Diese Arbeit erkundet die komplexe Beziehung zwischen Neuropsychologie und Marketing, insbesondere im Kontext der Werbewirkung.
Die Studie hat das Ziel, zu ermitteln, ob die 10 der 50 beliebtesten Versicherungen in Deutschland die Erkenntnisse der Neuropsychologie in ihrer Marketingpraxis anwenden. Es wird ein Überblick über Neuromarketing als einflussreiches Gebiet im Marketing gegeben, einschließlich seiner Methoden und bildgebenden Verfahren. Das Papier hebt die Rolle der Neuropsychologie in der Markenkommunikation und Werbung hervor und zeigt auf, wie effektiv die Marketingmaßnahmen auf das Kundengehirn abzielen. Abschließend werden die Forschungsergebnisse dargestellt, gefolgt von einem abschließenden Fazit.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Forschungsstand und theoretischer Hintergrund
- 2.1 Das Zusammenspiel von Neuropsychologie und Marketing
- 2.1.1 Einordnung Neuromarketing
- 2.1.2 Das Gehirn und Werkzeuge zur Messung
- 2.1.3 Methoden der Forschung
- 2.2 Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing
- 2.2.1 Emotionen
- 2.2.2 Implizit und explizit
- 2.2.3 Motive
- 2.2.4 Codes
- 2.1 Das Zusammenspiel von Neuropsychologie und Marketing
- 3 Praktischer Hintergrund
- 3.1 Forschungsfrage
- 3.2 Methode (Datenauswertung anhand der qualitativen Inhaltsanalyse)
- 3.3 Darstellung der Untersuchungsergebnisse
- 4 Fazit
- 5 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht den Einfluss neuropsychologischer Erkenntnisse auf das Marketing. Das Hauptziel der Studie ist es, die Frage zu beantworten, ob die 10 der 50 beliebtesten Versicherungen Deutschlands die Erkenntnisse der Neuropsychologie in ihrer Marketingpraxis anwenden.
- Grundlagen und Definition des Neuromarketings sowie dessen Abgrenzung.
- Funktionsweise des menschlichen Gehirns und bildgebende Verfahren zur Messung von Gehirnaktivitäten.
- Die Rolle von Emotionen, Motiven und spezifischen "Codes" im Konsumentenverhalten und Marketing.
- Unterscheidung und Bedeutung von impliziten und expliziten Prozessen bei Kaufentscheidungen.
- Praktische Anwendung neuropsychologischer Strategien in der Markenkommunikation und Werbung.
- Analyse der Marketingpraxis führender deutscher Versicherungsgesellschaften hinsichtlich Neuromarketing-Aspekten.
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Implizit und explizit
Der rational handelnde Konsument ist ein Mythos, der durch die aktuelle Hirnforschung wiederlegt werden kann, da es keine Entscheidung gibt, die nicht emotional ist (Häusel, 2012, S.14). Laut dem „Zwei-Hemisphären-Modell“, von Herbert E. Krugman, gibt es näm-lich eine rechte, emotionale Hirnhälfte und eine linke, rationale Hirnhälfte. Beide Hälften sind jedoch mit 200 Millionen Nervenfasern sehr eng miteinander verbunden. Das heißt, beide Hirnhälften sind emotional und enthalten ebenfalls nichtemotionale Hirnstrukturen. Es gibt keine rein rationalen Vorgänge im Gehirn (Held, Scheier, 2006, S.26). Die zwei Systeme spielen in der Psychologie eine sehr große Rolle. Der Psychologe, Daniel Kahne-mann, nennt diese System 1, das implizite und System 2, das explizite, welche in der Lite-ratur auch Autopilot und Pilot genannt werden (siehe Abbildung 4) (Kahnemann, 2017, S.33f).
Laut dem Harvard-Professor und Schriftsteller Gerald Zaltman, laufen circa 95% des Den-kens, Fühlens und Lernens, eines Individuums, unbewusst ab. Dies schätzen viele weitere Experten und Neurowissenschaftler etwa genauso (Bertheau, 2012, S.17). Eine Werbung hat nur wenige Sekunden pro Kontakt zur Verfügung. Dem Gehirn können aber 2 Sekunden schon ausreichen, wenn die Botschaft die richtigen Hirnregionen ansprechen. Eine sehr geringe Menge an Sinneseindrücken finden dabei in das Arbeitsgedächtnis und werden damit soweit bewusst, dass ein Individuum darüber nachdenken kann. Der Rest wird unbe-wusst verarbeitet. Alle nonverbalen Reaktionen, wie z. B. die Stimmung, ein blauer Himmel, schöne Musik und viele mehr, werden unbewusst verarbeitet. Wenn ein Mensch nachdenkt, ruft er ein anderes, geringeres Datenmaterial ab, das verzerrt sein kann, weil oft nur Auffäl-liges gespeichert wird. Das Datenmaterial besteht nur aus bewusst gespeicherten Informa-tionen (Häusel, 2012, S.105f). Genauer gesagt können die Vorgänge des Autopiloten dadurch, dass er im Hintergrund agiert, nicht gesteuert werden. Das implizite System ar-beitet im Grunde unbewusst, parallel und hocheffizient. Es ist sowohl emotional, als auch kognitiv. Es gehören viele Lernvorgänge, Emotionen, Stereotypen, Faustregeln, Automa-tismen, Marken-Assoziationen, unbewusste Markenimages, intuitive Entscheidungen und spontanes Verhalten dazu. Die automatisierten Programme sind gespeichert, werden durch Codes aktiviert und steuern dann unbewusst das Verhalten eines Individuums (Held, Sch-eier, 2006, S.60f).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik ineffektiven Marketings ein, beleuchtet das Aufkommen des Neuromarketings und skizziert das Forschungsziel der Arbeit.
2 Forschungsstand und theoretischer Hintergrund: Hier wird das Zusammenspiel von Neuropsychologie und Marketing detailliert erläutert, Neuromarketing definiert, die Funktionsweise des Gehirns sowie relevante Messmethoden vorgestellt und wesentliche Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing, wie Emotionen und implizite/explizite Prozesse, dargelegt.
3 Praktischer Hintergrund: Dieses Kapitel formuliert die zentrale Forschungsfrage, beschreibt die angewandte Methode der qualitativen Inhaltsanalyse und präsentiert die Untersuchungsergebnisse zur Anwendung neuropsychologischer Erkenntnisse durch ausgewählte Versicherungsunternehmen.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, bestätigt die Relevanz neuropsychologischer Strategien im Marketing und identifiziert Ansätze für weiterführende Forschung in diesem Bereich.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuropsychologie, Marketing, Konsumentenverhalten, Hirnforschung, Emotionen, Motive, implizit, explizit, Werbung, Kaufentscheidung, Markenkommunikation, Qualitative Inhaltsanalyse, Versicherungen, Gehirn.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Seminararbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus der Neuropsychologie das Marketing beeinflussen und inwieweit deutsche Versicherungsunternehmen diese in ihrer Praxis nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind Neuromarketing, die Funktionsweise des Gehirns, Messmethoden der Hirnforschung, die Rolle von Emotionen und Motiven sowie implizite und explizite Verhaltensprozesse im Konsumentenkontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Frage zu beantworten, ob die 10 der 50 beliebtesten Versicherungen Deutschlands die Erkenntnisse der Neuropsychologie in ihrer Marketingpraxis anwenden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine strukturierte, qualitative Inhaltsanalyse zur Auswertung von Sekundärdaten über die Marketingaktivitäten der untersuchten Versicherungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der theoretische Hintergrund des Neuromarketings, die Funktionsweise des Gehirns, Methoden der Hirnforschung sowie relevante Erkenntnisse wie Emotionen, implizite/explizite Prozesse, Motive und Codes für das Marketing ausführlich beschrieben und analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie Neuromarketing, Neuropsychologie, Marketing, Konsumentenverhalten, Hirnforschung, Emotionen, Motive und Qualitative Inhaltsanalyse.
Welche Rolle spielen Emotionen und implizite Prozesse im Neuromarketing?
Emotionen und implizite Prozesse sind entscheidend, da ein Großteil des Denkens, Fühlens und Lernens unbewusst abläuft und Kaufentscheidungen stark emotional beeinflusst sind, oft ohne rein rationale Grundlage, was im Neuromarketing gezielt angesprochen wird.
Wie wird die Anwendung neuropsychologischer Erkenntnisse bei Versicherungen untersucht?
Die Anwendung wird mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht, bei der die Marketingaktivitäten der 10 beliebtesten Versicherungen anhand eines Kodierleitfadens in Kategorien wie hohe, mittlere oder niedrige Neuromarketing-Aktivität eingeteilt werden.
Was sind die "Codes", die das Konsumentenverhalten im Neuromarketing beeinflussen?
Codes sind Brücken zu relevanten Motiven und umfassen Sprache (Wortklang, Betonung), episodische Geschichten (die Emotionen auslösen), Symbole (Markenlogos, Rabattzeichen) und sensorische Erlebnisse (Farben, Geräusche, Licht), die implizite Bedeutungen übertragen.
Welche Erkenntnisse liefert die Arbeit bezüglich der erfolgreichsten Versicherungen im Kontext des Neuromarketings?
Die Studie zeigt eine Tendenz, dass die erfolgreichste Versicherung (Allianz) neuropsychologische Erkenntnisse sehr aktiv nutzt, während andere beliebte Versicherungen sie moderat bis weniger intensiv einsetzen, was auf einen Zusammenhang zwischen Erfolg und Neuromarketing-Strategien hindeutet.
- Arbeit zitieren
- Franziska Steinberger (Autor:in), 2017, Neuromarketing und die Rolle der Neuropsychologie in der Marketingpraxis beliebter Versicherungen Deutschlands, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1377105
