"Den Frauen soll man keine Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine" Ernest Dichter (1907-1991).
Was der "Grand Seigneur" der Werbebotschaften und Anhänger Sigmund Freuds vor mehr als einem halben Jahrhundert schon wusste, erstrahlt dank der Erkenntnisse des Neuromarketings in einem völlig neuen Licht.
Das bisher abgetane „Bauchgefühl“, die Intuition des Konsumenten, rückt immer mehr in den Fokus der Aufmerksamkeit, aus der neusten Erkenntnis heraus, dass dieser höchst komplex und emotional ablaufende Prozess nahezu allein über die Entscheidung für oder gegen ein Produkt bestimmt.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick von der jungen Forschungsdisziplin des Neuromarketings zu geben sowie die neusten Erkenntnisse aufzuführen und zu durchleuchten. Dabei steht zum Einen im Vordergrund, diese interdisziplinäre Wissenschaft weitgehend zu entmystifizieren und zum Anderen, die Wichtigkeit der Emotionen und Bedürfnisse der Konsumenten für das Kaufverhalten aufzuzeigen. Es wird aufgeführt, inwieweit die Anwendung der Neuromarketingansätze schon praxisrelevant und auf werbewirtschaftliche Konzepte zu übertragen sind und welche bisherigen Marketingmodelle und Paradigmen, wie bspw. das Hemisphärenmodell, der Ansatz des homo oeconomicus oder das AIDA-Modell, diesem neuen Ansatz nicht Stand halten. Außerdem soll differenziert betrachtet werden, welche derzeitige Kritik und welche Grenzen in diesem innovativen, andersartigen Denkansatz liegen. Die Herausforderung dieser Arbeit besteht hauptsächlich darin, eine Übersichtlichkeit der Erkenntnisse zu vermitteln, die Verschiebung der Interessenschwerpunkte der Marktforscher auf die unbewusste emotionale Seite ihrer Konsumenten zu entschlüsseln sowie verschiedene Möglichkeiten für die Anwendung in der Praxis aufzuzeigen und aus diesen Ergebnissen Schlüsse zu ziehen.
Werber setzen große Hoffnungen in die neue Wissenschaft "Neuromarketing" - schließlich will jeder beim „Kampf um den Kunden die Nase vorn haben“.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Ökonomische und psychologische Grundlagen
2.1 Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie
2.2 Der Konsument im Fokus
2.2.1 Der „homo oeconomicus“
2.2.2 Die „Black Box“
2.2.3 Das Kaufverhalten und dessen Einflussfaktoren
2.2.4 Emotionen und Kognition aus Sicht des Marketings
2.2.5 Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten
3. Biologische und technische Grundlagen
3.1 Biologische Grundlagen – das Gehirn des Konsumenten
3.1.1 Allgemeiner Überblick
3.1.2 Neuroökonomisch relevante Gehirnareale
3.2 Technische Grundlagen – neuroökonomische Meßmethoden
3.2.1 Elektrophysiologische Verfahren
3.2.2 Bildgebende Verfahren
3.3 Zwischenfazit und Bewertungen
4. Aktueller Forschungsstand im Neuromarketing
4.1 Die Markenforschung
4.2 Die Kommunikationsforschung
4.3 Die Kaufentscheidung
4.4 Konsequenzen für das Marketing
5. Anwendungsmöglichkeiten – das implizite System im Fokus marketingrelevanter Strategien
5.1 Semantisches Priming
5.2 Storytelling
5.3 Emotional Branding
5.4 Customer Experience Management (CEM)
5.5 Limbic Map
5.6 Brand Code Management (BCM)
6. Perspektiven – Ergänzung der aktuellen Marketingpraxis durch die Erkenntnisse des Neuromarketings
6.1 AdAttraction
6.2 Interdisziplinäre Kooperation
6.3 Multisensorisches Marketing (5-Sinne-Marketing)
6.4 Konsumentengerechte Gestaltung des Point of Sale (POS)
6.5 Einfluss des Neuromarketings auf den Marketing-Mix
7. Derzeitige Grenzen und Kritik des Neuromarketings
7.1 Grenzen
7.1.1 Komplexität des Gehirns
7.1.2 Technische Einschränkung
7.1.3 Interpretationsschwierigkeit
7.1.4 Finanzielles Risiko
7.2 Kritik
7.2.1 Methodische Spekulation
7.2.2 Ethik
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Potenzial des Neuromarketings als interdisziplinäre Forschungsrichtung, um das komplexe, oft unbewusste Kaufverhalten von Konsumenten besser zu verstehen und für effektive Marketingstrategien nutzbar zu machen. Dabei wird kritisch hinterfragt, inwieweit neurowissenschaftliche Erkenntnisse klassische Marketingmodelle ablösen oder ergänzen können.
- Grundlagen der Neuroökonomie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns bei Konsumentscheidungen.
- Analyse technischer Messverfahren wie fMRT und deren Aussagekraft für die Marktforschung.
- Bewertung aktueller Strategien wie Emotional Branding, Storytelling und Limbic Map.
- Diskussion ethischer Grenzen und Manipulationsrisiken durch die Anwendung neurobiologischer Erkenntnisse.
Auszug aus dem Buch
Die „Black Box“
In dem Grundmodell der Customer-Behaviour-Theorie ist ein ausschlaggebendes Merkmal, dass der Konsument selbst als „Black Box“ bezeichnet wird. Der Prozess der Entscheidungsfindung während eines Einkaufes und das damit verbundene Konsumentenverhalten bleiben in diesem Erklärungsansatz des Kaufverhaltens unerforscht.
Dieses Grundmodell wird in der Fachliteratur entweder als „Black-Box-Modell“ oder als „Stimulus-Response-Modell“ betitelt. Dessen Ansatz beschränkt sich lediglich auf den Vergleich von Stimuli (Input), welche sowohl Marketinginstrumente als auch verschiedene Umwelteinflüsse bezeichnen, und dem Response bzw. Konsumentenverhalten, welches sich auf die Wahl des Kaufortes, des Kaufzeitpunktes und auf die Kaufmenge beschränkt. Der Konsument und dessen Einstellung, Persönlichkeit, Motivation und Lebensstil oder dessen Entscheidungsprozess bleiben in diesem Grundmodell unbeachtet (Abbildung 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Neuromarketing ein, beleuchtet die Relevanz der unbewussten Entscheidungsprozesse und stellt die Forschungsziele der Arbeit dar.
2. Ökonomische und psychologische Grundlagen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe der Neuroökonomie und verschiedene Modelle des Konsumentenverhaltens sowie die Rolle von Emotionen erörtert.
3. Biologische und technische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Anatomie des Gehirns und die verschiedenen technischen Verfahren der neuroökonomischen Messung wie EEG und fMRT.
4. Aktueller Forschungsstand im Neuromarketing: Hier werden zentrale Studien aus der Marken- und Kommunikationsforschung sowie der Kaufentscheidung zusammengefasst und interpretiert.
5. Anwendungsmöglichkeiten – das implizite System im Fokus marketingrelevanter Strategien: Das Kapitel stellt praktische Marketingstrategien vor, die auf der gezielten Ansprache des impliziten Systems basieren, wie zum Beispiel Storytelling oder Limbic Map.
6. Perspektiven – Ergänzung der aktuellen Marketingpraxis durch die Erkenntnisse des Neuromarketings: Hier wird diskutiert, wie neuromarketingrelevante Tools die Marketingpraxis optimieren können, etwa durch AdAttraction oder multisensorisches Marketing.
7. Derzeitige Grenzen und Kritik des Neuromarketings: Das Kapitel widmet sich kritisch den technischen Defiziten, Interpretationsschwierigkeiten und den ethischen Herausforderungen der Disziplin.
8. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und reflektiert die Zukunft des Neuromarketings in der Werbewirtschaft.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Kaufverhalten, Gehirnforschung, Emotionen, fMRT, implizites System, Markenführung, limbische System, Amygdala, Customer Experience Management, Limbic Map, Brand Code Management, Werbewirkung, kognitive Prozesse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing und untersucht, wie Emotionen und unbewusste Prozesse die Kaufentscheidungen von Konsumenten steuern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die neuroökonomische Theorie, die Analyse von Gehirnaktivitäten mittels bildgebender Verfahren, moderne Marketingstrategien und eine kritische ethische Auseinandersetzung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die junge Disziplin des Neuromarketings zu entmystifizieren, aktuelle Erkenntnisse über Konsumentenbedürfnisse aufzuzeigen und die Praxisrelevanz dieser neuen Ansätze für das moderne Marketing zu belegen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Auswertung relevanter Fachliteratur und verschiedener empirischer Studien im Bereich der Konsumentenneurobiologie sowie der Darstellung technischer Messverfahren wie EEG und fMRT.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden biologische Grundlagen des Gehirns, der aktuelle Forschungsstand, spezifische Anwendungen für Marketingstrategien und die Grenzen sowie Kritikpunkte der neuen Disziplin detailliert beschrieben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, implizites System, Emotionen, Kaufentscheidung und Markenführung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die „Limbic Map“ von anderen Modellen?
Die Limbic Map versucht, naturwissenschaftliche Erkenntnisse über Emotionssysteme in ein systematisches, praktisches Planungskonzept für Marketingexperten zu überführen, um Zielgruppen besser zu segmentieren.
Warum wird das „homo oeconomicus“ Modell in der Arbeit hinterfragt?
Neuere Erkenntnisse zeigen, dass Konsumenten Entscheidungen selten rein rational treffen, sondern dass ein Großteil des Kaufverhaltens durch unbewusste, emotionale Prozesse gelenkt wird, was das Modell des rein rational handelnden Menschen in Frage stellt.
Welche ethischen Bedenken werden bezüglich des Neuromarketings geäußert?
Kritiker befürchten die Manipulation der Konsumenten, die Unterstützung ungesunder Produkte durch gezielte Werbung und den möglichen Missbrauch medizinischer Verfahren für rein kommerzielle Zwecke.
- Quote paper
- Annika Weining (Author), 2009, Neuromarketing. Grundlagen, Anwendungsmöglichkeiten und Perspektiven, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137579
