„Abzocke im Pflegeheim, Heuschrecken unterm Kreuz: Kirchliche Krankenhäuser, Alters- und Pflegeheime werden radikal auf Wirtschaftlichkeit getrimmt - allen frommen Sozialworten der Kirchenoberen zum Trotz“, so „Der Spiegel“ (vgl. Der Spiegel, 2007, S. 56). „Gravierende Missstände in Pflegeheimen“ bescheinigt der Medizinische Dienst der Krankenkassen in seinem Gutachten zur Qualität in Pflegeheimen und sieht Handlungsbedarf (vgl. MDS, 2007, S.2).
Altenheime bieten qualitativ schlechte Dienste, die zudem von den Konsumenten nicht gewollt werden. Konfessionelle Träger gelten als unflexible Bürokraten, die unter dem Deckmantel der Nächstenliebe Ausbeutung betreiben. Doch nicht nur Imageprobleme bereiten den Seniorenheimen Sorgen. Auch der Umbau des Sozialstaates, Ressourcenknappheit und weitreichende demographische Veränderungen bedingen die Wandlung des Sozialmarktes vom Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt. Freigemeinnützige caritative Altenheime sehen sich zunehmend Wettbewerb und ökonomischem Druck ausgesetzt. Haben diese Einrichtungen in der Zukunft, auf der Basis einer zunehmenden Säkularisierung der Gesellschaft, noch eine Daseinsberechtigung?
Vor diesem Hintergrund wird die zentrale Bedeutung des Marketing für ein Seniorenheim als ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenspolitik deutlich. Das Seniorenheim als Betrieb ist gefordert, unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken des Pflegemarktes und einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen adäquate Strategien zu entwickeln. Dabei kommt es darauf an, potentielle Kunden mit einem bedarfsorientierten Angebot als kompetenter Dienstleister zu überzeugen und sich gegenüber den Mitbewerbern am Pflegemarkt durchzusetzen. Mit Blick in die Zukunft muss das Dienstleistungsangebot zu einem Erfolgsfaktor werden, um eine dauerhafte Positionierung und Profilierung im Pflegemarkt umsetzen zu können. Ausgangslage ist hierbei die grundsätzliche Überzeugung, dass ohne umfassende Marketingaktivitäten die Existenzsicherung nicht möglich sein wird.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
Methodik
Aufbau der Arbeit
1 Vorstellung der Einrichtung
1.1 Das Theresien-Stift
1.2 Entwicklung der Einrichtung
2 Einordnung von Altenheimen in den Markt
2.1 Sektorentheorie und Wirtschaftskreislauf
2.2 Bedeutung der Haushaltsproduktion im Pflegesektor
2.3 Güterarten
2.4 Nonprofit-Organisationen
2.5 Differenzierung des Sozialmarktes
2.6 Wohlfahrtsmarkt und Wohlfahrtsverbände
2.7 Soziale Sicherung und Wohlfahrtsstaatliche Entwicklungen
2.8 Rückzug des Sozialstaats
3 Institution Seniorenheim
3.1 Begriffsbestimmungen
3.2 Differenzierung von Altenheimen nach Trägerschaft
3.3 Aufgaben und Einbindung im Dritten Sektor
3.4 Leistungsbeziehung im Seniorenheim
3.5 Preisbildung
4 Marketing
4.1 Definitionen
4.2 Soziales Marketing
4.3 Übertragung auf den NPO-Bereich
4.4 Nonprofit-Marketing
4.5 Bedeutung des NPO-Marketing im caritativen Seniorenheim
5 Dienstleistungen
5.1 Dienstleistungen im Seniorenheim
5.2 Zieldivergenz bei Pflegeleistungen
6 Strategisches NPO-Marketing
6.1 Inhalte
6.2 Marketingstrategieentwicklung für das Theresien-Stift
7 Analyse des Theresien-Stiftes
7.1 SWOT-Analyse
7.2 Stärken-Schwächen-Analyse
7.2.1 Lage der Einrichtung
7.2.2 Ausstattung
7.2.3 Pflege und Betreuung
7.2.4 Personal
7.2.5 Inhaltliche Organisation
7.2.6 Hauswirtschaft
7.2.7 Angehörigenarbeit
7.2.8 Außendarstellung
8 Externe Analysen
8.1 Methoden
8.2 Chancen-Risiken-Analyse
8.3 Marktanalyse für den Sektor stationäre Altenpflege
8.3.1 Demographische Entwicklung
8.3.2 Pflege- und Heimeintrittsquote
8.3.3 Szenarien der Pflegebedarfsentwicklung
8.3.4 Heimplatzbedarf
8.3.5 Bedarfsentwicklung stationäre Pflege im Kreis Kleve
8.3.6 Heimplatzbedarf in Weeze
8.4 Imageanalyse
8.5 Zielgruppenforschung
8.6 Zielgruppensegmentierung
8.7 Wettbewerb und Konkurrenz
9 Zielhierarchie
9.1 Die Mission der Einrichtung
9.2 Corporate Identity und Leitbild
9.3 Zielentwicklung
10 Strategische Marketingplanung
10.1 Strategische Ausrichtung
10.2 Marktfeldstrategien
10.3 Bewertung der Strategischen Geschäftsfelder
10.4 Marktsegmentierung
10.5 Marktsegmente des Theresien-Stifts
10.6 Marktdurchdringung
10.7 Marktteilnehmerstrategie
10.8 Marketingleitbild
11 Marketinginstrumentstrategien
11.1 Die strategische Bedeutung
11.2 Leistungs- und Servicepolitik
11.3 Preis/Entgeltpolitik
11.4 Vertriebspolitik
11.5 Externe Kommunikationspolitik
11.6 Interne Kommunikationspolitik
11.7 Personalpolitik
12 Zusammenfassung
13 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, eine effektive Marketingstrategie für das Theresien-Stift zu entwickeln, um dessen wirtschaftliche Basis durch eine stabile Auslastung der stationären Heimkapazitäten zu sichern. Angesichts eines sich wandelnden Pflegemarktes wird untersucht, wie eine caritative Einrichtung ihre Wettbewerbsfähigkeit durch zielgruppenspezifische Maßnahmen und professionelles Nonprofit-Marketing behaupten kann.
- Grundlagen des Nonprofit-Marketing im stationären Pflegesektor
- Analyse interner Stärken und Schwächen der Einrichtung
- Marktanalyse und Wettbewerbsumfeld für Altenhilfeeinrichtungen
- Entwicklung von Zielhierarchien und Marketinginstrumenten
Auszug aus dem Buch
Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
Vor diesem Hintergrund wird die zentrale Bedeutung des Marketing für ein Seniorenheim als ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenspolitik deutlich. Das Seniorenheim als Betrieb ist gefordert, unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken des Pflegemarktes und einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen adäquate Strategien zu entwickeln. Dabei kommt es darauf an, potentielle Kunden mit einem bedarfsorientierten Angebot als kompetenter Dienstleister zu überzeugen und sich gegenüber den Mitbewerbern am Pflegemarkt durchzusetzen. Mit Blick in die Zukunft muss das Dienstleistungsangebot zu einem Erfolgsfaktor werden, um eine dauerhafte Positionierung und Profilierung im Pflegemarkt umsetzen zu können. Ausgangslage ist hierbei die grundsätzliche Überzeugung, dass ohne umfassende Marketingaktivitäten die Existenzsicherung nicht möglich sein wird. Primäres Ziel dieser Arbeit ist daher die Gestaltung einer ausgewählten Marketingstrategie für das Theresien-Stift, mit der die Auslastung der stationären Heimkapazitäten und damit die wirtschaftliche Basis der Einrichtung erhalten bleiben soll. Auf die Bereiche Seniorenwohnen und Catering wird daher nur am Rande eingegangen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Phase der Analyse und Planung des strategischen Nonprofit-Marketing (s. Abb. 5, S. 16) als Grundlage einer eigenen Marketingkonzeption für die Einrichtung (vgl. Bruhn, 2005, S. 93-96.). Ein Bestandteil der Strategie ist die Zugehörigkeit des Theresien-Stifts zum Caritasverband Geldern-Kevelaer e.V. Diese Trägerschaft gilt es als Basis einer Wertorientierung der Mitarbeiter, der angebotenen Leistungen und der Zielsetzungen der Einrichtung deutlich herauszustellen. Die Auswahl, die Implementierung und die sich anschließende Evaluierung der notwendigen operativen Maßnahmen, sind nicht Gegenstand dieser Arbeit. Da die notwendige konzeptionelle Vorarbeit der Analyse, Strategie- und Instrumentariumsauswahl mit dieser Arbeit erfolgt ist, kann die anschließende operative Umsetzung problemlos angegangen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorstellung der Einrichtung: Beschreibung der strukturellen Gegebenheiten und der geschichtlichen Entwicklung des Theresien-Stifts als caritative stationäre Altenhilfeeinrichtung.
2 Einordnung von Altenheimen in den Markt: Theoretische Verortung von Seniorenheimen im Sozialmarkt unter Berücksichtigung volkswirtschaftlicher Sektorentheorien und der Rolle von Non-Profit-Organisationen.
3 Institution Seniorenheim: Definition der Merkmale und Leistungsbeziehungen eines Seniorenheims unter Einbeziehung rechtlicher und betriebswirtschaftlicher Rahmenbedingungen.
4 Marketing: Erörterung der Grundlagen des Marketing, des sozialen Marketings und der spezifischen Anwendungsmöglichkeiten im Non-Profit-Sektor.
5 Dienstleistungen: Analyse der Besonderheiten sozialer Dienstleistungen, insbesondere im Bereich der stationären Pflege und deren Qualitätssicherung.
6 Strategisches NPO-Marketing: Einführung in die methodischen Grundlagen zur Erarbeitung von Marketingstrategien für soziale Einrichtungen.
7 Analyse des Theresien-Stiftes: Detaillierte interne Organisationsanalyse mittels SWOT-Verfahren zur Identifikation von Stärken und Schwächen der Einrichtung.
8 Externe Analysen: Untersuchung des Marktumfeldes, der demografischen Entwicklung und der Wettbewerbssituation, um Chancen und Risiken zu bestimmen.
9 Zielhierarchie: Ableitung einer Mission und spezifischer Organisations- sowie Zielgruppenziele auf Basis des Leitbildes der Caritas.
10 Strategische Marketingplanung: Entwicklung konkreter Strategien zur Marktbearbeitung und Positionierung des Theresien-Stifts auf dem Pflegemarkt.
11 Marketinginstrumentstrategien: Konzeptioneller Ansatz für den Einsatz operativer Marketinginstrumente wie Leistungs-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik.
Schlüsselwörter
Nonprofit-Marketing, stationäre Altenpflege, Caritas, Seniorenheim, Strategische Marketingplanung, Marktanalyse, SWOT-Analyse, Pflegemarkt, Kundenbindung, Sozialmanagement, Dienstleistungsmarketing, Zielgruppensegmentierung, Qualitätsmanagement, Pflegesatzverfahren, Leitbildentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung strategischer Marketingmethoden für eine caritative stationäre Altenhilfeeinrichtung, am Beispiel des Theresien-Stifts in Weeze.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Einordnung von Altenheimen in den Sozialmarkt, die Durchführung von internen und externen Analysen sowie die Entwicklung von Marketinginstrumenten zur Existenzsicherung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die Gestaltung einer fundierten Marketingstrategie, um die stationäre Auslastung des Theresien-Stifts langfristig zu sichern und wirtschaftlich stabil zu halten.
Welche wissenschaftliche Methodik wird für die Untersuchung verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer ausführlichen Literaturanalyse sowie einer eigenen internen Organisationsanalyse (SWOT) und der Auswertung sekundärer statistischer Daten zur Marktentwicklung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Analyse der Einrichtung, der Erforschung des Marktumfeldes und der Zielgruppen sowie der Entwicklung strategischer und operativer Marketingansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Wichtige Schlagworte sind Nonprofit-Marketing, stationäre Pflege, strategische Planung, Zielgruppensegmentierung und das Selbstverständnis einer caritativen Einrichtung.
Wie unterscheidet sich das Marketing für das Theresien-Stift von kommerziellen Betrieben?
Im Gegensatz zu gewinnorientierten Unternehmen müssen caritative Einrichtungen die soziale Mission (Leitbild) mit wirtschaftlichen Notwendigkeiten in einem stark regulierten System, dem sogenannten „Quasi-Markt“, vereinen.
Welche Rolle spielt die Trägerschaft für die Marketingstrategie?
Die Zugehörigkeit zur Caritasgesellschaft fungiert als zentraler Markenwert, der Kompetenz und christliche Werte vermittelt, was einen entscheidenden Faktor für das Vertrauen der Zielgruppen darstellt.
- Quote paper
- Master of Arts in Social Services Administration/Dipl. Pflegewirt/FH Peter Gauchel (Author), 2009, Nonprofit-Marketing einer caritativen stationären Altenhilfeeinrichtung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137328
