Der fortschreitende Verdrängungswettbewerb hat zu einer starken Unternehmenskonzentration und Größenwachstum im Handel geführt. So betrug der Marktanteil der Top 5 im LEH-Deutschland 1998 ca. 64% des Gesamtmarktes Food. In Europa liegt Deutschland sogar nur im Mittelfeld, was noch erhebliche Steigerungsmöglichkeiten der Konzentration möglich erscheinen lässt.
Diese Größe gewährleistet nun eine ausreichende Ubiquität der Handelsmarkenprodukte, welche in der Vergangenheit ein Hindernis dargestellt hat, so dass der generelle Auf- und Ausbau von Handelsmarken immer mehr in den Focus des Handels rückt. Hauptgrund dieser Entwicklung ist jedoch die desolate Renditensituation von unter 1% des deutschen LEH. In den Ländern mit besseren Renditen spielen oft Marken bzw. Handelsmarken eine größere Rolle und unterstützen den Konsumenten in der Informationsflut bei der Kaufentscheidung.
Viele der folgenden Fragen sollen daher in diesem Zusammenhang beantwortet werden:
• Was sind Handelsmarken und wie ist der Unterschied zu Herstellermarken?
• Wie sind Kennzahlen definiert und welche Funktionen haben sie?
• Mit welchen Instrumenten werden Handelsmarken positioniert?
• Welche Aufgaben nehmen Kennzahlen im Unternehmen wahr?
• Welche Aufgaben haben sie für die strategischen und operativen Ziele?
• Sind traditionelle Kennzahlen, wie Absatz und Umsatz noch zeitgemäß?
• Wie werden die Profitabilität der Handels- bzw. Herstellermarken beurteilt?
• Wie werden gut von schlecht positionierten Handelsmarken unterschieden?
• Können Kennzahlen bei der Sortimentspolitik der Handelsmarken helfen?
• Welche Kennzahlen bzw. Instrumente beurteilen die Kundenzufriedenheit?
• Wie kann festgestellt werden, ob profitable Kunden Handelsmarken kaufen und weshalb sie Herstellermarken verschmähen?
• Wie können Handlesmarken zu Wettbewerbern beurteilt werden?
• Sind die Kennzahlen der Markenindustrie 1:1 auf den Handel übertragbar?
• Gibt es handelsinterne Kennzahlen für die Qualität einer Handelsmarke?
• Wann lohnt sich die Investition in eine Handelsmarke und wann nicht?
• Wie kann der Wert von Handelsmarken beurteilt werden?
• Welche Kennzahlen werden empfohlen, welche praktisch angewendet?
• Warum werden in der Praxis nur so wenige Kennzahlen verwendet, obwohl viele sie für elementar wichtig halten?
• Gibt es neue Methoden für die Beurteilung eines Markenportfolios?
• Welches Kennzahlensystem wäre für Handelsmarken sinnvoll?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziele und Vorgehensweise der Untersuchung
2. Begriffsdefinitionen, Hintergründe und Sichtweisen
2.1. Definition und Abgrenzung von Handelsmarken
2.2. Definition und Abgrenzung von Kennzahlen
2.3. Positionierung im Sinne der Handelsunternehmen
3. Kennzahlengestützte Positionierung von Handelsmarken
3.1. Einordnung, Funktion und Anwendung von Kennzahlen innerhalb der strategischen Ziele des Handelsunternehmens und den operativen Zielen des Handelsmarkenmanagements
3.2. Diskussion einzelner Kennzahlen für die Positionierung von Handelsmarken
3.2.1. Finanzwirtschaftliche Kennzahlen und Analysesysteme
3.2.2. Kundenorientierte Kennzahlen und Analysesysteme
3.2.3. Wettbewerbsorientierte Kennzahlen und Analysesysteme
3.2.4. Unternehmensinterne Kennzahlen und Analysesysteme
3.3. Eine Handelsmarken Balanced Scorecard
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht den Einsatz und die Grenzen von Kennzahlen zur effektiven Positionierung von Handelsmarken. Im Fokus steht die Frage, wie Handelsunternehmen durch gezielte quantitative Analysen ihre Marktposition festigen, Wettbewerbsvorteile gegenüber Herstellermarken erzielen und eine strategische Steuerung ihres Markenportfolios optimieren können.
- Bedeutung und Abgrenzung von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken
- Methodische Grundlagen der Kennzahlenbildung im Handelsmanagement
- Analyse finanzwirtschaftlicher, kundenorientierter und wettbewerbsbezogener Kennzahlensysteme
- Diskussion von Instrumenten wie der direkten Produktrentabilität (DPR) und Kundenwertanalysen
- Konzeption einer "Handelsmarken Balanced Scorecard" als integratives Steuerungsinstrument
Auszug aus dem Buch
3.1. Einordnung, Funktion und Anwendung von Kennzahlen innerhalb der strategischen Ziele des Handelsunternehmens und den operativen Zielen des Handelsmarkenmanagements
Der fortschreitende Konzentrationsprozess im Handel hat das Management grundlegend geändert. In den Aufgaben des oberen, mittleren und unteren Managements sind die bis dahin hierarchischen Zuordnungen einem starken Wandel unterworfen worden. Gruppen aus unterschiedlichsten Managementebenen planen, organisieren, entscheiden und kontrollieren neuerdings die Unternehmen im Sinne der Zukunftssicherung. Dahinter steht die Idee der ganzheitlichen Ausrichtung der Handelsunternehmen durch vernetztes, unternehmerisches und prozessorientiertes Handeln, die Unternehmensressourcen optimal auf die Kundenwünsche auszurichten.
Jeder Mitarbeiter soll denken und handeln wie ein Unternehmer im Unternehmen, um das Primärziel, die Überlebensfähigkeit, zu sichern. Aus diesem vorrangigen Überlebensziel ergeben sich die notwendigen Subziele eines Handelsunternehmens, wie die Erhöhung der Gewinne, der Unabhängigkeit und der Kundenzufriedenheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und benennt die Notwendigkeit einer professionellen, kennzahlengestützten Steuerung.
2. Begriffsdefinitionen, Hintergründe und Sichtweisen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe "Handelsmarke" und "Kennzahl" und grenzt diese voneinander ab, um eine einheitliche Basis für die weitere Analyse zu schaffen.
3. Kennzahlengestützte Positionierung von Handelsmarken: Das Hauptkapitel diskutiert detailliert verschiedene Kennzahlensysteme und zeigt deren Anwendungsmöglichkeiten in den Bereichen Finanzen, Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsanalyse auf.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Der abschließende Teil resümiert die Ergebnisse der Arbeit und bewertet das Potenzial sowie die Grenzen der vorgestellten Kennzahleninstrumente für die Praxis.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Kennzahlen, Handelsmanagement, Positionierung, Direkte Produktrentabilität, DPR, Kundenzufriedenheit, Balanced Scorecard, Markenportfoliomanagement, Wettbewerbsanalyse, Kennzahlensysteme, Handelscontrolling, Sortimentspolitik, Unternehmenssteuerung, Markenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Kennzahlen als Instrument zur Steuerung und Positionierung von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das Handelsmarkenmanagement, das Handelscontrolling sowie die Verknüpfung von operativen Unternehmenszielen mit strategischen Kennzahlensystemen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Nutzenpotenziale und Grenzen verschiedener Kennzahlen aufzuzeigen, um eine bessere Grundlage für strategische Entscheidungen im Handelsmarkenmanagement zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse betriebswirtschaftlicher Theorien, die durch praxisorientierte Ansätze wie die DPR-Analyse und die Balanced Scorecard ergänzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Diskussion finanzwirtschaftlicher, kundenorientierter, wettbewerbsorientierter und unternehmensinterner Kennzahlen sowie deren praktische Anwendung.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Handelsmarken, Kennzahlensysteme, Positionierung, Balanced Scorecard und Kundenwert definiert.
Warum sind herkömmliche Kennzahlen oft nicht ausreichend?
Oftmals sind klassische Kennzahlen zu vergangenheitsorientiert oder isoliert betrachtet, wodurch die komplexen Wechselwirkungen im Handelsmanagement vernachlässigt werden.
Welchen Mehrwert bietet die Handelsmarken Balanced Scorecard?
Sie ermöglicht eine ganzheitliche Steuerung, indem sie finanzielle Ziele mit Kunden-, Prozess- sowie Mitarbeiter- und Lernperspektiven in einem gemeinsamen System verbindet.
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- Dr. Carsten Wendelstorf (Author), 2003, Nutzenpotentiale und Grenzen von Kennzahlen zur Positionierung von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137707
