Was sind die aktuellen medienrechtlichen Vorgaben von bezahlter Werbung und Kooperationen auf Social-Media-Plattformen und wie sind solche Beiträge zu kennzeichnen? Des Weiteren soll die Projektarbeit Best Practices für das Influencer Marketing bereitstellen.
Zunächst wird das Influencer Marketing und die Rolle der Influencer näher definiert. Dabei wird auch die Relevanz der Social-Media-Plattform Instagram für Influencer Marketing erläutert und anhand von Praxisbeispielen verdeutlicht. Im nächsten Schritt werden die aktuellen medienrechtlichen Vorgaben und Regelungen zum Influencer Marketing untersucht. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf die Kennzeichnungspflicht gelegt, die für die Transparenz bezahlter Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern sorgt. Daraufhin werden die Konsequenzen von Schleichwerbung näher definiert und die aktuellen Kennzeichnungspflichten und -möglichkeiten aufgezeigt. Hierbei wird deutlich gemacht, welche Konsequenzen Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht haben können und wie Unternehmen und Influencer diesen vorbeugen können. Abschließend werden Best Practices für das Influencer-Marketing konzipiert, die auf den zuvor erarbeiteten Erkenntnissen basieren. Diese sollen Unternehmen und Influencern helfen, die medienrechtlichen Vorgaben einzuhalten und Vertrauen bei den Zuschauern aufzubauen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Forschungsfrage
1.3 Überblick über den Inhalt der Arbeit
2 Influencer Marketing und die Relevanz von Instagram
2.1 Influencer und Influencer Marketing
2.2 Die Relevanz von Instagram
2.3 Beispiele für Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern auf Instagram
3 Theoretischer Hintergrund
3.1 Medienrechtliche Grundlagen für das Influencer Marketing
3.1.1 Medienstaatsvertrag (MStV)
3.1.2 Telemediengesetz (TMG)
3.2 Wettbewerbsrechtliche Vorgaben
3.3 Urheberrechtliche Vorgaben
3.4 Jugendmedienschutzgesetz
4 Schleichwerbung und die Kennzeichnungsmöglichkeiten
4.1 Unklarheiten: Wann ist es Schleichwerbung?
4.2 Kennzeichnungsmöglichkeiten und Beispiele mit Instagram
4.3 Rechtliche Konsequenzen
5 Best Practices
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit verfolgt das Ziel, die aktuellen medienrechtlichen Anforderungen an bezahlte Kooperationen und Werbung zwischen Unternehmen und Influencern auf Social-Media-Plattformen zu analysieren und einzuordnen. Dabei soll insbesondere geklärt werden, wie entsprechende Beiträge transparent zu kennzeichnen sind, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden und das Vertrauen der Nutzer zu wahren.
- Medienrechtliche Rahmenbedingungen für Influencer Marketing
- Relevanz und Nutzung von Instagram im Kooperationskontext
- Kennzeichnungspflichten zur Vermeidung von Schleichwerbung
- Sanktionen und rechtliche Konsequenzen bei Verstößen
- Entwicklung von Best Practices für eine rechtssichere Zusammenarbeit
Auszug aus dem Buch
4.1 Unklarheiten: Wann ist es Schleichwerbung?
Einfach gesagt ist jegliche Werbung, welche nicht als solche gekennzeichnet ist, Schleichwerbung. Sie wird in § 2 Satz 2 Nr. 9 MStV (Medienstaatsvertrag) wortwörtlich definiert als „…die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“ (§ 2 Satz 2 Nr. 9 MStV).
Dies gilt auch, wenn der Influencer sie Produkte kostenlos vom Unternehmen zur Verfügung gestellt bekommen hat. Zwar heißt es in § 5a Abs. 4 UWG, dass nur etwas klar als Werbung zu kennzeichnen ist, wenn man dafür Geld oder eine geldwerte Gegenleistung bekommt und dass ein kommerzieller Zweck bei einer Handlung zugunsten des Unternehmens nicht vorliegt, wenn der Handelnde – in diesem Fall der Influencer – „kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt“ (§ 5a Abs. 4 UWG).
Der Bundesgerichtshof hat sich im September 2021 erstmals zum Influencer-Marketing geäußert. Der Verband Sozialer Wettbewerb e. V. (VSW) hatte die bekannten Influencerinnen Cathy Hummels (Az. | ZR 125/20), Leonie Hanne (Az. | ZR 126/20) und Luisa-Maxime Huss (Az. | ZR 90/20) wegen der Verwendung von Tap Tags verklagt - damit sollen sie rechtswidrige Schleichwerbung gemacht haben (Iser, 2021). Besonders der Fall von Cathy Hummels gilt dabei als wegweisendes Beispiel: Sie zeigte in ihren Beiträgen Modeprodukte, welche mit Tap Tags (Markierungen, die durch Antippen auf die Instagram-Seite des Unternehmens weiterleiten) versehen waren, und kennzeichnete diese nicht als Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Rolle sozialer Medien im Marketing sowie die resultierende Notwendigkeit klarer medienrechtlicher Regeln für bezahlte Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern.
2 Influencer Marketing und die Relevanz von Instagram: Dieses Kapitel definiert Influencer Marketing als Strategie und unterstreicht die besondere Bedeutung von Instagram aufgrund seiner vielfältigen Content-Formate für die Markenkommunikation.
3 Theoretischer Hintergrund: Der Abschnitt erläutert die relevanten rechtlichen Säulen, insbesondere den Medienstaatsvertrag, das Telemediengesetz, das Wettbewerbsrecht sowie das Jugendmedienschutzgesetz.
4 Schleichwerbung und die Kennzeichnungsmöglichkeiten: Hier werden Definitionen von Schleichwerbung, die rechtliche Einordnung durch Gerichtsurteile sowie konkrete Möglichkeiten zur gesetzeskonformen Kennzeichnung von Beiträgen auf Instagram behandelt.
5 Best Practices: Dieses Kapitel fasst Handlungsempfehlungen für Influencer und Unternehmen zusammen, um Werbemaßnahmen transparent und rechtssicher zu gestalten.
6 Fazit: Das Fazit resümiert, dass trotz des gewonnenen Know-hows zu medienrechtlichen Regelungen weiterhin Rechtsunsicherheiten bestehen und eine stetige Aktualisierung des Wissens aufgrund technologischer Entwicklungen essenziell ist.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Medienrecht, Schleichwerbung, Kennzeichnungspflicht, Medienstaatsvertrag, Telemediengesetz, Wettbewerbsrecht, Rechtssicherheit, Kooperationen, Verbraucherschutz, Tap Tags, Affiliate-Marketing, Jugendschutz, Werbebranche
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Projektarbeit untersucht die aktuellen medienrechtlichen Rahmenbedingungen für bezahlte Kooperationen und Werbemaßnahmen zwischen Unternehmen und Influencern im digitalen Raum.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf die Kennzeichnungspflicht in sozialen Netzwerken, die Abgrenzung von Schleichwerbung sowie die rechtliche Haftung aller beteiligten Parteien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen Überblick über geltende Regeln zu vermitteln und Best Practices aufzuzeigen, die Unternehmen helfen, rechtliche Risiken wie Abmahnungen zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Analyse der aktuellen Gesetzeslage, relevanter Rechtsprechung (insbesondere BGH) sowie der Leitlinien der Medienanstalten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Medienrechts, die Analyse von Schleichwerbung inklusive Fallbeispielen sowie praktische Ansätze zur korrekten Werbekennzeichnung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Influencer Marketing, Kennzeichnungspflicht, Schleichwerbung, Medienstaatsvertrag und Wettbewerbsrecht.
Welche Rolle spielen "Tap Tags" in dieser Arbeit?
Tap Tags werden als zentrales Beispiel für die rechtliche Grauzone bzw. als Gegenstand von Gerichtsverfahren thematisiert, um aufzuzeigen, wann diese Markierungen als werbliche Handlung gelten.
Wie unterscheidet sich die rechtliche Bewertung je nach Influencer-Größe?
Die Arbeit verdeutlicht anhand von Gerichtsurteilen, dass bei einer hohen Followerzahl eher von einer kommerziellen Absicht ausgegangen wird, was die Anforderungen an die Kennzeichnung verschärft.
- Arbeit zitieren
- Marina Aparicio Mijares (Autor:in), 2023, Aktuelle medienrechtliche Regelungen zu bezahlten Kooperationen und Werbung zwischen Unternehmen und Influencer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1370795
