Diese Arbeit beschäftigt sich mit den ein- und zweistufigen Modellen der Kommunikation nach Paul Lazarfeld sowie der Multi-Stop-Kommunikation und soll aufzeigen, inwiefern diese Modelle zu einer aktuellen Social-Media-Kommunikation und dem Social-Media-Marketing passen. Zudem werden die Punkte des klassischen Marketing-Mixes erläutert und das Konsumentenverhalten wird in ein inneres und äußeres Konstrukt differenziert.
Ausschlaggebend für die Thematik in dieser empirischen Untersuchung ist die aktuelle Vernetzung von Konsumenten sowie das rasche Aufkommen des Begriffes "Influencer". Verbraucher können sich nun selbständig und einfach durch das Internet und Social Media vor einer Kaufentscheidung über Produkte informieren, sei es durch Testberichte, Foren oder andere Personen (zum Beispiel Influencer). Die Empfänglichkeit des Verbrauchers für die "Lockrufe" der Werbung oder dem Charme von Verkäufern sinkt. Stattdessen dominiert vielmehr der elektrische Word-of-Mouth-Austausch mit anderen Konsumenten. Kommentare von Konsumenten über Unternehmen oder deren Leistungen sind durch das Internet einer enormen Anzahl an potenziellen Kunden zugänglich, was einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen haben kann. Darüber hinaus existiert kein aktuelles Kommunikationsmodell, welches sich konkret mit digitalem Marketing und dem Einsatz von Influencern auf Social Media beschäftigt.
Fraglich ist nun, inwiefern die damaligen Kommunikationstheorien auch heute noch anwendbar sind. Gibt es einen Rückschritt im Kommunikationsmodell? Sind soziale Medien im Hinblick auf die Kommunikationsmodelle Massenmedien? Wie verhält es sich mit dem Influencer, besonders bei der Kooperation mit einem Unternehmen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefinitionen
3. Theoretische Grundlagen
3.1. Kommunikationsmodelle
3.1.1. Einstufige Kommunikation
3.1.2. Zweistufige Kommunikation
3.1.3. Mehrstufige Kommunikation
3.2. Marketing Mix
3.3. Konsumentenverhalten
3.3.1.Äußeres Konstrukt
3.3.2 Inneres Konstrukt
3.4. Kanäle/Plattformen für Influencer und Kommunikation mittels Social-Media
3.5. Vom Meinungsführer zum Entwickler
4. Methodik
4.1. Literaturanalyse und Hypothesen
4.2. Die Fallbeispiele
4.3. Die Entstehung der Befragung
5. Ergebnisse der Befragung
6. Diskussion
6.1. Analyse der Ergebnisse
6.2. Stellungnahme der Influencer „Eskay“ und „Anika Teller“
6.3. Ersetzt der Influencer den Meinungsführer und das Massenmedium?
7. Fazit
7.1. Das neue Kommunikationsmodell
7.2. Handlungsempfehlung für Unternehmen
7.3. Kritische Würdigung
7.4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit analysiert die Auswirkungen von Influencer-Marketing auf das klassische Marketing sowie die Eignung traditioneller Kommunikationstheorien im Kontext sozialer Medien. Dabei untersucht sie, ob Influencer als Meinungsführer und Massenmedien fungieren, und erforscht, wie Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien an diese veränderte digitale Realität anpassen können.
- Transformation vom Meinungsführer zum Influencer und Entwickler
- Anpassung klassischer Kommunikationsmodelle an digitale Medien
- Analyse des Konsumentenverhaltens im Kontext von Influencer-Kooperationen
- Untersuchung der Wahrnehmung von Werbung versus persönlicher Empfehlung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Social-Media-Marketing
Auszug aus dem Buch
Influencer als Unternehmer:
Die letzte Stufe ist die komplette Selbstständigkeit des Influencers was bedeutet, dass zudem der gesamte Prozess des Marketing Mixes vom Influencer abgewickelt wird. Der Influencer tritt demnach als Unternehmer auf.
Grundsätzlich schließt keine Stufe die andere aus, da es genügend Unternehmen gibt, mit denen ein Influencer diese verschiedenen Stufen durchleben kann. Auch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmen auf der gleichen Stufe oder unterschiedlichen Stufen ist möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die Verschiebung von Machtverhältnissen in den Medien und definiert die zentrale Forschungsfrage zur Anpassung klassischer Kommunikationsmodelle.
2. Begriffsdefinition: Erläutert die theoretischen Grundlagen von Marketing, Social-Media-Marketing sowie der Rolle von Influencern.
3. Theoretische Grundlagen: Analysiert verschiedene Kommunikationsmodelle (einstufig, zweistufig, mehrstufig) und deren Anwendbarkeit auf soziale Medien sowie relevante Aspekte des Marketing Mix und Konsumentenverhaltens.
4. Methodik: Beschreibt das Forschungsdesign, die Literaturanalyse zur Hypothesenbildung sowie die Vorgehensweise der empirischen Online-Befragung.
5. Ergebnisse der Befragung: Präsentiert die quantitativen Daten der durchgeführten Befragung unter den Followern der gewählten Fallbeispiele.
6. Diskussion: Analysiert die Hypothesen, diskutiert die Einschätzungen der Influencer und prüft, ob der Influencer das klassische Massenmedium ersetzt.
7. Fazit: Entwirft auf Basis der Ergebnisse ein neues Kommunikationsmodell und gibt strategische Empfehlungen für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing, Kommunikationstheorien, Meinungsführer, Konsumentenverhalten, Massenmedien, Online-Befragung, Product Placement, Markenbotschafter, Eigenmarketing, Produktentwickler, Digitales Marketing, Markenbekanntheit, Kaufentscheidungsprozess, Social Media
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Kommunikation in sozialen Medien durch Influencer verändert hat und welche Auswirkungen dies auf klassische Marketing-Strategien von Unternehmen hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft Kommunikationstheorien, das Konsumentenverhalten und verschiedene Stufen der Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Hauptziel ist es, zu erforschen, wie klassische Kommunikationsmodelle an die sozialen Medien angepasst werden können und welches Stufenmodell die Kommunikation auf diesen Plattformen am besten erklärt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet ein quantitatives Forschungsdesign in Form einer Querschnittsstudie mit Online-Befragungen, basierend auf einer literaturgestützten Theoriebildung und Hypothesenprüfung.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Kommunikationsmodelle, die empirische Methodik sowie die detaillierte Ergebnisdarstellung und Analyse der Nutzerbefragung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Kernbegriffe sind Influencer-Marketing, Konsumentenverhalten, Meinungsführer, Social-Media-Marketing, Markenbotschafter und Kommunikationsmodelle.
Welche zwei Influencer wurden als Fallbeispiele herangezogen?
Die Studie untersuchte Anika Teller (Schwerpunkt Fashion/Beauty/Lifestyle) und Sebastian Kolb, bekannt als „Eskay“ (Schwerpunkt Unterhaltung/Vlogs).
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Kooperationen der Influencer?
Die Befragten verbinden Produktplatzierungen stärker mit dem Unternehmen, sofern es sich um eine neutrale Kooperation handelt; bei intensiven Kooperationen („Entwickler“-Status) steigt jedoch die Verbundenheit zum Influencer.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Kooperation „Eskay“ und der Deutschen Bahn?
Die Analyse zeigt, dass das Produkt (Sommer-Ticket) stark mit der Deutschen Bahn und weniger mit dem Influencer verbunden wird, was verdeutlicht, dass bei etablierten Unternehmen die Marke weiterhin im Fokus steht.
- Arbeit zitieren
- Kimberley Unger (Autor:in), 2020, Vom Influencer zum Entwickler. Eine Analyse der Kommunikation in den sozialen Medien und ihrer Auswirkungen auf das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1380696
