rotkreuzgesellschaft der Bundesrepublik Deutschland anerkannt. Der DRK ist föderal strukturiert und zählt über drei Millionen Mitglieder in Deutschland.
Aufgabe ist neben sozialer und humanitärer Hilfe auch die Versorgung von kranken oder verunfallten Menschen mit Blutkonserven. Hierbei ist das DRK auf Blutspenden angewiesen, die freiwillig und ohne den Erhalt einer Aufwandsentschädigung von derzeit zumeist älteren Personen geleistet werden. Obwohl das DRK einen eigenen Kinder- und Jugendverband – das Jugendrotkreuz (JRK) – mit rund 140.000 junge Mitglieder im Alter bis 27 Jahre unterhält, rücken weniger junge Menschen als Blutspender*innen nach als ältere Personen ausfallen, die aufgrund ihres Alters ab 65 Jahren nicht mehr für die Blutspende in Frage kommen.
Der Auftrag besteht darin, junge Menschen aus der Altersgruppe der 18-25-Jährigen (Teil der sogenannten "Generation Z") von der uneigennützigen Blutspende beim DRK zu überzeugen, um neue Spender*innen zu gewinnen und zu halten.
Inhaltsverzeichnis
1. Konzeptionsauftrag
2. Kommunikative Ausgangssituation
3. Kommunikationsziele
4. Zielgruppen
5. Kommunikative Positionierung
6. Kommunikationsstrategie
7. Kommunikationsmix
8. Zeitplanung
9. Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, eine effektive Kommunikationskampagne zu entwickeln, um junge Menschen der „Generation Z“ (18-25 Jahre) für die uneigennützige Blutspende beim DRK zu gewinnen und nachhaltig zu binden, um drohenden Versorgungsengpässen entgegenzuwirken.
- Analyse der kommunikativen Ausgangslage und Wettbewerbssituation
- Charakterisierung der Zielgruppe „Generation Z“
- Erarbeitung einer zielgruppenorientierten Kommunikationsstrategie (Themenwelt & Branding)
- Konzeption eines medienübergreifenden Kommunikationsmixes
Auszug aus dem Buch
6. Kommunikationsstrategie
Bloße Spendenaufrufe über die Massenmedien sind nicht ausreichend. Es bedarf einer zielgerichteten und konkreten Ansprache, um junge Menschen aufmerksam zu machen und zu überzeugen. Dazu soll auf eine ungewöhnliche und unerwartete Darstellung mit entsprechendem Überraschungseffekt und hohem Unterhaltungspotential gesetzt werden, um Awareness und Erinnerungswert zu erhöhen.
Die hohe Gaming- und Streaming-Affinität der Kernzielgruppe, die große Popularität von Action- und Fantasy-Serien (vgl. VuMA 2020) u. a. im mittelalterlichen Setting (z. B. „Vikings Valhalla“, „The Witcher“, „Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht“) sowie erlebnisorientierter Mittelalterveranstaltungen in ganz Deutschland (vgl. Fütterer 2023) sollen in einer Kampagne mit mittelalterlich anmutenden Figuren als Testimonials mit hohem Identifikationspotenzial aufgegriffen werden. Dabei soll den zukünftigen Erstspender*innen das Gefühl gegeben werden, eine wichtige Rolle übernehmen und aktiv etwas bewirken zu können, ähnlich wie bei PC-Rollenspielen oder Adventure-Games und bei Live-Action-Role-Playing-Events (LARP). Vor allem junge Männer sollen sich mit der Kampagne angesprochen fühlen, da sie in kürzeren Abständen spenden dürfen als Frauen (Männer alle zwei Monate, Frauen nur alle drei Monate).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Konzeptionsauftrag: Das Kapitel erläutert die Rolle des DRK als Spitzenverband und definiert die Herausforderung, trotz des demografischen Wandels junge Menschen zur regelmäßigen Blutspende zu motivieren.
2. Kommunikative Ausgangssituation: Es wird die Konkurrenzlage durch Anbieter mit monetären Aufwandsentschädigungen sowie die bestehende Problematik im digitalen Auftritt des DRK analysiert.
3. Kommunikationsziele: Die Ziele umfassen die Sensibilisierung der jungen Altersgruppe, die Steigerung der Erstspenden um 30% sowie die nachhaltige Verbesserung des DRK-Images.
4. Zielgruppen: Dieses Kapitel detailliert die Merkmale der „Generation Z“ als „Digital Natives“ und ihre spezifischen Werte, Lebensumstände und Mediennutzungsgewohnheiten.
5. Kommunikative Positionierung: Hier wird der Fokus auf ideelle Werte und soziale Verantwortung gelegt, um das DRK als humanitäre Instanz jenseits rein monetärer Anreize zu positionieren.
6. Kommunikationsstrategie: Die Strategie setzt auf Gaming-Affinität und ein mittelalterliches Kampagnen-Setting, um durch Gamification junge Zielgruppen emotional anzusprechen.
7. Kommunikationsmix: Dieser Teil beschreibt die konkreten Maßnahmen, inklusive Online-Marketing, Influencer-Integration und den Einsatz des Blutspendemobils bei Events.
8. Zeitplanung: Die zeitliche Roadmap strukturiert die Vorbereitungsphase, den Kampagnenstart und die kontinuierlichen Maßnahmen zur Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit.
9. Quellenverzeichnis: Auflistung aller verwendeten Literaturquellen, Studien und Internetverweise.
Schlüsselwörter
Blutspende, DRK, Generation Z, Kommunikationskampagne, Digital Natives, Ehrenamt, Spendengewinnung, Gesundheitswesen, Social Media Marketing, Gamification, Influencer Marketing, Freiwilligkeit, Öffentlichkeitsarbeit, Mediennutzung, Zielgruppenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption einer zielgerichteten Kommunikationskampagne für das Deutsche Rote Kreuz, um junge Erwachsene zur Blutspende zu bewegen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Analyse der Zielgruppe „Generation Z“, die Erstellung einer kreativen Kampagnenstrategie und der optimale Kommunikationsmix zur Spenderakquise.
Was ist das primäre Ziel der Kampagne?
Das Hauptziel ist die Erhöhung des Blutspendenaufkommens bei Erstspendern im Alter von 18 bis 25 Jahren innerhalb eines Jahres um 30%.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Analyse des Kommunikationsmarktes, der Zielgruppenforschung und der Anwendung strategischer Marketingmodelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich von der Ist-Analyse über die Definition der Ziele und Zielgruppen bis hin zur konkreten operativen Umsetzung der Kampagnenmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Themen wie Generation Z, Blutspende, Digital-Marketing, ehrenamtliches Engagement und nachhaltige Zielgruppenbindung geprägt.
Warum wird als Kampagnen-Thema eine mittelalterliche Welt gewählt?
Aufgrund der hohen Gaming- und Streaming-Affinität der Zielgruppe dient das mittelalterliche Setting als Ankerpunkt, um Identifikation und Übertragbarkeit auf die Heldenrolle des Blutspenders zu nutzen.
Wie soll das negative Image des DRK in der Öffentlichkeit adressiert werden?
Durch Transparenz, Aufklärungsarbeit über den ethischen Kodex sowie eine moderne, moralisch motivierte Ansprache, die das Spenden als gemeinschaftliche Solidarität darstellt.
- Quote paper
- Daniela Bohle (Author), 2023, "Blutspende-Kampagne für Generation Z" für das Deutsche Rote Kreuz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1365501
