Wesentliche Aspekte einer Marketingstrategie als Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsführung eines Finanzdienstleistungsunternehmens


Diplomarbeit, 2008

89 Seiten, Note: 1,8


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung/ Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Der Markt
2.1 Wirtschaftssystem Deutschland
2.2 Merkmale des Dienstleistungssektors
2.3 Merkmale des Finanzdienstleistungssektors
2.4 Tendenzen des Finanzdienstleistungsmarktes

3 Das Unternehmen
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Umwelt- und Marktanalyse
3.2.1 Politisch- rechtliche Faktoren
3.2.2 Technologische Faktoren
3.2.3 Ökonomische Faktoren
3.2.4 Physische Faktoren
3.2.5 Ökologische Faktoren
3.2.6 Sozio- kulturelle Faktoren
3.2.7 Konkurrenten
3.2.8 Mandanten
3.2.9 Kooperationspartner
3.2.10 Absatzmittler/ Absatzhelfer

4 Marketing bei xxxxx
4.1 Theoretische Grundlagen
4.1.1 Begriffsbestimmung
4.1.2 Marketingstrategie
4.2 Marketinginstrumentarien von xxxx
4.2.1 Kommunikationspolitik
4.2.2 Produktpolitik
4.2.3 Kontrahierungspolitik
4.2.4 Distributionspolitik

5 Marketingstrategische Untersuchung 3
5.1 Empirische Erhebung
5.2 Unternehmensgerichtete Ziele
5.2.1 IST- Analyse
5.2.2 Strategische Ziele
5.2.3 Handlungsbedarf
5.3 Kundengerichtete Ziele
5.3.1 IST- Analyse
5.3.2 Strategische Ziele
5.3.3 Handlungsbedarf
5.4 Mitarbeitergerichtete Ziele
5.4.1 IST- Analyse
5.4.2 Strategische Ziele
5.4.3 Handlungsbedarf

6 Zusammenfassung der Entscheidungsgrundlagen
6.1 Kommunikationspolitik
6.2 Produktpolitik
6.3 Kontrahierungspolitik
6.4 Distributionspolitik

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung/ Ziel der Arbeit

xxx ist ein expandierendes Einzelunternehmen,

welches im Finanzdienstleistungssektor tätig ist. Die Bedeutung des Themenkomplexes Marketing schätzt xxx, aufgrund der Marktentwicklung, als weiter zunehmend im Hinblick auf die Weiterentwicklung des Unternehmens ein. Aus diesem Grund sollen auf Basis einer umfassenden Untersuchung des Unternehmens Marketingstrategien erarbeitet werden, die den Ansprüchen des Managements sowie des Marktes gerecht werden. In der vorliegenden Diplomarbeit wird die derzeitige Marketingsituation des Unternehmens xxx. Die xxx analysiert, bestehende Probleme herausgearbeitet sowie zielorientierte Entscheidungsgrundlagen und -potenziale formuliert.

Die bewusst gesetzte und thematisch weit gefasste Betrachtung begründet sich in den konkreten Erfordernissen des Unternehmens. Somit kommt der umfassenden Herangehensweise und der Herausarbeitung einzelner Defizite, welche im Späteren eine genaue Analyse erfordern, eine besondere Bedeutung zu.

Ziel ist somit das Herausstellen von Abweichungen der IST Situation von der SOLL Zielstellung. Zur Beseitigung dieser Abweichungen wird ein Maßnahmenpaket vorgeschlagen, welches die Erreichung der kurz-, mittel- und langfristigen Unternehmensziele fördern soll.

1.2 Vorgehensweise

Aus der in Punkt 1.1 erläuterten Zielstellung begründet sich das Vorgehen des Autors.

Grundlage allen unternehmerischen Handelns ist der bestehende Markt. Somit kommt seiner Betrachtung eine fundamentale Bedeutung zu. Denn mit jeder marktseitigen Veränderung wird eine entsprechende, anpassende Entscheidung notwendig. Je besser man den Markt kennt, desto besser und schneller kann man reagieren. Mit Hilfe deduktiven Vorgehens wird vom Gesamtmarkt Deutschland der konkret für das Unternehmen interessante Sektor – der Finanzdienstleistungsmarkt dargestellt. Es folgen durch Spezialisten unterstützte Tendenzen als Richtungsweisung für die Zukunft.

Anschließend wird xxx vorgestellt, sowie bestehende Strukturen, Arbeitsschwerpunkte, -abläufe und marktseitige Handlungen aufgezeigt. Dies wird durch eine umfassende Umwelt- und Marktanalyse des Unternehmens unterstützt und vertieft.

In der bereits vorliegenden Studienarbeit1) wurden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung von Marketingkonzepten geschaffen. Mit der Wiederholung der wichtigsten theoretischen Grundlagen unter Hinzunahme eines Managementkreislaufes wird die Vorgehensweise der folgenden Analyse verdeutlicht. Somit erfolgt nach der Schilderung der unternehmensspezifischen Situationen eine konkrete Untersuchung anhand der Marketinginstrumente nach MEFFERT.

Schließlich werden in Punkt 5 sowohl unternehmens-, kunden- als auch mitarbeitergerichtete Marketingziele als Ausgangspunkt für die punktuelle Auseinandersetzung mit den jeweiligen Schwerpunkten gewählt. Somit können zielgerichtet Entscheidungsfelder ausgemacht und bearbeitet werden. Grundlage dafür bieten vom Unternehmen konkretisierte strategische Ziele.

Der besondere Anspruch der Arbeit findet sich schließlich in der Formulierung möglicher Verwendungen der Marketinginstrumente, welche als Entscheidungsgrundlage dem Unternehmen xxx

dienlich sein sollen.

2 Der Markt

2.1 Wirtschaftssystem Deutschland

Das in Deutschland etablierte Wirtschaftssystem wird allgemein als Soziale Marktwirtschaft bezeichnet. Diese ist ein Mittelweg zwischen dem marktwirtschaftlichen Kapitalismus und einer totalitären Verwaltungswirtschaft.2) Beide Formen des volkswirtschaftlichen Wirtschaftens sind bekanntlich in der Geschichte erprobt worden. Aus diesen Erfahrungen heraus beschlossen die politischen Repräsentanten des im Aufbau befindlichen Staates auf dem Boden der US-amerikanischen, britischen und französischen Besatzungszone, einen anderen Weg zu gehen.

Ziele der Sozialen Marktwirtschaft sind u.a. das Schaffen von rechtlich gesicherter und wirtschaftlicher Freiheit.3 Theoretiker im Bereich der Marktwirtschaft erkennen im deutschen Wirtschaftssystem jedoch eine hohe Anlehnung an einen planwirtschaftlichen Aufbau und begründen dies mit umfangreichen staatlichen Eingriffen in die Wirtschaft.4 ) Der Ausgangspunkt liegt somit auch im Stabilitätsgesetz der Bundesrepublik Deutschland. Dieses ist die „Kurzbezeichnung für das 1967 in Kraft getretene Gesetz zur Förderung der Stabilität und des Wachstums der Wirtschaft, nach dem Bund und Länder bei ihrer Wirtschaftspolitik die Bedingungen des gesamtwirtschaftlichen Gleichgewichts zu berücksichtigen haben.“5 )

Jedoch spielt die offizielle Bezeichnung des Wirtschaftssystems einer Volkswirtschaft eine untergeordnete Rolle, wesentlich bedeutender sind der inhaltliche Aufbau der Wirtschaft und die praktische Umsetzung der gesamtwirtschaftlichen Ziele.

Die Bereiche Landwirtschaft, Industrie und Dienstleistung stellen wesentliche Beschäftigungssektoren einer Volkswirtschaft dar. In der Ökonomie wird die Landwirtschaft als primärer, die Industrie als sekundärer und die

Dienstleistungen als tertiärer Sektor bezeichnet.6 ) (Anlage 1) Im Zuge des weltweiten Strukturwandels in den letzten Jahrzehnten hat sich die Bedeutung der einzelnen Bereiche verschoben und einen weiteren Sektor - den Informationsbereich geschaffen. Dieser spielt in der Betrachtung eine untergeordnete Rolle und wird somit vernachlässig. Die Auswirkungen der strukturellen Veränderung auf den Arbeitsmarkt innerhalb Deutschlands kann man mit Hilfe der Anzahl der notwendigen Angestellten eines Bereiches darstellen. Denn je mehr in einem Sektor nachgefragt wird, desto mehr Arbeitsplätze werden bei gleichem Technisierungs- und Produktivitätsgrad geschaffen, um das notwendige Angebot zu schaffen.

Betrachtet man die Zahl der Angestellten in der Bundesrepublik Deutschland im primären Sektor von 1800 bis 1998, so ist diese stark rückläufig. Der sekundäre Sektor verzeichnet bis zu seinem Höhepunkt um 1950 kontinuierliche Anstiege. Diese Entwicklung schwächt sich jedoch in der Folgezeit ab. Im tertiären Sektor nimmt die Zahl der Beschäftigten bis heute kontinuierlich zu. 7) (Anlage 2) Aus diesen empirischen Daten kann die deutlich wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors, begründet durch den zunehmenden Bedarf, abgelesen werden.

2.2 Merkmale des Dienstleistungssektors

Nachdem die stetig wachsende Bedeutung des Sektors anhand des Einflusses auf den deutschen Arbeitsmarkt bereits begründet wurde, soll dieser im Folgenden charakterisiert werden.

Während in der Landwirtschaft sowie in der Industrie die Herstellung von materiellen Gütern im Vordergrund steht, entsteht im Dienstleistungssektor kein materielles Produkt, sondern durch die Erbringung der Dienstleistung ein immaterielles Gut.

Dienstleistungen lassen sich durch besondere Merkmale von immateriellen Gütern unterscheiden, welche schließlich eine spezifische Herangehensweise erfordert. Bei der Erstellung von Dienstleistungen erfolgt anders als bei der Gütererstellung kein Besitzübergang. Sie können weder gelagert, getauscht, noch transportiert werden. In den meisten Fällen wird die Dienstleistung in Anwesenheit des Kunden erbracht. So wirken die zum Dienstleister gehörenden Personen mit ihren Hilfsmitteln, als auch ein externer Faktor auf die Leistungserbringung ein und tragen somit zu Erfolg oder Misserfolg bei. Hilfsmittel sind im Fall eines Finanzdienstleisters, sein Wissen, Schreibutensilien und die entsprechende Software etc. Der nicht kalkulierbare Faktor setzt die besondere Schulung des Personals und ggf. das Vorhandensein notwendiger weiterer Hilfsmittel voraus.8 )

Dies wird in der folgenden Grafik dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Dienstleistungserstellung (SCHEUCH, F.; Dienstleistungsmarketing, S. 23)

Betrachtet man die zeitliche Abfolge in der Darstellung, wird deutlich, dass vor dem eigentlichen Prozess der Leistungserstellung die Bereitstellung der Produktionsfaktoren in Form von Personen und Hilfsmitteln erforderlich ist.

Ein weiterer wesentlicher Schwerpunkt bei der Dienstleistungserstellung ist in dem externen Faktor zu sehen. Da dieser nicht vorhersehbar oder steuerbar ist, bedarf es bei jedem Prozess einer individuellen Beschäftigung mit dem externen Faktor.9 ) So ist auch die Beurteilung des Ergebnisses, also des immateriellen Gutes subjektiv. Am Beispiel der Firma xxx bringt ein Mandant ein Einkommen, Wünsche und Bedürfnisse mit an den Ort der Dienstleistungserstellung. Hat er z.B. den Wunsch für sein Alter innerhalb eines Versicherungsmantels vorzusorgen, kann das Unternehmen ihm ein entsprechendes Produkt anbieten. Je nach dem momentan zur Verfügung stehendem Kapital kann eine entsprechende Rente erreicht werden. Ist diese nicht hoch genug für den Mandanten, ist er unzufrieden, auch wenn der Finanzdienstleister nach bestem Wissen beraten hat. Hier zeigt sich besonders die Subjektivität in der Bewertung der Dienstleistung. Selbst bei exakter Umsetzung aller Vorgaben des Kunden, ist die erbrachte Dienstleistung nicht immer zufrieden stellend. Ursache ist der externe Faktor, welcher bei der Lösung des Problems des Kunden die objektiven Rahmenbedingungen darstellt.

Grundlage für eine möglichst Problem lösende Dienstleistung ist die Erkennung des eigentlichen Bedarfs des Kunden. Denn der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens ist nicht nur die Beratungstätigkeit an sich. Als Erstes muss das eigentliche Problem, weshalb die Dienstleistung in Anspruch genommen wird, erkannt werden.

Am konkreten Beispiel des Freistaates Sachsen kann man beobachten, dass rund 70% der Bruttowertschöpfung im Dienstleistungssektor erwirtschaftet wird. Nach Angaben der IHK Sachsen findet man, wie in folgender Abbildung dargestellt, eine differenzierte Aufteilung der einzelnen Dienstleistungszweige.10)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Aufteilung des Dienstleistungssektors in Sachsen (www.dresden.ihk.de)

Aus obiger Darstellung wird deutlich, dass Dienstleistungen für Unternehmen mit 31% den größten Anteil an der Bruttowertschöpfung des gesamten Dienstleistungssektors in Sachsen ausmachen. Auf zweiter Position folgt der Finanzdienstleistungssektor mit 22%. Das bedeutet, dass ein knappes Viertel aller sächsischen Dienstleistungsunternehmen im Bereich der Finanzen tätig ist und verdeutlicht den offensichtlichen Bedarf an der Finanzberatung.

2.3 Merkmale des Finanzdienstleistungssektors

Nachfolgend soll nun explizit auf den Finanzdienstleistungssektor in Abgrenzung zu anderen Dienstleistungen eingegangen werden.

Finanzdienstleistungen werden in der Literatur wie folgt definiert:

„Finanzdienstleistungen sind auf Bereitstellung, Anlage und Verfügung von Liquidität beziehungsweise Vermögen sowie auf dessen Verwaltung abzielende Dienstleistungen. Finanzdienstleister sind zum einen Kreditinstitute mit den in § 1 Kreditwesengesetz genannten Bankgeschäften und zum anderen banknahe Institute (Near Banks) wie Versicherungen, Leasing-, Factoring-, Kreditkarten-, Kapitalbeteiligungs- und Kapitalanlagegesellschaften sowie Vermögensverwaltungs- und Anlageberatungsgesellschaften und Broker.“11 ) Unterstützt wird diese Aussage in der Fachliteratur. Wobei Finanzintermediäre Geldnehmer und –geber bei der Deckung des jeweiligen Finanzmittel- oder Anlagebedarf unterstützen.12) Dies kann unmittelbar z.B. durch ein Kreditinstitut, als auch mittelbar durch eine Vermittlungsleistung geschehen.13)

Aus der Definition geht klar hervor, dass sich die Dienstleistungserstellung mit dem Vermögen bzw. der Absicherung des Vermögens des Kunden beschäftigt. Um in diesem Bereich erfolgreich arbeiten zu können, setzt dies ein großes Vertrauensverhältnis zwischen dem Kunden und dem Dienstleister voraus.

Hier kann ein ebenfalls deutlich zunehmender Bedarf beobachtet werden.

In der Versicherungsbranche gibt es verschiedene Arten der Vermittlungsleistung. Somit kann, wie aus der Grafik ersichtlich, der Absatz des Versicherungsproduktes auf unterschiedlichen Wegen zum Kunden gelangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2-3: Absatzwege (In Anlehnung an Handelsgesetzbuch; München, Deutscher Taschenbuchverlag GmbH & Co. KG. 2005)

Ausschließlichkeitsvertreter sind direkt bei einer Versicherungsgesellschaft angestellt und vertreiben deren Produkte. Mehrfachagenten hingegen spezialisieren sich meist auf einen oder mehrere Versicherungszweige, in denen sie je mit einer Gesellschaft zusammen arbeiten. Unabhängige Makler haben zu mehreren Gesellschaften, unabhängig vom Versicherungszweig, Anbindungen. So ist es Ihnen möglich für die gleiche Risikoabdeckung für einen Mandanten zwischen mehreren Produkten unterschiedlicher Gesellschaften zu vergleichen. Wie ebenfalls aus der Grafik deutlich wird, kann eine Versicherungsgesellschaft auch direkt mit Hilfe des Internets Ihre Produkte zum Kauf anbieten.

Der Gesetzgeber reagierte zuletzt auf Forderungen der Verbraucherschützer und der EU nach mehr Transparenz und Qualität der Beratung und verabschiedete das Versicherungsvertragsgesetz (VVG) und die europäische Finanzrichtlinie MiFID.

Das Versicherungsvertragsgesetz (VVG) trat am 01.01.2008 und die damit einhergehende Versicherungsvertrags- Informationspflichtenverordnung zum 30.06.2008 offiziell in Kraft.14 ) Trotz einer gewährten Übergangsfrist bis zum 01.01.2009 versuchen alle Beteiligten, die umfangreichen neuen Pflichten bereits jetzt, bestmöglich umzusetzen. In diesem Gesetz werden zu Gunsten des Verbrauchers zahlreiche Beratungs-, Frage-, Dokumentations- und Informationspflichten geregelt. Kommt man diesen nicht umfassend nach, droht die Geltendmachung von Haftungsansprüchen. Versäumt der Beratende die Übergabe der Allgemeinen Vertragsbedingung und entsteht daraus ein Vermögensschaden für den Mandanten, so kann er diesen geltend machen. Neben diesen Regelungen, welche den eigentlichen Beratungsprozess betreffen, gibt es auch neue Vorschriften zu den durchführenden Personen. Diese müssen ihre Qualifikation nachweisen und sich im Vermittlerregister registrieren lassen.15 ) Welche umfangreichen Folgen dieses Gesetz für das tägliche Geschäft hat, wird in den entsprechenden Punkten mit dem Hinweis auf das VVG diskutiert. Aktuelle Voraussetzungen und Informationen zur Gründung oder Arbeit eines Finanzdienstleisters sind als weiterführende Lektüre im Anhang dieser Arbeit als Übersicht der IHK Dresden dargestellt. (Anlage 3)

Die MiFID (Markets in Financial Instruments Directive) hingegen ist eine europäische Finanzmarktrichtlinie, welche zum Anlegerschutz in dem FRUG (Finanzmarktrichtlinie- Umsetzungsgesetz) in deutsches Recht umgesetzt wurde. Sie beinhaltet vor allem Transparenz- und Verhaltensvorschriften.16 )

All diese rechtlichen Veränderungen, die in der letzten Zeit erlassen wurden, beeinflussen den Finanzdienstleistungsmarkt signifikant und haben meist noch nicht vorhersehbare Auswirkungen.

2.4 Tendenzen des Finanzdienstleistungsmarktes

Der Vermittlermarkt für Finanzdienstleistungen steht vor einem tief greifenden Umbruch. Begründet wird dieses durch bereits angesprochene, umfassende, gesetzliche Veränderungen.17 ) Diese verursachen einen zunehmenden finanziellen Aufwand und zwingen somit die Unternehmen ihre Dienstleistungserstellungspraxis zu optimieren, um Kosten zu senken.18 ) So bemerkt ein Branchenexperte in der Fachliteratur: „Wer allerdings als Versicherer und Vermittler diese größte Herausforderung für die Branche seit Jahrzehnten erfolgreich meistert, für den öffnet sich ein hoch lukratives Zukunftsfeld.“19 )

Im Zentrum der Gesetzgebung steht die Qualität der Beratung. Unternehmen, in deren Fokus bereits der höchstmögliche Qualitätsanspruch stand, können sich hierdurch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten sichern.20 ) Aus einer Marktstudie geht die Erwartung hervor, dass es bis zum Ende der Übergangsfrist am 01.Januar 2009 zu einer signifikanten Marktkonzentration kommen wird, in dessen Folge ca. ein Viertel der bisher aktiven Vermittler und Mehrfachagenten aus dem Markt ausscheiden werden.21) Stephan Giesecke, Vorstand der Vertriebsmanagementgesellschaft fbp AG, sieht die Banken und unabhängigen Vermittler als Gewinner der begonnen Entwicklung.22 )

Davon jedoch unbeeinflusst bleibt der Bedarf an Beratung, dessen weiteres Wachstumspotenzial als künftig hoch eingestuft wird. Dieses Potenzial liegt in der immer komplizierter und umfangreicher werdenden Gesetzgebung begründet. Diese schafft für jeden Bereich eigene Regelungen, welche wiederum die Transparenz in einzelnen Gebieten erhöhen sollen. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass der Großteil der Endverbraucher diese detaillierte Ausdifferenzierung als undurchschaubar, hemmend und unverständlich bewertet.

Aus Sicht des Nutzers dieser Finanzdienstleistungen ist es von zentraler Bedeutung, Einsparpotenziale zu finden und für sich vorteilhaft umzusetzen. Diese aus ökonomischer Sicht gebotene Finanzoptimierung setzt eine Spezialisierung voraus, welche nur eine Minderheit der Mandanten aufweisen kann, da diese in der Regel beruflich in inhaltlich völlig anderen Bereichen beschäftigt sind.

Als ein aktuelles Beispiel kann hierfür die Neuregelung der Abgeltungssteuer ab 01. Januar 2009 angeführt werden. Diese betrifft jeden Mandanten, der sein verfügbares Vermögen am Kapitalmarkt anlegt. Doch welche expliziten Auswirkungen die Neuregelung auf jeden Einzelnen hat, wie der Mandant davon profitieren kann, ist Aufgabe eines Spezialisten, des Finanzdienstleister.

Wie bereits im vorangegangenen Kapitel angedeutet, ist dabei das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Dienstleister von herausragender Bedeutung. Die Beratung muss unter der klaren Maxime einer monetären Optimierung zu Gunsten des Mandanten stehen. Besonders Kreditinstitute sehen sich häufig mit dem Vorwurf konfrontiert, Anlageempfehlungen aufgrund interner Vertriebsvorgaben auszusprechen.23 )

3 Das Unternehmen

3.1 Unternehmensvorstellung

xxx ist nach europäischer Definition ein mikrogroßes Unternehmen, da es weniger als 10 Mitarbeiter beschäftigt und der Umsatz sowie die Bilanzsumme geringer als 2 Millionen Euro ist.24 )

xxx ist ein in H. angesiedeltes Maklerunternehmen für Finanzdienstleistungen im Sinne des § 93 HGB und §§34 c und d Abs. 1 GewO. Dies bedeutet, dass alle Mitarbeiter ausschließlich im Mandantenauftrag tätig sind. Das Unternehmen ist an kein Kreditinstitut oder keine Investment-bzw. Versicherungsgesellschaft unternehmerisch gebunden. xxx besteht aus dem Geschäftführer xxx, einer Innendienstleiterin, einem freien Mitarbeiter und 2 Studenten dual-akademischer Studiengänge an der Berufsakademie.

Das Tätigkeitsgebiet von xxx erstreckt sich von der Finanzierungsvermittlung über die Vermittlung von Kapitalanlagen und Versicherungen bis hin zum Coaching von Existenzgründern. Die Makler stehen den Mandanten beratend zur Seite und vermitteln qualitativ hochwertige und zweckmäßige Produkte, um das speziell für den jeweiligen Mandanten angefertigte Konzept in gemeinsamer Arbeit umzusetzen. Für xxx ist eine intensive, zuverlässige und professionelle Beratung der Mandanten fundamental. Dementsprechend wurde folgende Firmenphilosophie formuliert: „Für unser Unternehmen steht der Mensch an erster Stelle. Wir verstehen uns als zuverlässiger und professioneller Partner für alle Bereiche der Finanzdienstleistung. Dabei stellen wir an uns und an die von uns erarbeiteten Lösungsvorschläge den höchsten Qualitätsanspruch.“25 )

Eine weiterführende, detaillierte Erläuterung zum Marketingkonzept folgt im Kapitel 4.2.

3.2 Umwelt- und Marktanalyse

Für die vorliegende Arbeit ist die Untersuchung der Rahmenbedingungen des vorausgehend vorgestellten Unternehmens von zentraler Bedeutung. Diese Analyse basiert im Folgenden unter Verwendung einer schematischen Darstellung in Anlehnung an WEIS, dessen theoretischer Untersuchungsansatz besonders gut für die Umweltanalyse eines Finanzdienstleistungsunternehmen geeignet erscheint.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Umweltanalyse (in Anlehnung an WEIS: Marketing, S. 64)

3.2.1 Politisch- rechtliche Faktoren

Die politische und wirtschaftspolitische Entwicklung ist für jedes Unternehmen von Bedeutung. So kann es u.a. zu Veränderungen der Steuer- oder Arbeitsgesetzgebung kommen, welche beispielsweise durch Einflussnahme der Arbeitnehmervertretungen in Großunternehmen initiiert werden kann.26 )

Politisch- rechtliche Faktoren sind für die tägliche Arbeit enorm wichtig und bilden zum einen den Rahmen der Dienstleistungserstellung, können aber auch den Grund für den Beratungsbedarf darstellen. So gibt es aktuell mit dem VVG und der MiFID konkrete Vorschriften zu der Ausbildung eines Beraters im Hinblick auf alle Tätigkeitsgebiete des Unternehmens. Es besteht nun auch eine gesetzlich festgelegte Dokumentationspflicht, welche die Beratung gestaltet und einen Mehraufwand an Administration, sowohl gegenüber Mandanten als auch gegenüber beteiligten Gesellschaften, begründet. Im Grunde ist die Dienstleistungserstellung eine Folge der Änderungen innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen, die die Politik im Zuge ihrer Steuerungsaufgabe in diesem Bereich vornimmt. Dies wird anhand des Beispieles der gesetzlichen Rentenversicherung deutlich. Demografische Änderungen führen zu einem stetig sinkenden Rentenanspruch für die heute berufstätigen Betragszahler und bedingen somit die Notwendigkeit einer zusätzlichen finanziellen Absicherung und somit einer Beratung durch Fachpersonal.

3.2.2 Technologische Faktoren

Zu den technologischen Einflussfaktoren auf ein Unternehmen zählt unter anderem die Entwicklung von neuen Produktionstechnologien. Ebenso können Innovationen in den Bereichen der notwendigen Arbeitsprozesse/ -abläufe oder Produkte Einflussfaktoren darstellen. Substitutionstechnologien können hierbei eine große Bedeutung erlangen.27 )

Betrachtet man die technologische Umwelt von xxx wird deutlich, dass aus technologischer Sicht speziell die Bürokommunikation eine Rolle spielt. Dies bedeutet, dass mit Hilfe von neuer Hard- oder Software der Arbeitsablauf und somit die Dienstleistungserstellung optimiert werden kann. Des Weiteren konnten durch neue Technologien andere Kommunikationswege gefunden werden, z.B. Blackberry` s.

3.2.3 Ökonomische Faktoren

Auf diesem Gebiet beschreibt man die Einflussnahme von Konjunkturzyklen und die Entwicklung des Volkseinkommens auf ein Unternehmen. Bei international tätigen Unternehmen ist zusätzlich die Wechselkursproblematik bei Abweichungen der internen Produktionswährung von der externen Verkaufswährung von zentraler Bedeutung. Standortbezogen spielt natürlich auch die Beschäftigungslage eine große Rolle.28 )

Die aktuellen Konjunkturaussichten für den Wirtschaftsraum Deutschland trüben sich nach Meinung vieler Experten nach Jahren des Aufschwungs wieder ein. So erwartet man aufgrund der noch nicht ausgestandenen Finanzkrise wie auch der ständig steigenden Rohstoffpreise ein deutliches Abschwächen des Wachstums.29) Der seit Jahren verlässliche Motor des deutschen Wirtschaftswachstums – der Export – wird durch den kontinuierlich steigenden EURO gehemmt, da die im EURO- Raum erzeugten Produkte für Abnehmer außerhalb dieser Währungsunion durch Abschwächung der eigenen Währungen immer teurer werden. Dies hat geringeren Absatz zur Folge und wirkt somit negativ auf export-orientierte Volkswirtschaften.

Im Bereich des privaten Konsums wurden die geringen Einkommenssteigerungen innerhalb der Bundesrepublik durch steuerliche Mehrbelastungen sowie hohe Nahrungsmittel- sowie Energiepreise, welche die Inflationsrate steigen lassen, überkompensiert. All dies sind Gründe für eine mögliche Stagnation des Konsums.31 ) Die ökonomische Situation hat selbstverständlich auch hohen Einfluss auf die Arbeit eines Finanzdienstleisters, da dieser als Bestandteil des Wirtschaftskreislaufes agiert und natürliche Interaktion zwischen allen Beteiligten besteht.

Während die Kosten für die Lebenshaltung im privaten Bereich steigen, muss jeder Haushalt seine Einsparpotenziale identifizieren und heben. Das gestiegene Kostenniveau trifft ebenso Akteure des gewerblichen Bereiches.

Unternehmen sehen sich daher gezwungen intern ein strengeres Kostencontrolling zu installieren bzw. seine gestiegenen Kosten an den Kunden weiterzugeben. Im Finanzdienstleistungsbereich wird dies anhand des Verhältnisses zwischen Kreditinstituten, Investment- und Versicherungsgesellschaften auf der einen und Maklervertrieben auf der anderen Seite deutlich. Maklervertriebe sehen sich immer häufiger Situationen ausgesetzt, in denen versucht wird, höhere Kosten vom Makler tragen zu lassen.

Die Beschäftigungslage am Unternehmensstandort entwickelt sich in den vergangenen Jahren insgesamt positiv. Im Jahr 2006 lebten rund 41.000 Personen in H., davon waren rund 4.600 Arbeitsuchend.32)

Entsprechende Prognosen für den gesamten Freistaat erwarten einen kontinuierlichen Bevölkerungsrückgang inklusive der Veraltung der Bevölkerung. Daraus folgt jedoch, dass es bis zum Ende des Prognosezeitraums 2020 mehr Berufsausscheider als Berufseinsteiger geben wird.33)

3.2.4 Physische Faktoren

Gerade für produzierende Unternehmen, welche auf Rohstoffe angewiesen sind, ist es unabdingbar die Vorkommen am Standort zu beachten. Ein ebenso wichtiger Punkt ist die anliegende Infrastruktur, um den Bedürfnissen seiner Kunden hinsichtlich der Distribution gerecht werden zu können. Ebenfalls ist die Bevölkerungsentwicklung zu betrachten.34 ) Genau in diesem Punkt findet man auch im Finanzdienstleistungssektor Ansatzpunkte zur Analyse. Denn der demografische Wandel hat auch auf die Mandantenstruktur von xxx Auswirkungen. Während die Weltbevölkerung exponentiell wächst, entwickelt sich deutsche Bevölkerungspyramide diametral.35 ) Nach einer aktuellen Studie ist die durchschnittliche Bevölkerung in Sachsen 45 Jahre alt. Der Spitzenreiter mit der ältesten Bevölkerung ist laut dieser Studie die Stadt Hoyerswerda mit einem durchschnittlichen Lebensalter von 48 Jahren.36)

Auch der Punkt der Infrastruktur war für xxx bei der Standortwahl von Bedeutung. Mit der Ansiedlung in der Altstadt von H. ist dazu beigetragen worden, dass das Büro ein geeigneter Anlaufpunkt für die Mandanten geworden ist. Mit der Schaffung von ausreichend Parkplätzen und einer grünen Außenanlage, gute Anbindung an den Öffentlichen Personennahverkehr sind alle für das Unternehmen wichtigen infrastrukturellen Bedingungen angelegt. Die für das Geschäft von xxx benötigte Büroausstattung mit Anlagen auf dem neuesten technischen Stand ist vollumfänglich gegeben.

3.2.5 Ökologische Faktoren

Betrachtet man das aktuell in den Medien dargestellte Problem des Klimawandels, werden die Wichtigkeit der Ökologie und deren Schonung sichtbar.37 )

Im Hinblick auf die Versicherungsvermittlung verursachen Witterungsveränderungen die Anpassung der Versicherungsbedingungen. Aus diesem Grund muss speziell auf die Auswahl der Risikoabsicherung geachtet werden. Ökologische Faktoren spielen jedoch bei Jxxx eine untergeordnete Rolle. So ist lediglich die abstrakte Einflussnahme durch Wetterumstände, die die Anreise zum gemeinsamen Beratungsgespräch behindern, zu erkennen. Des Weiteren wird natürlich auch entsprechend der aktuellen Trends und aus Kostengründen darauf geachtet, dass mit Ressourcen z.B. Papier sorgsam umgegangen wird.

[...]


1) Vgl. SCHÜTZ: Studienarbeit 2008

2) Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 20

3) Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 20

4) Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 21

5) Vgl. http://www.bpb.de/: Stabilitätsgesetz

6) Vgl. SCHÄFERS, B. 2002; S. 176f

7) Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 202 f

8) Vgl. SCHEUCH, F., S. 23ff

9) Vgl. SCHEUCH, S. 26

10) Vgl. www.dresden.ihk.de

11) Vgl. http://lexikon.meyers.de

12) Vgl. BITZ/ STARK, S. 4

13) Vgl. BITZ/ STARK, S. 33

14) Vgl. BEENKEN, M.; BAUMANN, F., S. 5

15) Vgl. BEENKEN, M.; BAUMANN, F., S. 34 ff

16) Vgl. FRUG; Bonn, Bundesgesetzblatt Jahrgang 2007 Teil I Nr. 31, 19.07.2007

17) Vgl. Kurs: Große Veränderungen, S. 32- 35

18) Vgl. ASSCompact; S. 114ff

19) Vgl. ASSCompact; S. 114ff

20) Vgl. CASH. Fairplay beginnt beim Maklervertrag, S. 82

21) Vgl. ASSCompact; S. 114ff

22) Vgl. CASH. Fairplay beginnt beim Maklervertrag, S. 82

23) Vgl. BCA Top News: Unabhängigkeit gewinnt, S.5 ff

24) Vgl. http://ec.europa.eu

25) Vgl. www.jrb-finanz.com

26) Vgl.: WEIS, S. 46

27) Vgl.: WEIS, S. 46

28) Vgl. WEIS, S. 46

29) Vgl. BCA- Research vom 07.04.2008

31) Vgl. BCA- Research vom 07.04.2008

32) Vgl. www.statistik.sachsen.de

33) Vgl. RICHTER, B., S.1 ff

34) Vgl. WEIS, S. 46

35) Vgl. ROST, M., S.64-67

36) Vgl. http://www.statistik.sachsen.de

37) Vgl.: WEIS, S. 46

Ende der Leseprobe aus 89 Seiten

Details

Titel
Wesentliche Aspekte einer Marketingstrategie als Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsführung eines Finanzdienstleistungsunternehmens
Hochschule
Berufsakademie Sachsen in Bautzen
Note
1,8
Autor
Jahr
2008
Seiten
89
Katalognummer
V137631
ISBN (eBook)
9783640452705
ISBN (Buch)
9783640453016
Dateigröße
1283 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Finanzen, Dienstleistung, Marketing, Entscheidung, Grundlage, Finanzdienstleistung, Unternehmen, Aspekte, Geschäftsführung, Führungskraft, Wirtschaft, Wirtschaftssystem, Markt, Marktanalyse, Faktoren, Kommunikation, Kontrahierung, Produkt, Distribution, IST, SOLL, Analyse
Arbeit zitieren
Dipl. Betriebswirtin Kristina Schütz (Autor), 2008, Wesentliche Aspekte einer Marketingstrategie als Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsführung eines Finanzdienstleistungsunternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137631

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