Diese Bachelorarbeit widmet sich der folgenden Forschungsfrage: Welchen Beitrag leisten die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -medien bei der Gewinnung von Neukunden und der Bindung von Stammkunden während einer globalen Pandemie?
Der Beginn des Jahres 2020 markierte den Aufstieg des Coronavirus von einem lokalen Ausbruch in China zu einer globalen Pandemie. Die Notwendigkeit, den face-to-face-Kontakt zu minimieren, führte zu einem rapiden Anstieg der digitalen Lebensweise. Unternehmen, darunter auch die Wein- und Genussbranche, wurden gezwungen, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und innovative Kommunikationswege zu finden, um Kunden während der Pandemie zu erreichen.
Diese Verschiebung zu digitalen Medien wirft die Frage auf, welchen Beitrag verschiedene Kommunikationsinstrumente und -medien während einer globalen Pandemie zur Gewinnung von Neukunden und zur Bindung von Stammkunden leisten können. Die vorliegende Arbeit untersucht diese Frage vor dem Hintergrund der Marketingkommunikation, der Media-Richness-Theory und speziell im Kontext der Weinkommunikation.
Das zweite Kapitel beleuchtet die theoretischen Grundlagen, beginnend mit einer interdisziplinären Herangehensweise an die Unternehmenskommunikation. Insbesondere wird die Marketingkommunikation als entscheidender Aspekt herausgegriffen, einschließlich ihrer Entwicklungsphasen, der Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus und relevanter Planungsprozesse.
Im dritten Kapitel wird die Medienwahl mithilfe der Media-Richness-Theory untersucht. Die Analyse umfasst auch die Media Synchronicity und verschiedene Instrumente der Marketingkommunikation.
Das vierte Kapitel konzentriert sich auf das Fallbeispiel des Weinunternehmens "Weingut Brennfleck". Es beleuchtet die Besonderheiten der Weinkommunikation und führt zu einer detaillierten Methodenwahl für qualitative Experteninterviews.
Die abschließenden Kapitel präsentieren die Ergebnisse der Untersuchung und bieten eine interpretative Diskussion. Die Arbeit schließt mit einem Fazit zur Forschungsfrage, einer Bewertung der gewählten Methode und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.
Diese umfassende Untersuchung trägt dazu bei, zu verstehen, wie Unternehmen in Zeiten globaler Krisen erfolgreich mit Kunden kommunizieren können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Annäherung an die Kommunikation von Unternehmen
2.1. Begriff der Unternehmenskommunikation
2.2. Marketingkommunikation als Gegenstand der Unternehmenskommunikation
2.2.1. Entwicklungsphasen der Marketingkommunikation
2.2.2. Marketingkommunikationsmaßnahmen im Kundenbeziehungslebenszyklus
2.2.3. Prozessmodell der Marketingkommunikation
3. Media Richness Theory als methodische Herangehensweise
3.1. Grundlagen der Medienreichhaltigkeit
3.1.1. Feldstudie nach Daft, Lengel und Trevino
3.1.2. Kritischer Blick der Media Synchronicity Theory
3.2. Instrumente und Medien der Marketingkommunikation
4. Fallbeispiel Weingut Brennfleck: Der Weinmarkt
4.1. Übersicht über die Konsumgüterbranche
4.2. Besonderheiten der Weinkommunikation
5. Methodisches Vorgehen
5.1. Aufbau der empirischen Untersuchung
5.2. Von der Forschungsfrage zu den Analysedimensionen
5.3. Entwicklung der Interviewleitfäden
5.4. Auswahl und Kontaktierung der Interviewpartner
5.5. Interviewdurchführung
5.6. Auswertung der Experteninterviews
6. Ergebnisdarstellung und Diskussion
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht im Kontext einer globalen Pandemie die Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsinstrumente und -medien. Das primäre Ziel ist es, den Beitrag dieser Instrumente zur Neukundengewinnung und zur Bindung von Stammkunden in einer krisengeprägten Zeit zu analysieren und theoretisch fundierte Empfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
- Analyse der theoretischen Grundlagen der Marketingkommunikation und Media Richness Theory.
- Erforschung spezifischer Herausforderungen der Kommunikation in der Wein- und Genussbranche.
- Untersuchung des Wandels von face-to-face Kontakt zu digitalen Alternativen während der Pandemie.
- Empirische Fallstudie anhand des Weinguts Brennfleck zur Validierung der Forschungsfrage.
Auszug aus dem Buch
Problemstellung und Zielsetzung
In der Forschungsliteratur der Kommunikations- und Medienwissenschaften wird sich bereits seit einigen Jahren mit der Medienwahl auseinandergesetzt. Die Vielfalt, der heute zur Verfügung stehenden Medien macht deutlich, dass der Einsatz eines bestimmten Mediums für einen konkreten Kommunikationsanlass das Ergebnis eines Medienwahlprozesses darstellt. Es ist dabei keine neue Erkenntnis, dass die Medienwahl v.a. auf sachlich-rationale, individuelle, kollektiv-soziale, emotionale oder normative Gründe zurückzuführen ist (vgl. Wilhelm/Podschuweit/Hofer/Koch 2018; Fulk et al. 1987; Schmitz 1987; Blumler 1969; Misoch 2006; Ajzen/Fishbein 1980; Daft/Lengel 1984, 1986). Ebenso wie die Gründe der Medienwahl als weitgehend erforscht gelten, sind auch die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -medien vielfach untersucht worden (Kotler 1967, 2017; Mast et al. 2005; Meffert 1986; Homburg 2020). Es bestehen nicht nur Kenntnisse darüber, welches Medium für welchen Kommunikationsanlass geeignet ist, sondern auch für welches kommunikative Ziel.
Heutzutage stellt sich daher vielmehr die Frage, ob diese Erkenntnisse auch in Zeiten einer globalen Pandemie Rechnung tragen. Daher widmet sich die vorliegende Arbeit der folgender Forschungsfrage: Welchen Beitrag leisten die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und -medien bei der Gewinnung von Neukunden und der Bindung von Stammkunden während einer globalen Pandemie?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der veränderten Kommunikationsanforderungen durch die Coronapandemie ein und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2. Theoretische Annäherung an die Kommunikation von Unternehmen: Dieses Kapitel legt die begrifflichen Grundlagen der Unternehmens- und Marketingkommunikation dar und erläutert verschiedene Entwicklungsphasen sowie prozessuale Ansätze.
3. Media Richness Theory als methodische Herangehensweise: Hier werden die theoretischen Modelle zur Medienwahl, insbesondere die Media-Richness-Theory und ihre kritische Betrachtung durch die Media Synchronicity Theory, analysiert.
4. Fallbeispiel Weingut Brennfleck: Der Weinmarkt: Dieser Teil beleuchtet die betriebswirtschaftliche Situation des Weinguts Brennfleck und analysiert die Besonderheiten der Weinkommunikation innerhalb der Konsumgüterbranche.
5. Methodisches Vorgehen: Das Kapitel beschreibt das qualitative Forschungsdesign, die Entwicklung der Experteninterviews und deren Auswertungsmethodik zur Beantwortung der Forschungsfrage.
6. Ergebnisdarstellung und Diskussion: Hier werden die gewonnenen Daten aus den Experteninterviews präsentiert, strukturiert und im Kontext der theoretischen Modelle diskutiert.
7. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und bietet einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Forschungsfeld.
Schlüsselwörter
Marketingkommunikation, Media Richness Theory, Coronapandemie, Kundenbindung, Neukundenakquise, Weingut, digitale Kommunikation, face-to-face Kommunikation, Konsumgütermarketing, Kundenbeziehungslebenszyklus, Experteninterviews, qualitative Inhaltsanalyse, Medienwahl, Weinbranche, Krisenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Kommunikationskanälen für Unternehmen in krisenhaften Zeiten, konkret unter dem Einfluss einer globalen Pandemie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die moderne Marketingkommunikation, die Theorie der Medienreichhaltigkeit (Media Richness Theory) sowie deren Anwendung in der Weinwirtschaft.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Die Arbeit erforscht, welchen Einfluss verschiedene Kommunikationswerkzeuge auf die Neugewinnung sowie die dauerhafte Bindung von Stammkunden bei kleinen bis mittleren Betrieben während einer Pandemie haben.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es wurde eine qualitative Forschungsstrategie gewählt, basierend auf leitfadengestützten Experteninterviews mit Vertretern eines konkreten Fallbeispiels (Weingut Brennfleck).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von der theoretischen Fundierung der Unternehmenskommunikation über die Erläuterung der angewandten Medientheorien bis hin zur Präsentation und detaillierten Diskussion der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketingkommunikation, Kundenbeziehungszyklus, Media Richness Theory und Krisenkommunikation im Digitalzeitalter.
Warum wurde das Weingut Brennfleck als Fallbeispiel gewählt?
Es dient als repräsentatives Modell für kleine bis mittlere Betriebe, die trotz ihrer Größe signifikant von den pandemiebedingten Einschränkungen betroffen waren und einen persönlichen Kundenstamm pflegen.
Wie verändert die Coronakrise die Medienwahl der befragten Experten?
Die Krise erzwang eine verstärkte Nutzung digitaler Instrumente wie Social Media und Online-Weinproben, da traditionelle persönliche Verkostungen vor Ort zeitweise nicht möglich waren.
- Arbeit zitieren
- Anna-Lena Brennfleck (Autor:in), 2022, Die Wirksamkeit genutzter Kommunikationskanäle. Kundenkommunikation während der globalen Covid-19-Pandemie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1369479
