Ziel dieser Hausarbeit ist es, ein tiefgreifendes Verständnis der Werbung und ihrer manipulativen Techniken zu erlangen, insbesondere im Kontext der fortgeschrittenen Digitalisierung und der sich daraus ergebenden Möglichkeiten. Im Mittelpunkt steht die Diskussion über traditionelle und moderne Werbemittel, einschließlich Sonderwerbeformen und manipulativen Werbeformen.
Diese Hausarbeit untersucht die Rolle und Entwicklung von Werbemitteln im Laufe der Zeit, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der raschen Expansion und Diversifikation durch die Digitalisierung liegt. Mit Fokus auf soziale Medien und Smartphone-Nutzung wird die Möglichkeit einer zielgruppenspezifischen Ansprache durch Nutzerdaten hervorgehoben. Es wird auch eine Untersuchung spezieller Werbeformen, wie des Product-Placements, durchgeführt. Darüber hinaus werden die Ziele der Werbung, ihre Auswirkungen und die Änderung von Einstellungen durch Kommunikation betrachtet. Ein weiterer wichtiger Aspekt dieser Arbeit ist der morphologische Blickwinkel, der die Marktpsychologie, Handlungskreise und Produktwirkungseinheiten abdeckt.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Darstellung von fünf sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel und Esch
- Betrachtung der Werbewirkung anhand des Elaboration-Likelihood-Modells
- 17 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist Manipulation?
3. Werbung
3.1 Werbemittel
3.1.1 Sonderwerbeformen
3.1.2 Manipulative Werbeformen
3.2 Ziele von Werbung
3.3 Werbewirkung
3.4 Einstellungsänderung durch Kommunikation
3.5 Anwendung von Sozialtechniken in der Werbung
4. Morphologischer Blickwinkel
4.1 Morphologische Marktpsychologie
4.2 Handlungskreise
4.3 Produktwirkungseinheiten
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern Werbung manipuliert und auf welche Weise diese Beeinflussung stattfindet. Dazu werden Werbeformen und psychologische Wirkungsansätze betrachtet und durch eine morphologische Perspektive ergänzt.
- Begriff und Merkmale der Manipulation
- Werbemittel, Sonderwerbeformen und manipulative Techniken
- Werbeziele und Modelle der Werbewirkung
- Einstellungsänderung durch Kommunikation
- Sozialtechniken in der Werbung
- Morphologische Marktpsychologie, Handlungskreise und Produktwirkungseinheiten
Auszug aus dem Buch
3.5 Anwendung von Sozialtechniken in der Werbung
Um die zuvor erläuterten Ziele von Werbung zu erreichen, bedienen sich die Marketingabteilungen verschiedener Methoden, wie zum Beispiel der Sozialtechnik. Diese umfasst „die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen.“ (Kroeber-Riel & Esch, 2015, S. 207). Der Vorteil im Gegensatz zum Handeln nach Entscheidungen, welche auf Erfahrungen beruhen, besteht darin, dass die Sozialtechnik wissenschaftlich fundiert und allgemeingültig ist (Schmohr, 2003, S. 439). Laut Kroeber-Riel und Esch existieren fünf zentrale sozialtechnische Regeln zur Werbewirkung, welche im Folgenden genauer erklärt werden.
Die erste Regel besagt, dass zu Beginn der Kontakt hergestellt werden muss. Hierbei soll ein hohes Engagement des Empfängers gegenüber der Werbebotschaft erzielt werden. (Schmohr, 2003, S. 439). Das kann mit Hilfe von Aktivierungstechniken oder Frequenztechniken geschehen (Schmohr, 2003, S. 439). Aktivierungstechniken nutzen den Effekt von intensiven akustischen, optischen, oder auch überraschenden oder emotionalen Reizen, welche effizient in der Fernseh- oder Onlinewerbung eingesetzt werden können. Ein Beispiel zur Aktivierung durch emotionale Reize, sind die überdurchschnittlich oft dargestellten attraktiven und zum Teil freizügigen weiblichen Körper in Werbeformaten. „Eine Erklärung für die Überzeugungswirkung bei attraktiven Personen ist vielleicht ein gewisser Ablenkungseffekt. Die hohe Attraktivität bindet die Aufmerksamkeit des Publikums und lenkt sie von einer angemessenen Verarbeitung der Argumente ab“. (Festinger & Maccoby, 1964; Patzer, 1985, S. 19; Petty & Cacioppo, 1986; zitiert nach Felser, 2015, S. 215) Die Frequenztechnik hingegen basiert auf der wiederholenden Darbietung der Werbung, welche im Fernsehen häufig in Verbindung mit kürzeren Werbespots genutzt wird. So wird es der Marke ermöglicht in Erinnerung zu bleiben.
Die zweite Richtlinie bezieht sich auf die Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft und diese zu verstehen. Da die Aufmerksamkeitsspanne der Beworbenen nur sehr kurz ist und der Kontakt mit der Werbebotschaft oft abgebrochen wird, ist es von Wichtigkeit, dass diese in kürzester Zeit vermittelt wird. Es gilt folgende Betrachtungsreihenfolge: Bilder werden vor Text wahrgenommen und Personen wiederum vor Gegenständen. Der Blick des Betrachters einer Werbung wandert von links nach rechts, wie es auch beim Lesen geschieht. (Schmohr, 2003, S. 339-440) Diese Informationen sind elementar zur Gestaltung einer Webekampagne.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt anhand alltäglicher Werbeerfahrungen zur Frage nach der manipulativen Wirkung von Werbung und stellt den Aufbau der Arbeit vor.
2. Was ist Manipulation?: Das Kapitel erläutert den Begriff Manipulation als Grundlage für die weitere Untersuchung.
3. Werbung: Dieses Kapitel behandelt Werbemittel und Werbeziele sowie Modelle der Werbewirkung. Es erläutert Einstellungsänderung durch Kommunikation und die Anwendung von Sozialtechniken.
4. Morphologischer Blickwinkel: Die Arbeit betrachtet Werbung aus Sicht der morphologischen Marktpsychologie und erläutert dazu Handlungskreise und Produktwirkungseinheiten.
5. Fazit: Das Fazit führt die betrachteten Perspektiven zusammen und ordnet die Frage nach dem manipulativen Charakter von Werbung ein.
Schlüsselwörter
Werbung, Manipulation, Werbewirkung, Werbemittel, Schleichwerbung, Produktplatzierung, Werbeziele, Einstellungsänderung, Persuasion, Sozialtechniken, morphologische Marktpsychologie, Handlungskreise, Produktwirkungseinheiten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Werbung Menschen beeinflusst und inwiefern diese Beeinflussung als Manipulation verstanden werden kann.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Werbeformen und Werbeziele, psychologische Modelle der Werbewirkung, Sozialtechniken und die morphologische Marktpsychologie.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, inwiefern Werbung manipuliert und wodurch beziehungsweise wie diese Manipulation stattfindet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit erörtert ihre Forschungsfrage anhand wissenschaftlicher Literatur und stellt verschiedene psychologische und morphologische Ansätze gegenüber.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert Werbemittel, Werbeziele und Wirkungsmodelle sowie die Veränderung von Einstellungen und den Einsatz von Sozialtechniken. Anschließend betrachtet er Werbung aus morphologischer Sicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Manipulation, Werbewirkung, Persuasion, Sozialtechniken, Handlungskreise und Produktwirkungseinheiten.
Welche manipulativen Werbeformen werden vorgestellt?
Die Arbeit beschreibt Schleichwerbung und ablenkende Kommunikation als zwei Formen manipulativer Werbetechniken.
Welche Rolle spielt das Elaboration-Likelihood-Modell?
Das Modell dient dazu, zwei Wege der Informationsverarbeitung zu erläutern: die zentrale und die periphere Route.
Was bedeutet der morphologische Blickwinkel für die Betrachtung von Werbung?
Er richtet den Blick auf alltägliche Handlungskreise und darauf, wie Produkte und Werbung mit menschlichen Handlungstendenzen zusammenwirken.
- Arbeit zitieren
- Marle Ganovsky (Autor:in), 2022, Werbung im digitalen Zeitalter. Ein morphologischer Blick auf Werbemittel und Marktpsychologie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1368569
