Kundenorientierte Neuproduktentwicklung durch Quality Function Deployment in der Lebensmittelindustrie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitorische Abgrenzungen
2.1 Theoretische Grundlagen zum Produktinnovationsprozess
2.1.1 Begriff der Innovation
2.1.2 Das sequentielle Phasenmodell des Innovationsprozesses
2.1.3 Das integrierte (simultane) Modell des Produktinnovationsprozesses
2.2 Definition und Bedeutung der Kundenorientierung im Rahmen der Produktinnovationsprozesse
2.3 Kundenorientierte Qualität
2.4 Verbraucherorientiertes Qualitätsmanagement und seine Instrumente

3 Quality Function Deployment
3.1 Definition und Begriffserklärung
3.2 Entstehung, Herkunft und Verbreitung des QFD
3.3 Funktionsweise des QFD
3.3.1 Ziele und Gründe für die Einführung des QFD
3.3.2 Instrumente und Vorgehensweise bei der Implementierung des QFD
3.3.2.1 Der klassische Ansatz nach Y. Akao und B. King
3.3.2.2 QFD-Prozess nach ASI (American Supplier Institute)
3.3.3 House of Quality
3.3.4 Das Qualitätshaus als Entscheidungsbasis
3.3.5 Einordnung von QFD in den Produktentwicklungsprozess und generelle Einsatzmöglichkeiten
3.3.6 Zusammenhang von QFD und TQM

4 Besonderheiten der Lebensmittelbranche
4.1 Struktur und Innovationssituation der Ernährungswirtschaft
4.2 Aktuelle Konsum-Trends
4.3 Besonderheiten der Lebensmittelinnovationen
4.4 Die Rolle des Konsumenten bei der Produktentwicklung im Konsumgüterbereich
4.5 Qualität und Besonderheiten ihrer Wahrnehmung bei Nahrungs- und Genussmitteln

5 Einsatz der QFD-Methode in der Lebensmittelindustrie
5.1 Darstellung der Einsatzmöglichkeiten des QFD in der Lebensmittelindustrie
5.1.1 Inhaltliche Beschreibung der Studien
5.1.2 Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Aussagen und Ergebnissen der vorliegenden Fallstudien
5.2 Generelle Befunde der Studien

6 Kritische Würdigung
6.1 Kritische Betrachtung des QFD im Hinblick auf den Einsatz in der Ernährungsindustrie
6.1.1 Stärken und Schwächen
6.1.2 Gefahren
6.2 Zusammenfassender Überblick und Betrachtung des Status quo

7 Fazit und Ausblick

Anlagenverzeichnis VIII

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung und dem Erfolg des Unternehmens

Abb. 2: Qualitätsdimensionen nach Grunert

Abb. 3: Aufgaben des Qualitätsmanagements

Abb. 4: Das Kano-Modell

Abb. 5: House of Quality

Abb. 6: QFD-Prozess und seine Phasen

Abb. 7: Schematisches Grundmodell des House of Quality

Abb. 8: Erfasste Konsumentenwünsche am Beispiel Tomatenketchup

Abb. 9: Transformation der Kundenanforderungen in die produktanforderungen am Beispiel Tomatenketchup

Abb. 10: Beziehungsmatrix am Beispiel Tomatenketchup

Abb. 11: Wechselbeziehungsmatrix am Beispiel Tomatenketchup

Abb. 12: Inhaltliche Qualitätsdimensionen aus Konsumentensicht

Abb. 13: Zusammenhang zwischen den externen und internen Schnittstellen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Definitionen von QFD

Tab. 2: Einordnung des QFD in den Neuproduktentwicklungsprozess

Tab. 3: Dimensionen des Qualitätsbegriffs aus Sicht der Verbraucher

Tab. 4: Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Methodik und in den Ergebnissen der betrachteten Studien

Tab. 5: Stärken und Schwächen eines QFD-Ansatzes in der Ernährungsindustrie. Mögliche Lösungansätze

1 Einleitung

Die Sättigungserscheinungen auf dem heutigen Lebensmittelmarkt, hervorgerufen durch die zunehmende Globalisierung der Märkte und die Qualitäts- und Sicher­heitsstandardisierung der deutschen.^[1] Lebensmittelprodukte^[2] sowie die sich ständig weiterentwickelnden und im Wandel befindenden Konsumentenwünsche und - trends zwingen die produzierenden Unternehmen der Nahrungs- und Genussmit­telbranche auf die Suche nach neuen erfolgsbringenden betriebswirtschaftlichen Konzepten. Die frühzeitige Kundenintegration in den Produktentwicklungspro­zess, sei es zur Gewinnung neuer Produktideen oder zur systematischen Erfassung der schon bekannten Wünsche und Bedürfnisse, sowie die konsequente Orientie­rung an ihnen haben sich in vielen Studien als Schlüsselfaktoren zum Innovati- onserfolg und somit zur Erreichung der Unternehmensziele ^[3] und zum gesicherten Überleben am Markt erwiesen^[4] Als weiterer Erfolgsfaktor hat sich die konse­quente Umsetzung der erworbenen Erkenntnisse über die Kundenanforderungen in die entsprechenden Produkte herausgestellt.^[5] Somit bedarf die erfolgreiche Ges­taltung und Einführung innovativer Produkte am Markt eines Planungskonzeptes, das beide erfolgorientierten Strategierichtungen umfasst und berücksichtigt, zum einen die Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung (Kundenorientie­rung) und zum anderen die vollständige Produktionsausrichtung am Kunden ge­währleistet. Als ein solches Planungseinsatzinstrument der kundenorientierten Qualität hat sich die Methode des Quality Function Deployment erwiesen, wobei die Qualität als Eignung zur Befriedigung der existierenden Bedürfnisse (gegebe­nenfalls auch der nicht-existierenden^[6] ) von Konsumenten subjektiv^[7] verstanden wird. Die Methode des Quality Function Deployment trägt dem Philosophiege-danken des Total Quality Managements ^[8] Rechnung und nimmt als eines der effek­tivsten Instrumente zur Transformation der Kundenwünsche in qualitätsdetermi­nierende Produktmerkmale innerhalb der Planung und Steuerung von Innovati­onsprozessen eine zentrale Rolle ein.

Das QFD als Instrument zur kundenorientierten Innovationsentwicklung hat für Marketing am Anfang der 90er Jahre an Bedeutung gewonnen.^[9] Die führende Rol­le des Marketings für die Entwicklung der kundengerechten Qualität wurde viel­fach unterstrichen^[10] und die Übereinstimmung der Inhalte des Marketings mit den Inhalten des Total Quality Managements anerkannt. Beide haben eine umfassende Kundenorientierung zum übergeordneten Ziel aller Aktivitäten. Deshalb wurde das Instrument des Quality Function Deployment (QFD) durch seine umfassende kundenorientierte Ausrichtung ein wichtiges Instrument für das Marketing zur Durchsetzung der Kundenwünsche im Unternehmen und zur Gewährleistung der vollständigen Ausrichtung aller Unternehmensprozesse an Kundenwünschen. Da­bei wurde der Erkenntnis Rechnung getragen, dass eine gute Qualität, die in Kun­denzufriedenheit resultiert, eine wichtige Basis für erfolgreiche Marketingmaß­nahmen darstellt.^[11] Außerdem spielt Marketing eine führende Rolle im Qualitäts­management aufgrund seiner Nähe zum Kunden. Dieser Zirkelschluss zeigt die Lage der Methode des Quality Function Deployment zwischen den Disziplinen Qualitäts management^[12] (Produktentwicklung im engeren Sinn) und Marketing. In der vorliegenden Arbeit wird das Instrument des Quality Function Deployment aus Marketing-Sicht betrachtet und diskutiert. Dennoch wird der Zusammenhang des QFD mit dem Qualitätsmanagement bei den theoretischen Grundlagen aufge­griffen und erläutert.

Das Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit besteht darin, den Ansatz von Quality Function Deployment auf die Anwendbarkeit in der Nahrungs- und Genussmittel­industrie zu untersuchen und an Anwendungsbeispielen darzustellen. Im Fokus stehen dabei die Fragen, ob sich die Konsumenten in die Neuproduktentwicklung bei Nahrungsmitteln mithilfe des Instrumentes des QFD einbeziehen lassen und inwiefern dieses Instrument einen Nutzen in Form der Qualitätsverbesserung der neuentwickelten Produkte bringt.

Aus dieser übergeordneten Problemstellung ergibt sich eine Reihe von weiteren Fragen:

- Was stellt das Instrument des Quality Function Deployment dar?
- Welche Werkzeuge werden im Rahmen des QFD-Ansatzes eingesetzt?
- Welchen Nutzen haben sie für die Zielerreichung?
- Welche Besonderheiten hat die Produktentwicklung in der Lebensmittel­industrie?
- Lässt sich der Erfolg des Einsatzes der Methode des QFD an praktischen Beispielen und aus den Erfahrungsberichten feststellen?
- Welche Entwicklungen (bzw. Modifizierungen) der Methode des QFD sind seit dem ersten Einsatz des QFD als Instrument zur umfassenden Kundenorientierung im Produktentwicklungsprozess zu erkennen? Welche Vorteile bringt das für den Einsatz in der Lebensmittelindustrie?

Um diese zu beantworten wird zuerst der theoretische Rahmen für die vorliegende Arbeit im zweiten Kapitel geschaffen. Die Begrifflichkeiten der Innovation, des Neuproduktentstehungsprozesses, der Kundenorientierung und des Qualitätsma­nagements werden kurz erläutert. Theoretische Aspekte zum Quality Function Deployment werden im folgenden Kapitel vorgestellt. Dabei wird ausführlich auf den Phasenprozess des QFD, auf den Zusammenhang mit den Aspekten des Total Quality Managements und auf die Einordnung in den Produktentwicklungsprozess eingegangen.

Daran anschließend wird im empirischen Teil dieser Arbeit eine Literaturanalyse zum Thema „Einsatz von QFD in der Lebensmittelindustrie“ durchgeführt. Dafür^[13] werden die vorliegenden Fallstudien ausgewertet Daran anknüpfend wird mithilfe von weiterer Fachliteratur versucht, die für den Einsatz des QFD in der Produkt­entwicklung von Lebensmitteln entdeckten Vor- und Nachteile bzw. sich erge­bende Chancen, Risiken und drohende Gefahren zusammenzufassen und zu disku­tieren. Die Eignung der QFD-Methode wird im Hinblick auf die Ernährungsin­dustrie kritisch hinterfragt, wobei die Probleme bei der Umsetzung und bekannte Mängel aufgezeigt werden. Im Anschluss werden als mögliche Lösungsansätze die schon bekannten und auch neue Erweiterungen zur QFD-Methode für den Einsatz in der Lebensmittelindustrie zur Steigerung der Effizienz der Produktin­novationsprozesse präsentiert. Die Arbeit schließt mit einem Überblick und einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse ab.

2 Definitorische Abgrenzungen

2.1 Theoretische Grundlagen zum Produktinnovationsprozess

Das nachfolgende Kapitel schafft die theoretische Basis, auf der die vorliegende Arbeit basiert. Dazu werden zuerst die Begriffe der Innovation und des Innovati­onsprozesses erläutert, sowie die Unerlässlichkeit der Kunden- und Qualitätsori­entierung im Rahmen der Neuproduktentwicklungsprozesse aufgezeigt. Das Kon­zept der konsumentenorientierten Neuproduktentwicklung, das im Rahmen dieser Arbeit behandelt wird, kann als spezieller Fall der marktbasierten Innovation ge­sehen werden^[14], die für die Konsumgüterhersteller (und von den Konsumgüterher­stellern) entwickelt wurde.^[15] Basierend auf dieser Annahme werden die Begriffe des Produktinnovationsprozesses und des Neuproduktentwicklungsprozesses syn­onym verwendet.^[16]

2.1.1 Begriff der Innovation

Als grundlegende Voraussetzung für die langfristige Sicherung des Unterneh­menserfolgs kann die Fähigkeit angesehen werden, Innovationen zu initiieren und umzusetzen.

Dabei existiert in der Fachliteratur eine Vielzahl von Facetten für den Innovati­onsbegriff, eine einheitliche Definition gibt es nicht^[17]. Grundsätzlich sind Innova­tionen etwas Neues, das auf prozessualer, produktbezogener oder sozialer Ebene vorliegt^[18]. Nach Schumpeters Definition gelten Innovationen als neuartige Zweck­Mittel-Kombinationen. Die neuen Methoden bzw. Konzepte zur Problemlösung stellen dabei die Mittel dar, um den Zweck der Innovation (Nachfragebedürfnisse befriedigen, Effektivität steigern, Effizienz erhöhen etc.) zu erreichen. Weiter sind laut Schumpeter die Produkt- oder Prozessneuerungen erst dann als Innovation zu bezeichnen, wenn sich deren Erfolg bereits am Markt gezeigt hat.^[19]

Innovationen können aber nicht nur etwas grundsätzlich Neues, sondern auch le­diglich für bestimmte Bereiche etwas Neues sein, d.h. Branchenneuheiten oder Unternehmensneuheiten darstellen^[20]. Sie sind in beiden Fällen durch den Neu­heitsgrad, die Unsicherheit, die Komplexität und durch den Konfliktgehalt ge­kennzeichnet.

Man unterscheidet zwischen objektiven und subjektiven Innovationsdimensionen, wobei die Innovationen von unterschiedlichen Adressaten in einem unterschied­lich hohen Grad als Neuerung wahrgenommen werden: bspw. ist, was neu für ein Unternehmen ist, nicht obligatorisch für die gesamte Wirtschaft neu.^[21]

Die Produktinnovation, das Ergebnis eines Prozesses^[22], wird durch Erneuerungen in den absatzfähigen Leistungen von Unternehmen charakterisiert. Im Rahmen der Innovationstätigkeit von Unternehmen sind die Produktinnovationen in Form von Markt- und Unternehmensneuheiten von besonderer wirtschaftlicher Bedeutung. Sie stellen das wichtigste Instrument der Produktpolitik des Unternehmens dar.

In der fachlichen Literatur unterscheidet man sechs Arten von Produktinnovatio­nen, die sich je nach Neuheit für das Unternehmen und für den Markt voneinander differenzieren^[23].

Den höchsten Innovationsgrad sowohl für das Unternehmen als auch für den Markt haben Weltneuheiten (echte Innovationen). Dabei handelt es sich um neue Produkte, die für einen neuen Markt geschaffen werden. Beispiele hierfür sind die ersten Tiefkühlprodukte.

Neue Produktlinien stellen Diversifikationen dar. Mit ihnen versucht das Unter­nehmen einen Zugang zu den bereits existierenden, aber von anderen Unterneh­men bearbeiteten Märkten zu verschaffen. Aus der Sicht von Konsumenten kann

[...]

^[1] Die Untersuchungen in dieser Arbeit beziehen sich auf die deutschen statistischen Daten.

^[2] Vgl. Schiefer, J., Hartmann, M.(2007), Rentenbank (Hrsg.), S. 79. Laut der Aussage der Autoren und nach eingehenden Untersuchungen der Hypothesen, bestehen aufgrund der hohen Sicherheits- und Qualitätsstandards auf den deutschen Lebensmittelmärkten nur geringe Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten hinsichtlich ihrer physischen Be­schaffenheit. In der gegebenen Situation ist eine hohe Produktqualität kein Differenzierungskriterium, sondern eher Voraussetzung für die Vermarktung von Lebensmitteln.

^[3] Mit Unternehmenszielen werden in dieser Arbeit die ökonomischen sowie die nicht-monetären Ziele gemeint, wie Steige­rung des Marktanteils und der Kundenzufriedenheit.

^[4] Vgl. Gielens, K. (2004), Kamiske, G./Hummel, T./Malorny, C./Zoschke, M. (1994), Kleinschmidt, E./Geschka,H./Cooper, R. (1996), Schiefer, J., Hartmann, M.(2007), Mierzwa, M. (1995), Bläsing, J./Eiche, D./Giger, B. (2004) etc.

^[5] Vgl. ebenda.

^[6] Vgl. den Ansatz über die Begeisterungsfaktoren nach Kano, Saatweber, J. (2007), S. 82.

^[7] Die Qualität der neuentwickelten Produkte wird vom Kunden durch Vergleich von wahrgenommener Beschaffenheit und seinen Erwartungen definiert.

^[8] Total Quality Management trägt der Erkenntnis Rechnung, dass die traditionellen Ansätze der Qualitätkontrolle (Endkon­trolle bzw. der Kontrolle der Entwicklungs-/Herstellungsprozesse) den dynamischen Umfeldveränderungen nicht mehr standhalten und folglich durch ein umfassenderes, an den Erwartungen des Kunden ausgerichtetes Qualitätsver­ständnis ersetzt werden müssen. Die marktorientierte Qualitätssicherung gilt somit als zentrale Führungsaufgabe. Vgl. Silberer, G. / Scharf, A. / Nagel, M. (1999), S. 1.

^[9] Vgl. Kamiske et al. (1994), Morgan, N. / Piercy, N. (1992), O'Neal, C. / LaFief, W. (1992).

^[10] Vgl. Morgan, N. / Piercy, N. (1992), S. 111-117, O’neal, C. / LaFief, W. (1992), S. 133-139.

^[11] Vgl. Balling, R. / Wagner, P. (2000), S. 298. Morgan, N. / Piercy, N. (1992), S. 114: “Die Wahrnehmung der Qualität muss gemanagt werden.”

^[12] Morgan, N. / Piercy, N. (1992), S. 111-117.

^[13] Was die Effizienzsteigerung der Innovationsprozesse (Neuproduktentwicklungsprozesse) auf sich zieht.

^[14] Für nähere Erläuterungen zum Begriff der marktbasierten Innovation siehe die nachfolgenden Ausführungen.

^[15] Vgl. Costa, A. (2003), S. 6.

^[16] Zudem die Phasenabläufe dieser Prozesse erhebliche Übereinstimmungen aufweisen, von verschiedenen Autoren aber oft als unterschiedliche Prozesse bezeichnet werden. Vgl. Mazur, G. (2000), S. 5: Produktentwicklungsprozess, und Neumann, C. (2006), S. 22 oder Volkmer, H.-P. (2003), S. 6: Produktinnovationsprozess.

^[17] Vgl. Hausschildt, J. / Salomo, S. (2007), S. 3-9.

^[18] Vgl. Schumpeter, 1931, S.100f.

^[19] Vgl. Schumpeter (1931), S. 100 ff.

^[20] Vgl. Hausschildt, J. / Salomo, S. (2007), S. 9-31. Die Autoren unterscheiden zwischen subjektiver und prozessualer Dimension der Innovation.

^[21] Vgl. Vahs, D. / Burmester, R. (2002), S. 44; Hausschildt, J. / Salomo, S. (2007), S. 24-26.

^[22] Die Produktinnovationen liegen den Untersuchungen in dieser Arbeit zugrunde.

^[23] Weiter aufgeführte Erklärungen basieren auf Kotler, P. / Bliemel, F. (2006), S. 467-487.