Zunehmender Wettbewerb, Komplexität, Kompetenzerweiterungen, kurzfristige Erfolge und Flops charakterisieren die aktuelle Situation auf dem Markt. Von ständigen Veränderungen sind längst nicht mehr nur Wirtschaftsunternehmen betroffen. Die gesamte Gesellschaft befindet sich permanent im Wandel.
Gleichzeitig prägen Begriffe wie Identitätssuche, Selbstverwirklichung und Individualität den alltäglichen Sprachgebrauch. Grund genug, den Zusammenhang genauer zu beleuchten: Um sich am Markt, in der Gesellschaft oder im privaten Bereich behaupten zu können, ist eine starke Persönlichkeit gefragt. Klare Vorstellungen und Ziele, eindeutig Stellung beziehen, schlüssig handeln und sicher auftreten sind (menschliche) Eigenschaften, die für ganze Organisationen notwendig werden.
Auch die Erwartungen an Schulen haben sich geändert. Damit sie am Schulmarkt bestehen können, müssen sie sich genau positionieren und profilieren.
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In der Wirtschaft ist diese Problematik seit Jahren bekannt. Wissenschaftler und Praktiker haben deshalb bereits Methoden entwickelt, um den Anforderungen gerecht zu werden. Corporate Identity, im Folgenden auch mit CI abgekürzt, ist ein solches Konzept, das an erfolgreichen Unternehmen wie Coca-Cola Anwendung findet. Indem es eine ökonomisch und ethisch akzeptable Identität schafft, stärkt es die Binnenstruktur und bewirkt gleichzeitig eine glaubwürdige Außenwahrnehmung. (vgl. Birkigt 1985: 16)
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Die vorliegende Hausarbeit zielt darauf ab, Corporate Identity analytisch zu entfalten und widmet sich der Frage, das Konzept auf (staatliche) Schulen zu übertragen. Im ersten Teil wird Corporate Identity daher zunächst allgemein beschrieben: Kapitel zwei bis vier dienen der Erläuterung von Hintergründen, Bestandteilen und (unternehmerischen) Zielen. Der zweite Teil bringt die einzelnen Elemente in den schulischen Kontext: Nach der Frage ‘Warum CI an Schulen?’ konkretisieren Kapitel sechs und sieben die praktische Umsetzung. Schulprofil und Schulimage finden im nachstehenden Abschnitt Berücksichtigung. Unter Punkt neun wird der Nutzen von CI an Schulen zusammengefasst. Eine Auseinandersetzung mit Widerständen und allgemeiner Kritik sind Inhalt des dritten Teils, bevor ein abschließendes Fazit und ein kurzer Ausblick erfolgen. Im Anhang werden schließlich Beispiele aufgeführt, die zum besseren Verständnis beitragen (Teil IV).
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Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- TEIL I
- 2 Corporate Identity
- 2.1 Was ist Corporate Identity?
- 2.2 Merkmale
- 2.2.1 Personencharakter
- 2.2.2 Ganzheitlichkeit
- 2.2.3 Prozesscharakter
- 2.2.4 Langfristigkeit
- 2.2.5 Vertrauen und Identifikation
- 2.3 Entstehung
- 2.3.1 CI in der Wirtschaft
- 2.3.2 CI in der Wissenschaft
- 3 Die Elemente des Corporate Identity-Managements
- 3.1 Corporate Culture
- 3.2 Corporate Philosophy
- 3.3 Corporate Identity-Instrumente
- 3.3.1 Corporate Behavior
- 3.3.2 Corporate Communication
- 3.3.3 Corporate Design
- 3.4 Corporate Image
- 4 Ziele von CI
- 4.1 Interne Ziele
- 4.2 Ziele nach außen
- TEIL II
- 5 Warum CI an Schulen?
- 5.1 Gesellschafts- und bildungspolitische Anforderungen
- 5.2 Die Suche nach pädagogischer Identität
- 6 Grundgedanken zur Umsetzung von CI an Schulen
- 6.1 Vorbereitung
- 6.2 Information
- 6.3 Akzeptanzschaffung
- 6.4 Motivation
- 6.5 Das CI-Team
- 7 Die Schritte des CI-Prozesses
- 7.1 Analyse
- 7.1.1 Der Mannheimer C.I.-Test
- 7.1.2 Die Spinnenanalyse
- 7.2 Planungsphase
- 7.2.1 Von der Schulkultur zum Leitbild
- 7.2.2 Schulprogrammentwicklung und Corporate Identity
- 7.3 Strategische Maßnahmen
- 7.3.1 Corporate Behavior an Schulen
- 7.3.2 Corporate Communication an Schulen
- 7.3.3 Corporate Design an Schulen
- 7.4 Praktische Umsetzung
- 7.4.1 Rasteranalyse nach Regenthal
- 7.4.2 Kriterienbeschreibung mit Hilfe des ‘Orientierungsrahmens’
- 7.5 Kontrolle (und Steuerung)
- 7.5.1 Evaluation
- 7.5.2 Controlling
- 8 Schulprofil und Schulimage
- 9 Nutzen für die Schule
- 9.1 Schulinterner Nutzen
- 9.2 Nutzen nach außen
- TEIL III
- 10 Widerstände und Kritik
- 10.1 Grenzen von CI
- 10.2 Kritik
- 10.3 Gegenargumente
- 11 Fazit und Ausblick
- Übertragung des CI-Konzepts aus der Wirtschaft auf den Schulbereich
- Analyse der Herausforderungen bei der Implementierung von CI an Schulen
- Entwicklung eines praxisorientierten Modells zur Einführung von CI an Schulen
- Bewertung des Nutzens von CI für Schulen (intern und extern)
- Diskussion möglicher Widerstände und Kritikpunkte
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Anwendbarkeit des Corporate Identity (CI)-Konzepts auf Schulen. Ziel ist es, die Potenziale von CI für die Stärkung des Schulprofils und die Verbesserung des Schulklimas aufzuzeigen und praktische Umsetzungsmöglichkeiten zu erörtern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt die persönliche Motivation der Autorin, sich mit dem Thema Corporate Identity an Schulen auseinanderzusetzen, ausgehend von ihren Erfahrungen an einer amerikanischen High School. Es wird der Gegensatz zwischen dem starken Gemeinschaftsgefühl und der hohen Außenwirkung amerikanischer Schulen und der oft eher geringen Außenwirkung deutscher Schulen herausgestellt. Die Arbeit untersucht, inwieweit das CI-Konzept dazu beitragen kann, diese Unterschiede zu verringern.
2 Corporate Identity: Dieses Kapitel definiert den Begriff Corporate Identity und beschreibt seine zentralen Merkmale, wie Personencharakter, Ganzheitlichkeit, Prozesscharakter, Langfristigkeit und die Generierung von Vertrauen und Identifikation. Es beleuchtet die Entstehung von CI in der Wirtschaft und in der Wissenschaft und legt die Grundlagen für die spätere Anwendung auf den Schulkontext.
3 Die Elemente des Corporate Identity-Managements: Hier werden die zentralen Bausteine des CI-Managements – Corporate Culture, Corporate Philosophy, Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design – detailliert erklärt. Es wird aufgezeigt, wie diese Elemente zusammenwirken und einen ganzheitlichen Ansatz zur Gestaltung des Images und der Identität eines Unternehmens (und im weiteren Verlauf der Arbeit, einer Schule) bilden.
5 Warum CI an Schulen?: Dieses Kapitel analysiert die gesellschaftlichen und bildungspolitischen Anforderungen an Schulen und diskutiert den Bedarf nach einer Stärkung der pädagogischen Identität. Es wird argumentiert, dass CI ein geeignetes Instrument sein könnte, um diesen Anforderungen zu begegnen und die Schule als attraktive und zukunftsfähige Institution zu positionieren.
6 Grundgedanken zur Umsetzung von CI an Schulen: Dieses Kapitel beschreibt die grundlegenden Schritte zur Umsetzung eines CI-Konzepts an Schulen. Es betont die Wichtigkeit einer gründlichen Vorbereitung, umfassender Information, Akzeptanzschaffung unter den Beteiligten, der Motivation aller Akteure und der Einrichtung eines CI-Teams. Der Fokus liegt auf dem Prozess der Partizipation und des Konsenses.
7 Die Schritte des CI-Prozesses: Dieses Kapitel beschreibt den detaillierten Prozess der CI-Implementierung an Schulen, beginnend mit der Analysephase (Mannheimer CI-Test, Spinnenanalyse) über die Planungsphase (Leitbildentwicklung, Schulprogramm) bis hin zu den strategischen Maßnahmen (Corporate Behavior, Communication, Design), der praktischen Umsetzung und der Kontrolle (Evaluation und Controlling). Es werden konkrete Methoden und Werkzeuge vorgestellt.
8 Schulprofil und Schulimage: In diesem Kapitel werden die Zusammenhänge zwischen dem Schulprofil und dem Schulimage erläutert. Es wird verdeutlicht, wie CI dazu beitragen kann, ein klares und positives Schulprofil zu entwickeln und dieses nach außen effektiv zu kommunizieren, um das Schulimage zu verbessern.
9 Nutzen für die Schule: Das Kapitel beschreibt den Nutzen von CI für die Schule, sowohl intern (z.B. Stärkung des Schulklimas, verbesserte Zusammenarbeit) als auch extern (z.B. gesteigertes Ansehen, erhöhte Attraktivität für Schüler und Eltern).
10 Widerstände und Kritik: Dieses Kapitel befasst sich mit möglichen Widerständen und kritischen Einwänden gegen die Anwendung des CI-Konzepts an Schulen. Es werden Grenzen des Ansatzes diskutiert und Gegenargumente präsentiert, um eine ausgewogene Betrachtung zu ermöglichen.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Schulen, Schulentwicklung, Schulmarketing, Schulklima, Schulprofil, Schulimage, Identitätsbildung, Kommunikation, Partizipation, Leitbild, Schulprogramm, Implementierung, Widerstände, Kritik.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Anwendung von Corporate Identity (CI) an Schulen
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Anwendbarkeit des Corporate Identity (CI)-Konzepts auf Schulen. Ziel ist es, die Potenziale von CI für die Stärkung des Schulprofils und die Verbesserung des Schulklimas aufzuzeigen und praktische Umsetzungsmöglichkeiten zu erörtern.
Welche Themen werden im Detail behandelt?
Die Arbeit umfasst die Übertragung des CI-Konzepts aus der Wirtschaft auf den Schulbereich, die Analyse der Herausforderungen bei der Implementierung von CI an Schulen, die Entwicklung eines praxisorientierten Modells zur Einführung von CI an Schulen, die Bewertung des Nutzens von CI für Schulen (intern und extern) und die Diskussion möglicher Widerstände und Kritikpunkte.
Was ist Corporate Identity (CI) und welche Merkmale kennzeichnet es?
Corporate Identity (CI) wird definiert und seine zentralen Merkmale wie Personencharakter, Ganzheitlichkeit, Prozesscharakter, Langfristigkeit und die Generierung von Vertrauen und Identifikation beschrieben. Die Entstehung von CI in der Wirtschaft und in der Wissenschaft wird beleuchtet.
Welche Elemente umfasst das Corporate Identity-Management?
Die zentralen Bausteine des CI-Managements – Corporate Culture, Corporate Philosophy, Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design – werden detailliert erklärt. Es wird gezeigt, wie diese Elemente zusammenwirken und einen ganzheitlichen Ansatz zur Gestaltung des Images und der Identität einer Schule bilden.
Warum ist CI für Schulen relevant?
Die gesellschaftlichen und bildungspolitischen Anforderungen an Schulen und der Bedarf nach einer Stärkung der pädagogischen Identität werden analysiert. Es wird argumentiert, dass CI ein geeignetes Instrument sein könnte, um diesen Anforderungen zu begegnen und die Schule als attraktive und zukunftsfähige Institution zu positionieren.
Wie lässt sich CI an Schulen umsetzen?
Die Arbeit beschreibt die grundlegenden Schritte zur Umsetzung eines CI-Konzepts an Schulen: Vorbereitung, Information, Akzeptanzschaffung, Motivation und die Einrichtung eines CI-Teams. Der Prozess der Partizipation und des Konsenses wird betont. Ein detaillierter Prozess der CI-Implementierung wird vorgestellt, beginnend mit der Analysephase über die Planungsphase bis hin zu strategischen Maßnahmen, praktischer Umsetzung und Kontrolle (Evaluation und Controlling).
Welche Methoden und Werkzeuge werden zur Umsetzung von CI an Schulen vorgestellt?
Konkrete Methoden und Werkzeuge wie der Mannheimer CI-Test, die Spinnenanalyse, die Entwicklung eines Leitbilds, die Schulprogrammentwicklung und die Rasteranalyse nach Regenthal werden vorgestellt.
Welchen Nutzen bietet CI für Schulen?
Der Nutzen von CI für die Schule wird sowohl intern (z.B. Stärkung des Schulklimas, verbesserte Zusammenarbeit) als auch extern (z.B. gesteigertes Ansehen, erhöhte Attraktivität für Schüler und Eltern) beschrieben.
Welche Widerstände und Kritikpunkte werden diskutiert?
Mögliche Widerstände und kritische Einwände gegen die Anwendung des CI-Konzepts an Schulen werden diskutiert. Grenzen des Ansatzes werden erläutert und Gegenargumente präsentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Inhalt dieser Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Corporate Identity, Schulen, Schulentwicklung, Schulmarketing, Schulklima, Schulprofil, Schulimage, Identitätsbildung, Kommunikation, Partizipation, Leitbild, Schulprogramm, Implementierung, Widerstände, Kritik.
- Arbeit zitieren
- Ute Cordua (Autor:in), 2008, Corporate Identity an Schulen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137693
