Der Mensch wird täglich von einer Masse an Information überflutet. Digitalisierung, Individualisierung, Demokratisierung und Globalisierung sind für das Ansteigen dieser Datenflut mit verantwortlich. Alleine in Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv beworben, der Supermarkt „um die Ecke“ führt durchschnittlich 10.000 Artikel, jedes Jahr kommen 26.000 Produkte neu auf den Markt und 500 Millionen Websites wollen besurft werden. Dazu kommen jährlich über 3.000 Pro-Kopf-Werbebotschaften durch Printanzeigen, Werbespots, Mailings, Plakate, Online-Banner und Events, welche um die Gunst des Kunden buhlen. Dies wird häufig als „Informations-Overload“ bezeichnet oder es wird von Reizüberflutung gesprochen. Folglich wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu einem knappen Gut. Der heutige Konsument nimmt weit über neunzig Prozent der gebotenen Informationen nicht wahr. Kundenorientierung ist zwar Maxime des Marketings, doch was will der Kunde? Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie nimmt er Werbebotschaften wahr? Wie und vor allem warum entscheidet er so, und nicht anders? Seit einiger Zeit beschäftigt sich der Bereich des Neuromarketing mit dieser Frage. Durch neurowissenschaftliche Untersuchungen wird versucht, Motive und Antriebskräfte, welche vom Gehirn ausgehen, besser zu verstehen. Eine der wichtigsten Fragen dabei: Was für eine Rolle spielen die Emotionen? Gibt es den homo oeconomicus, der ausschließlich rational handelt oder werden wir von Emotionen geleitet?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Arbeit
2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
2.1 Abgrenzung der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing
2.2 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus - Neuromarketing öffnet die Tür der „Black Box“
3 Neurobiologische Grundlage
3.1 Aufbau des menschlichen Gehirns
3.2 Funktionsweise des menschlichen Gehirns
3.3 Die psychische Wahrnehmung des Menschen
4 Emotionen und Gefühle
4.1 Definition und Bedeutung von Emotionen/Gefühle
4.2 Emotionstheorien zur Klärung der Entstehung von Emotionen
4.2.1 Evolutionsbiologische Emotionstheorie
4.2.2 Behavioristische-lernpsychologische Emotionstheorie
4.2.3 Psychophysiologische Emotionstheorie
4.2.4 Kognitiv-physiologische Emotionstheorie
4.3 Bedeutung des Emotionsbegriffs aus neurowissenschaftlicher Sicht
5 Ansätze zur Messung von Emotionen
5.1 Psychophysiologische Verfahren
5.2 Bildgebende Verfahren
6 Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten
6.1 Limbic Map – Ein Ansatz zur Emotions- und Wertewelt des Konsumenten
6.2 Die Emotionssysteme: Balance, Stimulanz und Dominanz
6.3 Emotionale Segmentierung - die Limbic Types
7 Neuromarketing in der Praxis
7.1 Kommunikation ist mehr als Sprache
7.1.1 Die vier Bedeutungsträger der Kommunikation: Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik
7.1.2 AIDA-Formel und ihre Gültigkeit
7.1.3 Nutzbare Emotionen in der Werbung
7.2 Beeinflussbarkeit des Konsumenten am Point of Sale
7.2.1 Einsatz von Emotionen bei der Preisschildgestaltung
7.2.2 Emotional aufgeladene Bilder am PoS
7.2.3 Erfolgsformel im Einzelhandel: Less Is More
7.3 Anwendungsmöglichkeiten für die Markenführung
7.3.1 Die Wirkung von Marken auf den Konsumenten
7.3.2 Möglichkeiten für das strategische Markenmanagement
7.3.3 Emotionale Markenpositionierung
8 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse die moderne Emotionsforschung im Marketing bereichern und beeinflussen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Emotionen und unbewusste Prozesse die Kaufentscheidungen von Konsumenten steuern und wie Unternehmen diese Erkenntnisse gezielt für ihre Markenstrategien und die Kommunikation nutzen können.
- Grundlagen der Neurobiologie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns.
- Wissenschaftliche Theorien zur Entstehung und Messung von Emotionen.
- Analyse des Emotions- und Motivsystems (Limbic Map) als Segmentierungsansatz.
- Praktische Implikationen für die Markenführung und Kommunikation am Point of Sale.
Auszug aus dem Buch
7.2.1 Einsatz von Emotionen bei der Preisschildgestaltung
Zahlreiche Untersuchungen zur Wahrnehmung haben ergeben, dass der Konsument bei vielen Produkten keine objektive Preisvorstellung hat, vielmehr leitet ihn sein subjektives Preisempfinden. In einer Studie wurde untersucht, ob dieses subjektive Preisempfinden durch Emotionen am Preisschild, d.h. ohne gleichzeitig den Preis des Produkts zu ändern, verändert werden kann. Je zwei Gruppen von Probanden wurden Produkte mit Preisauszeichnungen gezeigt und nach ihrer Preiseinschätzung befragt.
Die eine Gruppe sah das rationale Preisschild, bei der zweiten Gruppe wurden die Preisschilder gestalterisch emotional verändert. Das Ergebnis zeigte Unterschiede zwischen den normalen und emotional manipulierten Preisschildern. Den größten Effekt zeigte ein Smiley-Symbol, welches Glückshormone beim Betrachter des lachenden Gesichts ausschüttet. Das Bild eines verliebten Paares und die Hervorhebung des Produkts mit dem damit verbundenem Genuss, haben die Begehrlichkeit ebenfalls gesteigert. Das „Schnäppchen“-Preisschild, bei dem der teurer Preis durchgestrichen und ein günstigerer daneben stand, zeigte eine geringe Veränderung. Das Ergebnis zu Gunsten der emotionalen Preisschilder ist eindeutig: ein Lächeln erzielt mehr Preisvertrauen als ein durchgestrichener Preis.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Reizüberflutung des modernen Konsumenten und führt in das Neuromarketing als Ansatz zur Erforschung unbewusster Motive ein.
2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: Das Kapitel grenzt die Neuroökonomie vom Neuromarketing ab und verdeutlicht den Paradigmenwechsel vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus.
3 Neurobiologische Grundlage: Hier werden der Aufbau und die Funktionen des Gehirns sowie die Unterschiede zwischen expliziten (bewussten) und impliziten (unbewussten) Systemen erläutert.
4 Emotionen und Gefühle: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Basis über die Entstehung von Emotionen, basierend auf evolutionsbiologischen, kognitiven und neurobiologischen Erklärungsmodellen.
5 Ansätze zur Messung von Emotionen: Es werden die verschiedenen wissenschaftlichen Methoden zur Untersuchung von Gehirnaktivitäten, insbesondere psychophysiologische und bildgebende Verfahren wie EEG und fMRT, dargestellt.
6 Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten: Die Limbic Map wird als zentrales Modell eingeführt, um Konsumenten anhand ihrer emotionalen Systeme (Balance, Stimulanz, Dominanz) und der daraus resultierenden Limbic Types zu segmentieren.
7 Neuromarketing in der Praxis: Der Hauptteil zeigt konkrete Anwendungsgebiete für die Markenführung, Kommunikation und PoS-Gestaltung auf, unterstrichen durch zahlreiche Studienbeispiele.
8 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert das Potenzial sowie die ethischen Grenzen des Neuromarketings im modernen Marketingmix.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Emotionen, Konsumentenverhalten, Gehirnforschung, Limbic Map, Markenführung, Kaufentscheidung, Neuroökonomie, implizite Systeme, Werbewirkung, bildgebende Verfahren, Kundenorientierung, Point of Sale, Motivsysteme, Limbic Types.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht das Feld des Neuromarketings und wie dieses dabei hilft, die unbewussten Entscheidungsprozesse des menschlichen Gehirns besser zu verstehen und für Marketingzwecke zu nutzen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Kernbereichen zählen die neurobiologischen Grundlagen des Gehirns, verschiedene Emotionstheorien, die Messung von Emotionen durch neurowissenschaftliche Verfahren und die Anwendung dieser Erkenntnisse in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den aktuellen Stand der Emotionsforschung im Neuromarketing darzulegen und aufzuzeigen, wie Emotionen die Kaufentscheidung beeinflussen und für die Markenführung strategisch genutzt werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden erwähnt?
Die Arbeit fokussiert sich auf Verfahren der modernen Gehirnforschung, insbesondere bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und die Elektroenzephalographie (EEG).
Was sind die wesentlichen Erkenntnisse im Hauptteil?
Der Hauptteil belegt, dass Kaufentscheidungen maßgeblich im limbischen System und durch implizite Prozesse getroffen werden, wobei starke Marken als Entscheidungsbeschleuniger und Orientierungshilfe dienen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Neuromarketing, Limbic Map, implizites System, Emotionen, Kaufverhalten und Markenführung.
Welche Bedeutung hat die "Limbic Map" für die Markenpositionierung?
Die Limbic Map ermöglicht es, Marken emotional zu segmentieren, indem sie Produkte den menschlichen Basissystemen Balance, Stimulanz und Dominanz zuordnet und so eine zielgruppenspezifische Markenbotschaft erlaubt.
Wie verhält sich die "kortikale Entlastung" zur Wahl einer Lieblingsmarke?
Die Wahl einer Lieblingsmarke führt laut Arbeit dazu, dass das Gehirn weniger Energie für rationale Abwägungsprozesse aufwenden muss (kortikale Entlastung), was die Kaufentscheidung für den Konsumenten effizienter und emotional befriedigender gestaltet.
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- Christoph Elsser (Author), 2009, Ansprache von Emotionen und Gefühlen im Neuromarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137375
