Die Situation und die Bedingungen auf den Märkten unterliegen seit den 1990er Jahren großen Veränderungen. Gesättigte Märkte, steigende Wettbewerbsintensität, sowie homogene Produkt- und Dienstleistungsangebote prägen das aktuelle Bild. Hinzu kommt ein verändertes Konsumentenverhalten, welches sich unter anderem durch demographische Verschiebungen, variety-seeking oder aber auch der zunehmenden Nutzung neuer Technologien wie dem Internet und dem damit einhergehenden gewandelten Informations-, Kommunikations- und Einkaufsverhalten auszeichnet (vgl. Holland/Huldi et al. 2001, S. 14ff; Wiencke/Koke 1994, S. 11ff; Diller/Müller 2006, S. 135; Feinen/Mertens et al. 2005, S. 1f). Als Konsequenz dieser Trendwende erachten zahlreiche Unternehmen Kundenbindung als Lösungsansatz, mit welchem sie den sich ändernden Rahmenbedingungen entgegen treten können.
Auch in der Literatur wird das Thema Kundenbindung breit diskutiert. Ein häufig erwähntes und in der Praxis weit verbreitetes Kundenbindungsinstrument stellt dabei die Kundenkarte dar (vgl. Feinen/Mertens et al. 2005, S. 1).
Unternehmen beabsichtigen mittels der Kundenkarten Informationen und Daten über ihre Kunden zu sammeln. Auf dieser Basis können Käuferprofile erstellt werden, die wiederum die Grundlage für weiterführende kundenspezifische und loyalitätssteigernde Aktivitäten aus Direkt- und Dialogmarketing bilden (vgl. Teichmann 2006, S. 41ff; Stoff/Schröder 2002, S. 36; Geller 1997, S. 58; Lammers 1999, S. 26; Sargeant/West 2001, S. 6ff).
Die Praxis zeigt jedoch bereits eine Vielzahl an fehlgeschlagenen Programmen auf. Die Kundenkarten sind in diesen Fällen nicht erfolgreich oder effektiv und tragen so auch nicht zum Gesamterfolg des Unternehmens bei (vgl. Hoffmann 2008, S. VII ff; Feinen/Mertens et al. 2005, S. 2). Ein Grund für das Scheitern der Kundenkartensysteme liegt in der mangelnden Akzeptanz jener durch die Kunden (vgl. Hoffmann 2008, S. VII f; Wittbrodt 1995, S. 58).
Ziel dieser Diplomarbeit ist es daher, Faktoren, die die Akzeptanz von Kundenkarten durch die Konsumenten determinieren, zu identifizieren, deren Wirkung auf Kundenkarten zu diskutieren und mögliche Implikationen für die Praxis aufzuzeigen. Auf diese Weise wird der Versuch unternommen, einen Beitrag zum Verständnis der Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen durch die Konsumenten zu leisten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Das Marketinginstrument Kundenkarte
2.1. Die Kundenkarte im Customer-Relationship-Management
2.2. Organisatorische Erscheinungsformen von Kundenkarten
2.3. Funktionen und Ziele von Kundenkarten
3. Konzeptionelle Grundlagen des Konzepts Akzeptanz
3.1. Ebenen der Akzeptanz aus Konsumentensicht
3.1.1. Einstellung
3.1.2. Handlung
3.1.3. Nutzung
3.2. Arten der Akzeptanz von Kundenkarten
3.2.1. Teilnahmeakzeptanz
3.2.2. Nutzungsakzeptanz
4. Akzeptanzfaktoren von Kundenkarten und Implikationen für die Praxis
4.1. Unternehmensbezogene Faktoren
4.1.1. Kernleistung
4.1.2. Kompetenz
4.2. Programmbezogene Faktoren
4.2.1. Programmgestaltung
4.2.2. Datenschutz
4.3. Teilnehmerbezogene Faktoren
4.3.1. Soziodemographische Faktoren
4.3.2. Psychographische Faktoren
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die Faktoren, die die Akzeptanz von Kundenkartenprogrammen aus Konsumentensicht bestimmen, um deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu analysieren und praxisorientierte Handlungsempfehlungen für die Gestaltung solcher Instrumente abzuleiten.
- Grundlagen des Marketings mit Kundenkarten und deren Einbettung in CRM-Systeme
- Konzeptionelle Modellierung des Akzeptanzbegriffs und der Phasen der Akzeptanzbildung
- Analyse unternehmensbezogener Faktoren (Kernleistung, Kompetenz) für die Akzeptanz
- Untersuchung programmbezogener Faktoren wie Programmgestaltung, Aufwand und Datenschutz
- Bewertung teilnehmerbezogener Faktoren (soziodemographische und psychographische Merkmale)
Auszug aus dem Buch
2.1. Die Kundenkarte im Customer-Relationship-Management
In jüngster Zeit wird das Customer-Relationship-Management, kurz CRM, mehr und mehr als Maxime einer marktorientierten Unternehmensführung herausgestellt (vgl. Mann 2004, S. 1). Begründung findet die Hinwendung zum CRM in der eingangs bereits erwähnten heutigen Situation auf den Märkten. Vor diesem Hintergrund ist es Hauptziel des Beziehungsmanagements, speziell die Beziehungen zu den aus Unternehmenssicht wertvollen Kunden aktiv zu gestalten, um diese im Sinne einer emotionalen Verbundenheit möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden (vgl. Schönfeld 2005, S. 36; Mann 2004, S. 1; Yau/McFetridge et al. 2000, S. 1111ff).
Das CRM ist durch drei wesentliche Kernprinzipien gekennzeichnet. Zuerst stehen hierbei nicht mehr einzelne, diskrete Transaktionen als abgeschlossene Geschäfte im Mittelpunkt der Betrachtungen, sondern Sequenzen von Transaktionen als ein historisch-umfassender Austauschprozess. Natürlich müssen auch beim Beziehungsmanagement einzelne Transaktionen im Rahmen einer Anbieter-Abnehmer Beziehung abgewickelt werden, allerding sind diese stets in die Geschäftsbeziehung integriert und stehen nicht als Einzelobjekt dar (vgl. Mann 2004, S. 1).
Ein zweites essentielles Merkmal des CRM ist die Interaktion. Interaktion bedeutet einen gegenseitigen Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden, sprich eine direkte Kommunikationsbeziehung mit flexiblem Wechsel der kommunikativen Rollen (Sender – Empfänger) beider Partner (vgl. Mann 2007, S. 7). Ohne einen solchen Informationsaustausch gestaltet sich der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung für ein Unternehmen äußerst schwierig (vgl. Mann 2004, S. 3), da es nur durch die Interaktion mit dem Kunden ein Wissen über deren Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen oder auch Beschwerden ansammeln und darauf aufbauend reagieren bzw. handeln kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darlegung der Marktveränderungen und der Rolle der Kundenbindung, sowie Definition der Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit.
2. Das Marketinginstrument Kundenkarte: Vorstellung der Kundenkarte im Kontext des CRM, der organisatorischen Erscheinungsformen und der Ziele und Funktionen.
3. Konzeptionelle Grundlagen des Konzepts Akzeptanz: Theoretische Herleitung der Akzeptanzebenen (Einstellung, Handlung, Nutzung) und deren Anwendung auf Kundenkarten.
4. Akzeptanzfaktoren von Kundenkarten und Implikationen für die Praxis: Kategorisierung und Analyse von Einflussfaktoren (unternehmens-, programm- und teilnehmerbezogen) auf die Akzeptanz durch Konsumenten.
5. Resümee: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und wissenschaftliche Einordnung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Kundenkarte, Kundenbindung, Customer Relationship Management, Akzeptanz, Einstellungsakzeptanz, Nutzungsakzeptanz, Konsumentenverhalten, Programmgestaltung, Datenschutz, Bindungsstrategie, Anreiz-Beitrags-Theorie, CRM, Kundenkenntnis, Kaufverhalten, Marketinginstrument.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Faktoren, die darüber entscheiden, ob Konsumenten Kundenkartenprogramme annehmen und aktiv nutzen, um den Unternehmenserfolg durch Kundenbindung zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Customer-Relationship-Management (CRM), das psychologische Konstrukt der Akzeptanz und spezifische Einflussgrößen von Kundenbindungsinstrumenten auf den Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Identifikation der konsumentenseitigen Akzeptanzfaktoren für Kundenkarten, um deren Wirkung zu diskutieren und praxisrelevante Implikationen für eine erfolgreiche Programmgestaltung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretisch-konzeptionellen Aufarbeitung bestehender wirtschaftswissenschaftlicher, soziologischer und psychologischer Theorien, die durch empirische Studien (insbesondere von Hoffmann) untermauert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die konzeptionellen Grundlagen der Akzeptanz bei Innovationen und die detaillierte Untersuchung der drei Kategorien von Akzeptanzfaktoren: unternehmens-, programm- und teilnehmerbezogene Faktoren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Akzeptanz, CRM, Kundenkarte, Programmgestaltung, Konsumenteneinstellung, Nutzungsintensität und Kundenkenntnis.
Welche Bedeutung hat der Datenschutz bei Kundenkarten laut dieser Arbeit?
Obwohl Konsumenten Datenschutzbedenken äußern, zeigt die Studie, dass diese selten die Teilnahme am Programm verhindern, jedoch bei der Datennutzung einen moderaten hemmenden Effekt auf die Nutzungsakzeptanz haben können.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Teilnahme- und Nutzungsakzeptanz wichtig?
Die Unterscheidung ist essenziell, da die bloße Anmeldung (Teilnahme) eines Kunden noch keine Aussage über die tatsächliche, für das Unternehmen wertvolle regelmäßige Nutzung der Karte zulässt.
Wie können Unternehmen die Nutzungsakzeptanz steigern?
Unternehmen sollten den Nutzen attraktiv und abwechslungsreich gestalten, die Komplexität reduzieren und auf eine hohe Einsatzgelegenheit achten, beispielsweise durch die Einbettung in Multi-Partner-Programme.
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- Dipl.-Oec. Anne-Katrin Tauber (Autor), 2009, Faktoren der konsumentenseitigen Akzeptanz von Kundenkarten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137772
