Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung und strategischen Bedeutung der Repositionierung von Marken, deren Positionierung nicht von Anfang an in ihrer Markenidentität verankert ist. Es scheint schwierig und fast unmöglich, sich glaubwürdig zu gesellschaftlichen oder politischen Themen zu positionieren, insbesondere in Bezug auf die Markenidentität und Kommunikationshistorie. Bisher gibt es in der Literatur nur begrenzte Forschung zur allgemeinen Markenpositionierung oder zum Brand Activism. Es wurde kaum untersucht, ob es Unterschiede zwischen Kampagnen von Marken mit etablierter gesellschaftspolitischer Positionierung und solchen, die diese erst später in ihre Markenkommunikation integriert haben, gibt. Daher sollen in dieser Arbeit Kampagnen beider Markengruppen mittels qualitativer Inhaltsanalyse untersucht werden. Zunächst wird das Thema theoretisch aufgearbeitet und ein Rahmen für das Kategoriensystem geschaffen. Es werden Imagekampagnen definiert, die Abgrenzung zur Werbung betrachtet und die Konzeptionierung und Umsetzung der kommunikativen Maßnahmen erklärt. Darüber hinaus wird der Begriff Markenidentität erläutert, der als Grundlage einer Markenpositionierung dient. Schließlich wird die politische Markenkommunikation behandelt, einschließlich gesellschaftlicher Einflüsse und der Reaktion der Marken darauf.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Fundierung
- Imagekampagnen
- Markenidentität
- Kampagnenkommunikation
- Politische Markenkommunikation
- Gesellschaftliche Entwicklungen
- Konzept des Brand Activism
- Markenpositionierung
- Effekte auf den Konsumenten
- Imagekampagnen
- Die Qualitative Inhaltsanalyse
- Untersuchungsablauf und Kategorien
- Definitionen des Kategoriensystems
- Materialauswahl
- Patagonia – „Buy Less, Demand More”
- Ben & Jerry's – „If it's Melted it's Ruined”
- Gillette -,,The Best Men Can Be”
- Heineken -,,Worlds Apart”
- Durchführung und Ergebnisse
- Durchführung der qualitativen Inhaltsanalyse
- Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von gesellschaftspolitischen Positionierungen auf die Markenkommunikation. Sie untersucht, ob und wie sich Kampagnen von „Activist Brands“, die eine solche Positionierung von Beginn an in ihrer Markenidentität verankert haben, von Kampagnen anderer Marken unterscheiden, die diese erst später aufgenommen haben.
- Die Veränderung der Markenkommunikation in den letzten Jahren im Kontext von gesellschaftlichen Entwicklungen.
- Das Konzept des „Brand Activism“ und die Bedeutung der Markenpositionierung.
- Die Analyse von ausgewählten Imagekampagnen anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse.
- Die Unterschiede in der Kommunikation von „Activist Brands“ und Marken ohne feste gesellschaftspolitische Positionierung.
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der gesellschaftspolitischen Positionierung von Marken ein und beschreibt den aktuellen Kontext, der diese Entwicklung beeinflusst. Es wird auf das Beispiel der Nike-Kampagne „Dream Crazy“ eingegangen und der Wandel der Markenkommunikation in den letzten Jahren beleuchtet. Die zentrale Fragestellung der Arbeit wird formuliert: Unterscheiden sich Kampagnen mit einer gesellschaftspolitischen Positionierung von Activist Brands von Kampagnen jener Marken, die diese nicht von Beginn an in ihrer Markenkommunikation aufgegriffen haben und wenn ja, wie?
- Theoretische Fundierung: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der theoretischen Grundlage der Arbeit. Es werden die Konzepte der Markenidentität, Kampagnenkommunikation und politischen Markenkommunikation beleuchtet. Insbesondere wird das Konzept des „Brand Activism“ und die Bedeutung der Markenpositionierung im Kontext gesellschaftlicher Entwicklungen und der veränderten Erwartungen der Kunden erläutert. Die Effekte von gesellschaftspolitischen Positionierungen auf den Konsumenten werden ebenfalls behandelt.
- Die Qualitative Inhaltsanalyse: Dieses Kapitel stellt die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse vor, die für die Analyse der ausgewählten Imagekampagnen verwendet wird. Es werden die Untersuchungsablauf, die Kategorien und deren Definitionen sowie die Auswahl des Analysematerials beschrieben.
- Durchführung und Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die Durchführung der qualitativen Inhaltsanalyse und die daraus gewonnenen Ergebnisse dargestellt. Die Analyse der ausgewählten Kampagnen zeigt, wie sich die Kommunikation von „Activist Brands“ und anderen Marken hinsichtlich ihrer gesellschaftspolitischen Positionierung unterscheidet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Brand Activism, Markenidentität, Kampagnenkommunikation, qualitative Inhaltsanalyse, gesellschaftliche Entwicklungen und Konsumentenverhalten im Kontext von Markenpositionierungen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2022, Imagekampagnen als Instrument gesellschaftspolitischer Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1371348
