Aachen, 15.April 1991. Tatort: Der Parkplatz des „Allkauf-Verbrauchermarktes“. Eine Gruppe von Marktforschern der GfK spricht die Einkaufenden an. Sie wollen herausbekommen, was das bunt gemischte Konsumentenvolk von den brandneuen Ideen der Automobilbranche hält, ob beispielsweise der neue Opel gegenüber den VW wirklich wie ein Blitz in den Verbraucherherzen eingeschlagen hat und mit der neuen A-Klasse ein weiter Stern am Mercedeshimmel aufgegangen ist. Das Tatwerkzeug der GfK’ler nennt sich „Current Car Clinic". Es ist eine Wellenbefragung, die bis zu fünfmal pro Jahr mittels standardisierter Fragebögen durchgeführt wird.
Automobilhersteller wie Daimler-Chrysler, Opel, VW oder BMW können es sich heute wohl kaum erlauben, ohne ausgiebige Tests ein Produkt in den Markt einzuführen. Denn die Produktions- und Entwicklungskosten für die verschiedenen Marken und Klassen verschlingen Gelder in Milliardenhöhe. Die Hersteller müssen sich auch nach den Vorstellungen und Wünschen der Kunden richten. Im Gegensatz zu längst vergangenen Zeiten, in den die Produzenten den Konsumenten beibrachten, was man zu kaufen habe, bestimmen heute Begriffe wie Fahrsicherheit und Komfort die Wunschzettel der Verbraucher. Was der Kunde will, zählt also. Ein Flop eines Modells oder einer ganzen Reihe bei der Markteinführung könnte daher den Herstellern großen Ärger bescheren.
Um die Gefahr eines derartigen Mißerfolgs so gering wie nur möglich zu halten, investieren die Automobilbauer viel Geld in Produkttests in sogenannten Produktkliniken. Doch was man genauer unter einer Produktklinik in der Automobilmarktforschung versteht, welche Ziele eine Produktklinik allgemein verfolgt, welche Arten von Produktkliniken es gibt und wie die Durchführung einer Produktklinik aussehen kann, wird in den folgenden Kapiteln näher beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die begriffliche Abgrenzung von Produktkliniken
3. Forschungsziele bei Produktkliniken
4. Die verschieden Arten von Produktkliniken klassifiziert nach dem jeweiligen Stadium im Produktentwicklungsprozess
4.1. Die 2-D- Klinik
4.1.1. 2- D- Klinik ohne Einbeziehung von Fahrzeugen der Wettbewerber
4.1.2. 2- D- Klinik mit Einbeziehung von Fahrzeugen der Wettbewerber
4.1.3. Sonderform der 2- D- Klinik: Die Videoklinik
4.2. Die Modell- Klinik
4.3. Die Interieur- Klinik
4.4. Die statistische Prototyp- Klinik
4.5. Die dynamische Prototyp- Klinik
4.6. Die Virtuelle Car Clinic
4.6.1. Was ist V(irtual) R(eality)?
4.6.2. Die eingesetzte Hardware für V(irtual) R(eality)- Anwendungen
4.6.3. Vorteile und Nachteile der V(irtual) R(eality)- Kliniken in der Praxis
4.6.4. RAMSIS- ein virtueller Tester
5. Praktisches Beispiel zur Durchführung einer Produktklinik
5.1. Die Aufgabenstellung
5.2. Die Zielsetzung des Projekts
5.3. Die Festlegung des Erhebungsgebiets
5.4. Die Festlegung der Vorgehensweise der Befragung
5.5. Die Zielgruppenbestimmung
5.6. Die Bildung der Stichprobe
5.7. Die Rekrutierung von Testpersonen (für die quantitative Befragung)
5.8. Die Befragungsinhalte der Phase I (quantitative Befragung)
5.9. Die Fokusgruppen in Phase II (qualitative Befragung)
6. Schlußbemerkung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Durchführung von Produktkliniken (Car Clinics) in der Automobilmarktforschung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Automobilhersteller durch diese instrumentellen Tests Risiken bei Markteinführungen minimieren und Kundenwünsche in die Produktentwicklung integrieren können.
- Grundlagen und Abgrenzung von Produktkliniken als Marktforschungsinstrument
- Klassifizierung verschiedener Klinik-Arten basierend auf dem Produktentwicklungsstadium
- Technologische Fortschritte durch Virtual Reality-unterstützte Testverfahren
- Detaillierte Analyse eines praktischen Beispiels zur Durchführung einer Produktklinik
- Kritische Würdigung der Aussagekraft und Limitationen von Autokliniken
Auszug aus dem Buch
4.1.3. Sonderform der 2- D- Klinik: Die Videoklinik
Die Videoklinik ist eine modernere Form der 2- D- Klinik. In dieser Phase der Produktentwicklung steht oft noch kein 1:1- Modell zur Begutachtung zur Verfügung. Mit Hilfe von Videokameras werden an Modellen kleineren Maßstabs Nahaufnahmen gemacht. Durch die Projektion auf eine Leinwand entsteht beim Betrachter der Eindruck, als handle es sich um ein Automobil in etwa der Originalgröße. Je nach Versuchsaufbau leitet ein Interviewer das Geschehen. Die Bemerkungen, die die „Tester“ von sich geben, werden in der Regel zusätzlich aufgezeichnet. Wenn Details des zukünftigen Automobiloutfits zur Diskussion stehen, kann der Kameramann jede gewünschte Einstellung wiedergeben, denn die Übertragung der Aufnahme auf die Projektionsoberfläche erfolgt direkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit von Produkttests in der Automobilindustrie, um kostspielige Fehlentwicklungen und Marktflops zu vermeiden.
2. Die begriffliche Abgrenzung von Produktkliniken: Dieses Kapitel definiert Produktkliniken als experimentelle Untersuchungsmethoden und grenzt diese vom allgemeinen Begriff des Marktforschungsexperiments ab.
3. Forschungsziele bei Produktkliniken: Hier werden die zentralen Erkenntnisinteressen dargelegt, wie die Markentypizität, das Styling und die Akzeptanz neuer technischer Konzepte.
4. Die verschieden Arten von Produktkliniken klassifiziert nach dem jeweiligen Stadium im Produktentwicklungsprozess: Das Kapitel bietet eine systematische Übersicht über verschiedene Testformen, von der 2-D-Klinik bis hin zur modernen virtuellen Car Clinic.
5. Praktisches Beispiel zur Durchführung einer Produktklinik: Anhand eines Fallbeispiels aus der Sportwagen-Einführung werden die methodischen Schritte von der Zielsetzung bis zur Rekrutierung und Befragung praxisnah erläutert.
6. Schlußbemerkung: Die Schlussbetrachtung wägt die hohe Bedeutung von Produktkliniken gegen deren methodische Limitationen ab und gibt einen Ausblick auf die Zukunft durch digitale Technologien.
Schlüsselwörter
Produktklinik, Car Clinic, Automobilmarktforschung, Produktentwicklung, Markteinführung, Konzepttest, Produkttest, Autoklinik, Virtual Reality, Prototyp, Marktforschung, Kundenbedürfnisse, Absatzrisiko, Fahrzeugergonomie, Datenerhebung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Produktkliniken, einem speziellen Instrument der Marktforschung in der Automobilindustrie, mit dem neue Fahrzeugmodelle vor ihrer Markteinführung systematisch getestet werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition und Klassifizierung von Klinik-Arten, die methodische Vorgehensweise bei ihrer Durchführung sowie den Einsatz neuer Technologien wie Virtual Reality.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch Produktkliniken die Unsicherheit bei der Markteinführung reduziert und das Produkt passgenau auf Kundenwünsche abgestimmt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der deskriptiven Darstellung von Prozessen, illustriert durch ein praktisches Beispiel eines Marktforschungsinstituts.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von der begrifflichen Abgrenzung über die detaillierte Beschreibung der Test-Stadien bis hin zur praktischen Durchführung einer quantitativen und qualitativen Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Produktklinik, Automobilmarktforschung, Konzepttest, Prototyp und Virtual Reality.
Welche Rolle spielt die Videoklinik als Sonderform?
Die Videoklinik ermöglicht in einer frühen Entwicklungsphase, durch Nahaufnahmen kleinerer Modelle und Projektion auf Leinwände, einen realistischen Eindruck des Designs zu vermitteln, bevor 1:1-Modelle verfügbar sind.
Warum sind VR-Systeme für die Zukunft der Produktkliniken so wichtig?
VR-Systeme versprechen Kosten- und Zeitersparnis sowie eine flexiblere und frühere Testmöglichkeit, was trotz aktueller Schwächen bei der Geruch- und Haptiksimulation die Zukunft der Autokliniken maßgeblich prägen wird.
- Quote paper
- Mario Pfeuffer (Author), 2001, Produktkliniken in der Automobilmarktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13758
