Fernsehserien bzw. Daily Soaps haben bereits seit geraumer Zeit ihren festen Platz im Fernsehprogramm deutscher TV-Sender und werden umfassend vermarktet. Wie die meisten anderen Medienprodukte werden die TV-Serien auf zwei Märkten angeboten: dem Rezipienten- und dem Werbemarkt. Primär konzentriert sich das strategische Handeln der Medienunternehmen auf den Werbemarkt, da dort die Produkte vollkommen marktfähig sind, während dies im Rezipientenmarkt aufgrund der unzureichenden Ausschlussmöglichkeit vom Konsum nur begrenzt der Fall ist. Da die Rezipienten die Zielgruppe der Werbetreibenden darstellen, können diese bei der Konzipierung einer Daily Soap jedoch nicht vollkommen außer Acht gelassen werden. Der Erfolg der Serie auf dem Rezipientenmarkt ist also notwendige Voraussetzung für den Erfolg auf dem Werbemarkt. Dabei stellt die Zuschauergewinnung und –bindung nicht zuletzt aufgrund der weitgehenden Sättigung des Marktes in Bezug auf Serienprogramme eine große Herausforderung für Sender und Produzenten dar. Die strategische Ausrichtung der Konzeption auf den Rezipientenmarkt gewinnt daher zunehmend an Bedeutung.
Die Rahmenbedingungen für die Vermarktung von TV-Formaten wie Daily Soaps haben sich aufgrund neuer Technologien und verändertem Mediennutzungsverhalten vor allem bei Jugendlichen verändert. 14- bis 19-Jährige, die Hauptzielgruppe deutscher Daily Soaps, verbringen mit 120 Minuten täglich mehr Zeit im Netz als mit fernsehen (100 Minuten), so die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2008. Dabei ist das Interesse an multimedialen Inhalten im Netz in den letzten Jahren stark angestiegen. 92 Prozent der Jugendlichen schauen Videos und Fernsehsendungen live oder zeitversetzt im Netz.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, wie sich die Veränderungen auf die Vermarktung von Serienprodukten auswirken und welchen neuen Möglichkeiten dadurch entstehen. Hierzu soll zunächst die Entwicklung der Daily Soap sowie deren Aufbau und Handlung näher betrachtet werden. Nachfolgend werden die Motive für den Einsatz und die Rezeption von Soaps herausgearbeitet, welche dem Verständnis der Vermarktung dienlich sind. Anschließend folgen nähere Ausführungen zur Vermarktung einer Serie auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt sowie zur Vermarktung von Darstellern, die entscheidend zum ökonomischen Erfolg der Sender und Produzenten beitragen kann. Schließlich werden Erfolgsfaktoren der Serie identifiziert und abschließend ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Daily Soaps
2.1 Definition und Typologisierung
2.2 Entstehungsgeschichte
2.3 Aufbau und Handlung der Soaps
3. Motive für den Einsatz und die Rezeption von Soaps
3.1 Motive der Sender
3.2 Motive der Zuschauer
4. Die Vermarktung der Daily Soaps
4.1 Vermarktung auf dem Werbemarkt
4.2 Vermarktung auf dem Rezipientenmarkt
4.2.1. Vermarktung im Medienverbund
4.2.2. Serien im Netz
4.3 Vermarktung der Darsteller
4.4 Erfolgsfaktoren
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die strategische Vermarktung von Daily Soaps in einem sich durch neue Technologien und verändertes Mediennutzungsverhalten wandelnden Umfeld. Dabei wird analysiert, wie Medienunternehmen TV-Serien auf den zweiseitigen Märkten (Werbemarkt und Rezipientenmarkt) erfolgreich positionieren und welche Rolle dabei die plattformübergreifende Vermarktung sowie die Vermarktung von Darstellern spielen.
- Strategien zur Zuschauerbindung und Rezipientengewinnung
- Ökonomische Bedeutung des Werbemarktes für Daily Soaps
- Entwicklung crossmedialer Vermarktungsansätze (Internet, Mobil)
- Vermarktung von Darstellern als integriertes Geschäftsmodell
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für das Format
Auszug aus dem Buch
3.2 Motive der Zuschauer
Die Motive für das regelmäßige Schauen einer Daily Soap sind vielschichtig und waren bereits Gegenstand verschiedener Untersuchungen. Als Hauptgratifikationen von überwiegend jungen Frauen bei der Rezeption der Serie identifizieren Greenberg und Woods die Möglichkeit der „Flucht aus dem Alltag“, „Sozialem Lernen“, „Sozialer Interaktion/Unterhaltung“ sowie „Gewohnheit“. Auch andere Studien und Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen und deuten darauf hin, dass sich die Motive im Laufe der Zeit nur wenig verändert haben.
In Anlehnung an die Ergebnisse von Maya Götz sollen nun weitere Faktoren aufgeführt werden, die bei der Rezeption von Soaps für Jugendliche von Bedeutung sein können. Daily Soaps können für Jugendliche als Informations- und Lehrprogramm fungieren und dabei eine Art Fenster in die Welt der Erwachsenen bilden. Bei der Rezeption gewinnen Jugendliche Informationen über mögliche Problemsituationen und Wissen über Beziehungen. Das junge Publikum findet Orientierung in einer Phase, die häufig von Konflikten im Elternhaus oder in der Schule geprägt ist. Die Auseinandersetzung mit den Charakteren der Serie kann darüber hinaus dabei helfen, sich der eigenen Normen und Werte bewusst zu werden. Soaps regen Jugendliche dazu an, sich über mögliche Lebensformen Gedanken zu machen. „In der Phantasie werden so alternative Lebensentwürfe erprobt sowie Normen, Werte, Rollenmuster und auch Geschmacksvorlieben thematisiert und ein kleiner Beitrag zur Sozialisation und Entwicklung von Identität geleistet.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Bedeutung von Daily Soaps als festem Bestandteil des deutschen Fernsehprogramms ein und definiert die Zielsetzung, die veränderten Rahmenbedingungen der Vermarktung durch neue Technologien zu untersuchen.
2. Daily Soaps: Dieses Kapitel definiert das Genre der Daily Soap, beleuchtet deren US-amerikanische Ursprünge sowie die Etablierung des Formats im deutschen TV-Markt und analysiert die spezifische Erzählstruktur der Endlosserien.
3. Motive für den Einsatz und die Rezeption von Soaps: Hier werden die ökonomischen Beweggründe der Sender (Quoten, kostengünstige Produktion) den psychologischen Motiven der Zuschauer (Identifikation, soziale Interaktion, Alltagsbewältigung) gegenübergestellt.
4. Die Vermarktung der Daily Soaps: Der Hauptteil analysiert die Vermarktung auf Werbe- und Rezipientenmärkten, die Bedeutung crossmedialer Aktivitäten, die Online-Präsenz, die strategische Vermarktung der Darsteller sowie allgemeine Erfolgsfaktoren für das Genre.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und betont, dass Daily Soaps trotz Marktsättigung ein lukratives Geschäft bleiben, sofern die Sender Innovationskraft bei der plattformübergreifenden Nutzung zeigen.
Schlüsselwörter
Daily Soap, Vermarktung, Medienunternehmen, Werbemarkt, Rezipientenmarkt, Zuschauerbindung, Konsumkapital, Crossmedia, Online-Plattformen, Darstellervermarktung, Formatfernsehen, Erfolgsfaktoren, Jugendliche, Serienproduktion, Markeninszenierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Vermarktungsstrategien von Daily Soaps vor dem Hintergrund sich wandelnder technischer Rahmenbedingungen und eines veränderten Mediennutzungsverhaltens.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der ökonomischen Verwertung von Serien auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt sowie der Entwicklung neuer Vertriebswege wie Internet und Mobilfunk.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, wie sich technologische Veränderungen auf die Vermarktung von Serienprodukten auswirken und welche neuen Möglichkeiten für Sender und Produzenten daraus entstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Studien zur Mediennutzung und Vermarktungsstrategien im Bereich des Formatfernsehens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Vermarktung auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt, der Rolle von Zusatzangeboten, dem Internet als Distributionskanal und der strategischen Vermarktung von Darstellern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Daily Soap, Vermarktung, Zuschauerbindung, Konsumkapital, Crossmedia und Erfolgsfaktoren.
Welche Rolle spielen Darsteller bei der Vermarktung einer Serie?
Darsteller dienen als Identifikationsfiguren und können aktiv als „Talentinkubator“ vermarktet werden, um durch Synergieeffekte das Geschäftsmodell der Serie zu erweitern.
Warum ist das Internet für die Vermarktung von Daily Soaps heute essenziell?
Da die junge Hauptzielgruppe verstärkt Online-Inhalte nutzt, ist eine Online-Präsenz notwendig, um Konsumkapital zu binden, die Zuschauerbindung zu erhöhen und neue Erlösquellen zu erschließen.
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- B.A. Anja Ruf (Author), 2009, Vermarktung von Daily Soaps, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138001
