Produktkliniken in der Automobilmarktforschung

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Die begriffliche Abgrenzung von Produktkliniken

3. Forschungsziele bei Produktkliniken

4. Die verschieden Arten von Produktkliniken klassifiziert nach dem jeweiligen Stadium im Produktentwicklungsprozess
4.1. Die 2-D- Klinik
4.1.1. 2- D- Klinik ohne Einbeziehung von Fahrzeugen der Wettbewerber
4.1.2. 2- D- Klinik mit Einbeziehung von Fahrzeugen der Wettbewerber
4.1.3. Sonderform der 2- D- Klinik: Die Videoklinik
4.2. Die Modell- Klinik
4.3. Die Interieur- Klinik
4.4. Die statistische Prototyp- Klinik
4.5. Die dynamische Prototyp- Klinik
4.6. Die Virtuelle Car Clinic
4.6.1. Was ist V(irtual) R(eality)?
4.6.2. Die eingesetzte Hardware für V(irtual) R(eality)- Anwendungen
4.6.3. Vorteile und Nachteile der V(irtual) R(eality)- Kliniken in der Praxis
4.6.4. RAMSIS- ein virtueller Tester

5. Praktisches Beispiel zur Durchführung einer Produktklinik
5.1. Die Aufgabenstellung
5.2. Die Zielsetzung des Projekts
5.3. Die Festlegung des Erhebungsgebiets
5.4. Die Festlegung der Vorgehensweise der Befragung
5.5. Die Zielgruppenbestimmung
5.6. Die Bildung der Stichprobe
5.7. Die Rekrutierung von Testpersonen (für die quantitative Befragung)
[Einschub: Praktisches Beispiel einer Rekrutierung
beim Marktforschungsinstitut INRA]
5.8. Die Befragungsinhalte der Phase I (quantitative Befragung)
5.9. Die Fokusgruppen in Phase II (qualitative Befragung)

6. Schlußbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stimuli zur Durchführung von Produktkliniken abgeleitet aus dem Produktentstehungprozeß, Quelle: Heß, A., „Produktkliniken“ als Instrument der Marktforschung, Stuttgart 1996, S. 147.

Abbildung 2: Arten von Produktkliniken in der Automobilwirtschaft, Quelle: Heß, A., „Produktkliniken“ als Instrument der Marktforschung, Stuttgart 1996, S. 149.

Tabellenverzeichnis

Tabelle: Zusammensetzung der Stichproben, Quelle: Heß, A., „Produktkliniken“ als Instrument der Marktforschung, Stuttgart 1996, S. 160.

1. Einleitung

Aachen, 15.April 1991. Tatort: Der Parkplatz des „Allkauf- Verbrauchermarktes“. Eine Gruppe von Marktforschern der GfK^[1] spricht die Einkaufenden an. Sie wollen herausbekommen, was das bunt gemischte Konsumentenvolk von den brandneuen Ideen der Automobilbranche hält, ob beispielsweise der neue Opel gegenüber den VW wirklich wie ein Blitz in den Verbraucherherzen eingeschlagen hat und mit der neuen A- Klasse ein weiter Stern am Mercedeshimmel aufgegangen ist. Das Tatwerkzeug der GfK’ler nennt sich „Current Car Clinic (kurz: CCC)“. Es ist eine Wellenbefragung^[2], die bis zu fünfmal pro Jahr mittels standardisierter Fragebögen durchgeführt wird. Die Testpersonen haben aber auch die Möglichkeit, sich ein Bild von den Befragungsobjekten zu machen. Denn bei der „CCC“ handelt es sich auch um einen „Autotest mit Produktkontakt“, d.h. „zum Anfassen und zum Reinsetzen“^[3].

Automobilhersteller wie Daimler-Chrysler, Opel, VW oder BMW können es sich heute wohl kaum erlauben, ohne ausgiebige Tests ein Produkt in den Markt einzuführen. Denn die Produktions- und Entwicklungskosten für die verschiedenen Marken und Klassen verschlingen Gelder in Milliardenhöhe^[4]. Die Hersteller müssen sich auch nach den Vorstellungen und Wünschen der Kunden richten. Im Gegensatz zu längst vergangenen Zeiten, in den die Produzenten den Konsumenten beibrachten, was man zu kaufen habe, bestimmen heute Begriffe wie Fahrsicherheit und Komfort die Wunschzettel der Verbraucher. Was der Kunde will, zählt also. Ein Flop eines Modells oder einer ganzen Reihe bei der Markteinführung könnte daher den Herstellern großen Ärger bescheren. Ford brachte mit seinem Mittelklassemodell „Sorpio“ ein relativ günstiges, technisch gut ausgestattetes und von der räumlichen Gestaltung her sehr ansprechendes Fahrzeug auf den Markt. Doch den Kölner Fahrzeugbauern unterlief schon bei der Markteinführung ein fataler Fehler: Man verzichtete auf den Bau einer Kombiversion, die aber beim Vorgängermodell, den Ford „Granada“, den meisten Absatz brachte. Als die Panne von den Verantwortlichen endlich bemerkt wurde, war der Zug für den später nachgereichten Kombi „Tunier“ schon längst abgefahren. In der gehobenen Mittelklasse waren die Kunden seit langer Zeit zur Konkurrenz gewechselt^[5].

Um die Gefahr eines derartigen Mißerfolgs so gering wie nur möglich zu halten, investieren die Automobilbauer viel Geld in Produkttests in sogenannten Produktkliniken. Doch

- was man genauer unter einer Produktklinik in der Automobilmarktforschung versteht,
- welche Ziele eine Produktklinik allgemein verfolgt,
- welche Arten von Produktkliniken es gibt und
- wie die Durchführung einer Produktklinik aussehen kann,

wird in den folgenden Kapiteln näher beschrieben.

2. Die begriffliche Abgrenzung von Produktkliniken

Forscht man in der Fachliteratur oder in den verschiedenen Suchmaschinen und Katalogen des Internets unter den Stichwort „Produktklinik“ etwas genauer nach, so wird man feststellen, daß unter diesen Begriff weitaus mehr zu verstehen ist als nur ein aufwendiges Testverfahren zur Markteinführung eines Automobils. Produktkliniken können für nahezu alle Gebrauchs- und Verbrauchsgüter eingerichtet werden, vom Haarwaschmittel mit „Ultraspannkraft“ an bis hin zur teflonbeschichteten Bratpfanne. Sie sind auch nicht nur im schon sehr umfangreichen Fachgebiet der Marktforschung anzusiedeln, sondern erstrecken sich ebenfalls über andere Themenbereiche. Prof. Dr. Horst Wildemann beschreibt in seinem Buch „Produktklinik – Wertgestaltungen von Produkten und Prozessen“ ein Konzept des Vergleichs von Konkurrenzprodukten, das über den Markteinführungsprozess hinausgeht. In Wildemanns Produktklinik werden die Produkte der Wettbewerber von Mitarbeitern des betreffenden Unternehmens komplett auseinander genommen und auf Herz und Nieren überprüft. Das Ziel der Untersuchung: Was hat das Konkurrenzprodukt was meines nicht hat? Experten helfen anschließend bei der Auswertung der so gewonnenen Daten. Als Ergebnis werden unter anderem Kosteneinsparungen in der Entwicklung und Produktion sowie Lerneffekte erkennbar^[6].

In der Automobilindustrie nennt man allerdings – sofern es sich vor oder kurz nach der Markteinführung befindliche Modelle handelt – die Produktkliniken entsprechend der Branche auch „Autokliniken“. Der Begriff „Autoklinik“ ist nichts weiter als eine Übersetzung des englischen Begriffes „car clinic“. Der Wortbestandteil „Klinik“ resultiert aus dem Umfeld der Untersuchung: Im Gegensatz zu marktforscherischen Feldexperimenten, die in der natürlichen Umgebung von zu befragenden/ zu beobachtenden Personen stattfinden, werden Autokliniken - meist unter dem Aspekt der Geheimhaltung - in abgeschotteten Sälen oder Hallen sozusagen „stationär“ durchgeführt^[7].

Die Autoklinik ist ein Produkttest, „eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Personen unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbraucht werden und anschließend nach ihrem subjektiven Wahrnehmungen und/oder Beurteilungen bezüglich der getesteten Produkte als Ganzes bzw. einzelner Bestandteile gefragt werden.“^[8]

Dass der Begriff „Autoklinik“ wiederum mehr als das hier aufgezeigte Marktforschungs-instrument umfaßt, zeigt sich, wenn im Internet speziell danach gesucht wird. Als Resultat erhält man eine Fülle von Webseiten, auf denen KfZ - Werkstätten sich dergleichen bezeichnend den „Service rund ums Auto“ anpreisen. Gemäß dem Titel dieser Seminararbeit beschränke ich mich – wie zuvor beschrieben - daher auf Car Clinics im Marktforschungsbereich innerhalb der Kraftfahrzeugindustrie. Produkt- und Automobilkliniken, die beispielsweise die KfZ- Ausstattungs- und Accessoiresindustrie als auch die der anderen Branchen betreffen, bleiben in dieser Betrachtung außer Acht.

3. Forschungsziele bei Produktkliniken

Die wichtigsten Erkenntnisse, die sich Automobilhersteller von den Tests in Produktkliniken erhoffen, sind Ergebnisse über:^[9]

- Markentypizität der neuen Modelle: Ordnet man das Auto der „richtigen“ Marke zu oder führen dessen Merkmale zu Verwechslung mit anderen Marken?
- Gesamteindruck des Stylings: Wie ist die Wirkung der Innenausstattung und des Fahrzeugäußeren auf potentielle Kunden?
- Bewertung neuer konstruktiver Konzepte: Welchen Eindruck macht die Fahrzeugkonstruktion?
- Produkterlebnis: Welche Produkterlebnisse und welche Ideen rufen technische und stilistische Einzelheiten hervor?
- Gebrauchsnutzen der neuen Modelle: Was wünschen sich zukünftige Verbraucher bezüglich des Gebrauchs des neuen Modells?

4. Die verschieden Arten von Produktkliniken klassifiziert nach dem jeweiligen Stadium im Produktentwicklungsprozess

Produktkliniken in der Automobilindustrie sind entweder als Konzepttest angelegt, mit dem die eigentliche Produktidee näher überprüft wird oder als Produkttest^[10][11], bei dem sich die Befragten über das Gefallen und die Verwendung des Fahrzeuges äußern. Welche Testart durchgeführt wird, hängt vom jeweiligen Produktentwicklungsstadium ab.

Die folgende Grafik zeigt die verschiedenen Phasen eines Produktentwicklungsprozesses. Sie ist in stark vereinfachter Form wiedergegeben. Hinweise wie beispielsweise zur Beschaffungsplanung sind daraus nicht erkennbar. Die voneinander abgegrenzten Stadien verlaufen in der Praxis keineswegs überschneidungsfrei.

[...]

^[1] GfK: „Gesellschaft für Konsum-,Markt- und Absatzforschung“ in Nürnberg; nennt sich neuerdings „G rowth f rom K nowledge“.

^[2] Eine regelmäßig, in gleichen Zeitintervallen durchgeführte Befragung.

^[3] vgl. Brietsch, Peter, GfK- Autotest: Current Car Clinic zum Anfassen und Reinsetzen, Handelsblatt, Nr.64, 1991, S. 21.

^[4] vgl. Diez, Willi, Automobil- Marketing: erfolgreiche Strategien, Praxisorientierte Konzepte, Effektive Instrumente, 4. Aufl., 2001, S. 74.

^[5] vgl. Vogt, Martin, Ford Scorpio: Gebraucht ein Flop?, Focus-Online, in: www.focus.de, Abrufdatum: 1.1.2001

^[6] vgl. Wildemann, Horst, Produktklinik- Wertgestaltung von Produkten und Prozessen, München 1998, S. 1 ff.

^[7] vgl. Nowak, Horst, Die Rolle der Autokliniken bei der Produktgestaltung, in: Dichtl, Erwin; Raffeè, Hans; Potucek, Vladimir, Marktforschung im Automobilsektor, Frankfurt am Main 1983, Seite 74 ff; Heß, Andreas, „Produktkliniken“ als Instrument der Marktforschung, Stuttgart 1996, Seite 145 ff.

^[8] vgl. Diez,W.,2001, Seite 143ff.

^[9] vgl.Diez,W.,2001, S. 143ff; Novak, H., 1983, S. 74.

^[10] vgl. Heß, A., 1996, S. 147 ff.

^[11] siehe S. 4