Wie kann ein effektives und zielgruppenorientiertes Employer-Branding-Kommunikationskonzept entwickelt werden?
Das wesentliche Ziel dieser Arbeit besteht somit in der theoretischen Untersuchung der Frage, wie sich ein Kommunikationskonzept für das Employer Branding eines Unternehmens entwickeln und planen lässt und welche möglichen Touchpoints hierfür zur Verfügung stehen. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird der aktuelle Forschungsstand in Form einer Literaturanalyse untersucht und die Umsetzung der DB als Best-Practice-Beispiel betrachtet.
Im Anschluss an das einleitende Kapitel werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen behandelt. Hierfür werden die Begriffe Employer Branding und Arbeitgeberwahlprozess definiert und abgegrenzt. Zusätzlich wird das Unternehmen DB kurz vorgestellt und in den Kontext der Arbeit eingeordnet. Darauf aufbauend wird im dritten Kapitel der Beantwortung der Forschungsfrage nachgekommen. Hierfür werden die notwendigen Schritte für die Entwicklung eines Employer-Branding-Kommunikationskonzepts erläutert und am Beispiel der DB verdeutlicht. Mit dem abschließenden Kapitel wird der zukünftige Stellenwert der Employer-Branding-Kommunikation herausgearbeitet. Hierfür werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst, diskutiert und kritisch gewürdigt.
Im Rahmen dieser Arbeit wird ausschließlich die Anwendung von Employer Branding zur Gewinnung neuer Mitarbeitenden behandelt und keine Aspekte der langfristigen Mitarbeiterbindung. Ziel ist es, Strategien und Maßnahmen zu untersuchen, die die Bewerberzahl erhöhen und dazu beitragen, qualifizierte Mitarbeitende zu gewinnen. Im Hinblick auf die zugrunde liegende Forschungsfrage und Zielsetzung steht bei der Untersuchung die Unternehmensperspektive im Vordergrund.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung, Methodik und Forschungsfrage
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Employer Branding
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Bedeutung von Employer Branding im Arbeitgeberwahlprozess
2.3 Employer Branding bei der Deutschen Bahn
3 Entwicklung eines integrierten Employer-Branding-Kommunikationskonzepts
3.1 Definition einer Copy-Strategie
3.2 Bestimmung des Kommunikationsbudgets
3.3 Festlegung der Kommunikationsschwerpunkte
3.4 Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle und -instrumente
3.5 Entwicklung eines integrierten Kommunikationsplans
3.6 Gestaltung und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie ein effektives und zielgruppenorientiertes Employer-Branding-Kommunikationskonzept entwickelt werden kann, um Unternehmen im durch Fachkräftemangel geprägten „War for Talent“ als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Basierend auf einer Literaturanalyse sowie dem Best-Practice-Beispiel der Deutschen Bahn wird der theoretische Rahmen für die Planung integrierter Kommunikationsmaßnahmen erarbeitet.
- Grundlagen des Employer Brandings und deren Bedeutung im Arbeitgeberwahlprozess
- Methodische Vorgehensweise zur Entwicklung einer integrierten Copy-Strategie
- Strategien zur Budgetbestimmung und Priorisierung von Kommunikationsschwerpunkten
- Analyse und Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle und -instrumente
- Praktische Implementierung durch integrierte Kommunikationsplanung und Erfolgsbewertung
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition einer Copy-Strategie
Die kreative Umsetzung von Werbung sollte durch spezifische Zielsetzungen geleitet werden, die von der Positionierung, der Zielgruppe, den zu erreichenden Zielen sowie den Regeln der integrierten Kommunikation vorgegeben werden (Schweiger & Schrattenecker, 2021, S. 288). Die Copy-Strategie legt dabei die verbindlichen Argumentations- und Gestaltungsrichtlinien fest, die Inhalt und Ausdrucksform definieren und somit die kreative Ausgestaltung von Werbemitteln gestalten (Bruhn, 2018, S. 489). Damit umfasst die Copy-Strategie die inhaltliche Konzeption der Kommunikationsaktivitäten und verbindet die strategische Ausrichtung mit der praktischen Umsetzung in Kommunikationsinstrumente.
Im Kontext des Employer Brandings ist die Definition von Consumer Benefits und Reason Why entscheidend für die Differenzierung zu Konkurrenzunternehmen. Dieses Ziel kann durch funktionale, technische oder wirtschaftliche Merkmale (Grundnutzen) sowie durch emotionale oder soziale Faktoren wie Prestige, Zugehörigkeit oder Anerkennung (Zusatznutzen) erreicht werden. Um die Identifikation der Zielgruppe mit der Arbeitgebermarke zu fördern und das Markenimage zu prägen, ist es entscheidend, eine passende Tonalität für die Kommunikation festzulegen. Eine gezielte Ansprache der Zielgruppe durch die Kommunikation trägt dazu bei, die Identifikation mit der Arbeitgebermarke zu stärken (Schweiger & Schrattenecker, 2021, S. 288–289).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problematik des Fachkräftemangels als Ausgangpunkt der Arbeit und definiert die Forschungsfrage sowie das methodische Vorgehen.
2 Employer Branding: Hier werden die theoretischen Grundbegriffe sowie die strategische Bedeutung des Employer Brandings im Arbeitgeberwahlprozess und anhand der Deutschen Bahn kontextualisiert.
3 Entwicklung eines integrierten Employer-Branding-Kommunikationskonzepts: Dieses Hauptkapitel beschreibt detailliert die Schritte von der Copy-Strategie bis zur operativen Umsetzung und zeitlichen Planung der Kommunikationsmaßnahmen.
4 Fazit und Ausblick: Das Abschlusskapitel fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen, reflektiert die Einschränkungen der gewählten Methodik und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz professioneller Arbeitgeberkommunikation.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Fachkräftemangel, Personalmarketing, Kommunikationskonzept, Arbeitgebermarke, War for Talent, Copy-Strategie, Integrierte Kommunikation, Arbeitgeberwahlprozess, Deutsche Bahn, Employer Value Proposition, Zielgruppenanalyse, Personalbeschaffung, Kommunikationsinstrumente, Arbeitgeberpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für das Employer Branding, um Unternehmen bei der Gewinnung neuer Fachkräfte im Wettbewerb zu unterstützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Employer Brandings, die theoretische Konzeption von Kommunikationsstrategien sowie deren konkrete Planung und Umsetzung bei der Deutschen Bahn.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Wie kann ein effektives und zielgruppenorientiertes Employer-Branding-Kommunikationskonzept entwickelt werden?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse sowie die Untersuchung eines realen Best-Practice-Beispiels der Deutschen Bahn als Fallstudie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in verschiedene Schritte: Die Definition der Copy-Strategie, die Budgetbestimmung, die Festlegung von Schwerpunkten sowie die Auswahl von Kommunikationskanälen und die Erstellung eines integrierten Kommunikationsplans.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Employer Branding, War for Talent, Personalmarketing, Copy-Strategie und integrierte Kommunikation.
Welche Rolle spielt die Deutsche Bahn in dieser Untersuchung?
Die Deutsche Bahn dient als Best-Practice-Beispiel, um die theoretisch erarbeiteten Schritte einer Employer-Branding-Strategie und Kampagnenplanung an einem realen, großen Konzern zu verdeutlichen.
Warum ist eine „Copy-Strategie“ für das Employer Branding so wichtig?
Sie liefert die notwendigen inhaltlichen und gestalterischen Richtlinien, um ein konsistentes Arbeitgeberimage über alle Kommunikationskanäle hinweg zu vermitteln und sich vom Wettbewerb abzuheben.
- Citar trabajo
- Elena Svensson (Autor), 2023, Mehr Erfolg im War for Talent. Entwicklung eines integrierten Employer-Branding-Kommunikationskonzepts, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1372381
