Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung und strategischen Bedeutung der Repositionierung von Marken, deren Positionierung nicht von Anfang an in ihrer Markenidentität verankert ist. Es scheint schwierig und fast unmöglich, sich glaubwürdig zu gesellschaftlichen oder politischen Themen zu positionieren, insbesondere in Bezug auf die Markenidentität und Kommunikationshistorie. Bisher gibt es in der Literatur nur begrenzte Forschung zur allgemeinen Markenpositionierung oder zum Brand Activism. Es wurde kaum untersucht, ob es Unterschiede zwischen Kampagnen von Marken mit etablierter gesellschaftspolitischer Positionierung und solchen, die diese erst später in ihre Markenkommunikation integriert haben, gibt. Daher sollen in dieser Arbeit Kampagnen beider Markengruppen mittels qualitativer Inhaltsanalyse untersucht werden. Zunächst wird das Thema theoretisch aufgearbeitet und ein Rahmen für das Kategoriensystem geschaffen. Es werden Imagekampagnen definiert, die Abgrenzung zur Werbung betrachtet und die Konzeptionierung und Umsetzung der kommunikativen Maßnahmen erklärt. Darüber hinaus wird der Begriff Markenidentität erläutert, der als Grundlage einer Markenpositionierung dient. Schließlich wird die politische Markenkommunikation behandelt, einschließlich gesellschaftlicher Einflüsse und der Reaktion der Marken darauf.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Fundierung
2.1 Imagekampagnen
2.1.1 Markenidentität
2.1.2 Kampagnenkommunikation
2.2 Politische Markenkommunikation
2.2.1 Gesellschaftliche Entwicklungen
2.2.2 Konzept des Brand Activism
2.2.3 Markenpositionierung
2.2.4 Effekte auf den Konsumenten
3. Die Qualitative Inhaltsanalyse
3.1 Untersuchungsablauf und Kategorien
3.2 Definitionen des Kategoriensystems
3.3 Materialauswahl
3.3.1 Patagonia – „Buy Less, Demand More”
3.3.2 Ben & Jerry’s – „If it’s Melted it’s Ruined“
3.3.3 Gillette – „The Best Men Can Be”
3.3.4 Heineken – „Worlds Apart“
4. Durchführung und Ergebnisse
4.1 Durchführung der qualitativen Inhaltsanalyse
4.2 Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, ob und wie sich kommunikative Kampagnen von Marken mit gesellschaftspolitischem Aktivismus unterscheiden, abhängig davon, ob dieses Engagement bereits fest in der Markenidentität verankert ist oder erst nachträglich im Rahmen einer Markenrepositionierung etabliert wurde.
- Vergleich von "Activist Brands" und "Non-Activist Brands"
- Analyse der Rolle der Markenidentität bei politischer Positionierung
- Bewertung von Kampagnen durch das Kategoriensystem der Inhaltsanalyse
- Einfluss der Kommunikationshistorie auf die Glaubwürdigkeit
- Wirkungsmechanismen zwischen Markenaktivismus und Konsumentenbindung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Patagonia – „Buy Less, Demand More”
Die Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia wurde 1973 von Yvon Chouniard gegründet und hat ihren Sitz in Ventura in Kalifornien. Mit ihrer Mission „We’re in business to save our home planet.” stehen sie für Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Qualität und spenden außerdem seit 1985 unter dem Titel „1% for the Planet“ mindestens 1% ihres Umsatzes an Umweltschutzgruppen, die sich für den Erhalt und den Schutz des Planeten einsetzen (Patagonia, o.J.b). Auch in ihren Werten kommunizieren sie die Herstellung von nachhaltigen und hochwertigen Produkten unter den für die Umwelt besten Gegebenheiten. In ihren Werten ist außerdem der Grundsatz verankert, das Unternehmen zum Schutz der Umwelt zu nutzen (Patagonia, o.J.d). Schon in der Vergangenheit führte Patagonia auf Grundlage ihrer Mission und ihrer Werte Kampagnen zum Thema Nachhaltigkeit, Konsum und Umweltschutz durch. Dazu gehören unteranderem die „Don’t buy this Jacket“- Kampagne, die 2011 zum Black-Friday veröffentlicht wurde oder die 2017 veröffentlichte Botschaft „The President stole your Land“ als Reaktion auf den Plan der amerikanischen Regierung zwei Nationalparks zu verkleinern (Mattias & Kemming, 2019, S. 21).
Mit der untersuchten Kampagne „Buy Less, Demand More“ sollten die Konsumenten 2020 dazu aufgefordert werden ihren Konsum zu hinterfragen. Konkret wurde gefordert zum einen weniger zu konsumieren und zum anderen sowohl von Politik als auch von Textilhersteller einzufordern, sich mehr mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. Dazu verbreitete Patagonia einen Videospot, der auf die begrenzten Ressourcen der Erde hinweist und über das Ausmaß informiert, in welchem die Bekleidungsindustrie zum Klimawandel beiträgt. Er greift die Werte der Marke auf, die gute Qualität von Kleidung als Beitrag zum Umweltschutz festlegen und stellt die Produktionsweisen und Materialien vor. Außerdem fordert er die Konsumenten dazu auf, ihr Kaufverhalten zu überdenken und zu reduzieren und schließlich Forderungen an die Textilhersteller zu stellen („Demand Recycled“, „Demand Fair Trade“, „Demand Organic“). Zusätzlich wurde eine eigene Kampagnenseite erstellt, auf der sich die Verbraucher weiter zum Thema Nachhaltigkeit und Qualität informieren können (Eberhardt, 2019).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den gesellschaftlichen Wandel und den wachsenden Druck auf Marken, politisch Haltung zu beziehen, was zur zentralen Forschungsfrage dieser Arbeit führt.
2. Theoretische Fundierung: Dieses Kapitel definiert die Konzepte der Imagekampagnen, Markenidentität und politische Markenkommunikation sowie die Entwicklung des Brand Activism ausgehend von CSR und Corporate Political Activity.
3. Die Qualitative Inhaltsanalyse: Hier wird das methodische Vorgehen beschrieben, das Kategoriensystem detailliert definiert und das Material für die Analyse in Form von vier spezifischen Markenkampagnen ausgewählt.
4. Durchführung und Ergebnisse: In diesem Teil erfolgt die praktische Anwendung der Inhaltsanalyse auf die ausgewählten Kampagnen sowie die Auswertung und der Vergleich der Ergebnisse.
5. Schlussbetrachtung: Das Abschlusskapitel fasst die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und reflektiert die Limitationen der Untersuchung sowie Empfehlungen für zukünftige Studien.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Imagekampagne, Brand Activism, politische Markenkommunikation, Qualitative Inhaltsanalyse, Gesellschaftspolitische Positionierung, Markenrepositionierung, Authentizität, Kommunikationshistorie, Konsumentenbindung, CSR, Corporate Political Activity, Nachhaltigkeit, Markenkultur, Handlungseffekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken gesellschaftspolitische Positionierungen in ihren Imagekampagnen kommunizieren und ob dabei Unterschiede zwischen Marken bestehen, die diesen Aktivismus bereits in ihrer Markenidentität tragen, und solchen, die ihn neu durch eine Repositionierung etablieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Brand Activism, die Bedeutung der Markenidentität, der Einfluss der Kommunikationshistorie auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und die Methoden zur Bindung von Konsumenten bei politisch motivierten Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, ob sich Kampagnen von "Activist Brands" von Kampagnen jener Marken unterscheiden, die gesellschaftspolitische Themen nicht von Beginn an in ihrer Kommunikation aufgegriffen haben, und wie diese Unterschiede geartet sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring. Hierfür wurde ein Kategoriensystem aus der Theorie abgeleitet, um vier Videospots von unterschiedlichen Marken systematisch vergleichbar zu machen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung zu Imagekampagnen und Brand Activism sowie die praktische Durchführung der Inhaltsanalyse an den Beispielen Patagonia, Ben & Jerry’s, Gillette und Heineken inklusive einer detaillierten Ergebnisauswertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind Markenidentität, Brand Activism, politische Markenkommunikation, qualitative Inhaltsanalyse, Markenrepositionierung und Authentizität.
Wie schneidet Patagonia im Vergleich zu Non-Activist Brands ab?
Patagonia erfüllt als klassische "Activist Brand" bei der Inhaltsanalyse mit 19 von 26 möglichen Kriterien die höchste Anzahl, was die tiefe Integration ihrer Werte in die Kampagnen verdeutlicht.
Warum ist die "Kommunikationshistorie" einer Marke für die Analyse wichtig?
Die historische Kommunikation ist für die Glaubwürdigkeit entscheidend. Ein abrupter Wechsel zu politischen Themen, der nicht zur bisherigen Historie passt, führt eher zu Skepsis beim Konsumenten, während langfristige Konsistenz die Authentizität stärkt.
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- Anonym (Author), 2022, Imagekampagnen als Instrument gesellschaftspolitischer Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1371348
