Nach der Erläuterung der Problemstellung in Kapitel 1.1, wird im zweiten Teil der Arbeit eine theoretische Grundlage zu den Begriffen Kundenloyalität und Customer Share erarbeitet. Dafür werden die Begrifflichkeiten definiert sowie damit verbundene und für diese Arbeit relevante Themengebiete behandelt. Im Zuge dessen soll deutlich werden, welche Auswirkung auf den Customer Share durch eine empfundene Loyalität gegenüber einem Lieferanten zu erwarten ist.
Der im theoretischen Teil erläuterte und erwartete Wirkungszusammenhang wird im dritten Teil dieser Arbeit empirisch überprüft. Insbesondere die Berechnung des Customer Share kann dabei als problematisch angesehen werden, da für dessen genaue Berechnung Informationen über den Gesamtbedarf eines Kunden benötigt werden. Diese Problematik soll umgangen werden, indem ein Unternehmen aus der Sicht des Einkaufs analysiert wird. Auf diese Weise lassen sich der Gesamtbedarf einer Unternehmung und die jeweiligen Anteile der Zulieferer exakt bestimmen. Um die Loyalität der Kunden zu bestimmen, müssen vorerst alle die Lieferanten identifiziert werden, die in die Berechnung des Customer Share einbezogen werden. Aus diesem Grund wird im empirischen dritten Teil vor der Analyse der Kundenloyalität die Berechnung des Customer Share vorgenommen.
Das betrachtete einkaufende Unternehmen wird mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens hinsichtlich der empfundenen Loyalität gegenüber den Lieferanten befragt. Die anschließend notwendige Gütebeurteilung dieser Messung, sowie die Analyse des Wirkungszusammenhangs mittels der Regressionanalyse werden ebenfalls in Teil drei behandelt. Während im vierten Teil eine vorwiegend statistisch geprägte Bewertung der Ergebnisse vorgenommen wird, folgt im abschließenden fünften Teil die Bewertung der Ergebnisse unter Berücksichtigung der in Kapitel 1.1 geschilderten Problemstellung in Form eines Fazits.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenloyalität
2.1.1 Definition
2.1.2 Abgrenzung zu verwandten Konstrukten
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zu loyalem Verhalten
2.1.4 Kundenloyalität im B-to-B-Bereich
2.1.5 Entstehungsprozess und Einflussfaktoren der Kundenloyalität
2.1.6 Auswirkungen der Kundenloyalität
2.1.7 Maßnahmen zur Generierung von Kundenloyalität
2.2 Customer Share
2.2.1 Definition
2.2.2 Abgrenzung zum Marktanteil
2.2.3 Equity-Theorie zum Customer Share
2.2.4 Einflussfaktoren des Customer Share
2.2.5 Auswirkungen eines gesteigerten Customer Share
3 Empirische Untersuchung des Wirkungszusammenhangs
3.1 Grundlagen
3.1.1 Untersuchungsablauf
3.1.2 Grundlegende Anforderungen an empirische Untersuchungen
3.1.3 Datengrundlage und Erhebungsmethode
3.2 Berechnung des Customer Share
3.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenloyalität
3.3.1 Grundlagen und Vorgehensweise
3.3.2 Entwicklung des Messinstruments
3.3.3 Gütebeurteilung der Konstruktmessung
3.4 Analyse des Wirkungszusammenhangs
3.4.1 Methodische Grundlagen der Regressionsanalyse
3.4.2 Entwicklung des Untersuchungsmodells
3.4.3 Regressionsanalytische Untersuchung
3.4.4 Prüfung der Modellprämissen
4. Bewertung der Ergebnisse
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Wirkungszusammenhang zwischen Kundenloyalität und Customer Share in einem B-to-B-Kontext, um zu prüfen, ob loyale Kunden tendenziell einen höheren Anteil ihres Bedarfs bei einem Unternehmen decken. Im Fokus steht dabei die Validierung dieses Zusammenhangs mittels einer empirischen Untersuchung zur Unterstützung strategischer Entscheidungen im Beziehungsmarketing.
- Psychologische Bindungszustände und Kundenloyalität
- Konzeptualisierung des Customer Share als Erfolgsgröße
- Empirische Überprüfung von Wirkungszusammenhängen durch Regressionsanalyse
- Strategische Bedeutung des Beziehungsmarketings für das Ertragspotenzial
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zu loyalem Verhalten
Grundsätzlich dienen verhaltenswissenschaftliche Theorien der Erklärung loyalen Verhaltens. Die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Risiko- und die Lerntheorie haben in der Wissenschaft bereits Anwendung gefunden und nehmen bei der Analyse von Loyalität eine zentrale Rolle ein (Homburg/Krohmer 2003, S. 104). Insbesondere die Theorie der kognitiven Dissonanz betrifft die Einstellung eines Kunden. Aufgrund der konzeptionellen Nähe der Konstrukte Verbundenheit und Einstellung sowie gleicher positiver Wirkungen auf die Verhaltensabsichten eines Konsumenten (vgl. Kap. 2.1), wird daher im Kontext dieses Abschnitts auch diese Theorie angeführt und erläutert.
Theorie der kognitiven Dissonanz
Die Theorie der kognitiven Dissonanz kann als die bedeutendste Gleichgewichtstheorie bezeichnet werden, die für die Erklärung der Entstehung und Änderung von Einstellungen herangezogen wird (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 184).
Nach den Gleichgewichtstheorien strebt ein Individuum danach, kognitive Konflikte auszugleichen oder zu umgehen. Ein kognitiver Konflikt entsteht beispielsweise, wenn ein Individuum wissentlich raucht, aber gleichzeitig weiß, dass Rauchen eine Gesundheitsgefährdung darstellt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 184). Festinger (1957, S. 3-7) beschreibt den im Rahmen seiner Theorie verwendeten Begriff Dissonanz mit der Vorstellung eines Ungleichgewichts. Mit dem Terminus Kognitionen sind neben dem Wissen und Meinungen eines Individuums auch die Überzeugungen bezüglich der Umwelt, sich selbst oder dem eigenen Verhalten gemeint. Festinger formuliert die Hypothese, dass das Existieren von Dissonanz als psychisch unangenehm empfunden wird und ein Individuum folglich versucht, diese abzubauen. Bei dem Vorliegen einer derartigen Dissonanz, wird ein Individuum demnach Informationen und Situationen vermeiden, die dieses Ungleichgewicht steigern würden. Bei einem gegenwärtigen dissonanten Gefühl wird angenommen, dass ein Individuum versuchen wird, das Gleichgewicht durch individuelles Verhalten wiederherzustellen. Ein einfaches Beispiel hierfür ist das Hungergefühl. Das Gefühl der Dissonanz wird nach Festiger (1957, S. 16-18) umso stärker sein, je größer die Bedeutung der kognitiven Elemente für eine Person ist. Einen weiteren Einfluss auf das Ausmaß der Dissonanz hat die Anzahl der dissonanten Elemente in Relation zu den konsonanten Elementen. Je deutlicher die Anzahl der dissonanten Elemente überwiegt, desto stärker wird eine Dissonanz empfunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die veränderte Wettbewerbssituation, die Notwendigkeit des Beziehungsmarketings und formuliert die Forschungsfrage zum Zusammenhang von Kundenloyalität und Customer Share.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel fundiert die Begriffe Kundenloyalität und Customer Share theoretisch und grenzt sie von verwandten Konzepten wie Kundenzufriedenheit ab.
3 Empirische Untersuchung des Wirkungszusammenhangs: Dieser Hauptteil beschreibt das Untersuchungsdesign, die Datenerhebung und die statistische Analyse mittels Regressionsmodell zur Überprüfung des Wirkungszusammenhangs.
4. Bewertung der Ergebnisse: Hier werden die statistischen Resultate der Regressionsanalyse sowie die Auswirkungen der gewählten Transformationen auf die Aussagekraft des Modells bewertet.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Implikationen für das Beziehungsmanagement sowie die Grenzen der vorliegenden empirischen Untersuchung.
Schlüsselwörter
Kundenloyalität, Customer Share, Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheit, Regressionsanalyse, Wirkungszusammenhang, Kundenbindung, Verbundenheit, Vertrauen, B-to-B-Marketing, Kundenwert, empirische Analyse, Dienstleistungsbereich, Konsumgüterbereich, Messmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Kundenloyalität auf den Customer Share auswirkt, also darauf, welchen Anteil eines Bedarfs ein Kunde bei einem bestimmten Anbieter deckt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Mittelpunkt stehen die theoretische Einordnung und operative Messung von Kundenloyalität und Customer Share sowie deren statistischer Zusammenhang in Business-to-Business-Märkten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu beantworten, ob zwischen einer empfundenen Loyalität und dem tatsächlichen Customer Share eines Kunden eine messbare positive Wirkungsbeziehung besteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Querschnitt-Untersuchung durchgeführt, wobei die Daten mittels Regressionsanalyse und konfirmatorischer Faktorenanalyse statistisch ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung der Begriffe, die methodische Herleitung des Untersuchungsmodells, die Durchführung der Datenerhebung bei einem Industriezulieferer sowie die mathematische Analyse der Wirkungsketten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenloyalität, Customer Share, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Regressionsanalyse und B-to-B-Marketing sind die zentralen Begriffe.
Warum wird eine Transformation der Daten durchgeführt?
Die Transformation war notwendig, um Prämissenverletzungen wie Heteroskedastizität und Nichtlinearität im linearen Regressionsmodell zu beheben und somit statistisch valide Ergebnisse zu erhalten.
Welche Rolle spielen die "Business Promoters" für die Untersuchung?
Business Promoters dienen als wichtige Schnittstellen für den Informationsaustausch zwischen Käufer und Lieferant und unterstützen so die Verbesserung der Geschäftsbeziehung und der Datenqualität für die Analyse.
Was ist die „Zufriedenheitsfalle“?
Der Begriff beschreibt das Phänomen, dass zufriedene Kunden nicht automatisch loyal sind oder wiederholt kaufen, weshalb Zufriedenheitsumfragen allein oft nicht für die Vorhersage des Kundenverhaltens ausreichen.
- Quote paper
- Diplom Kaufmann Thomas Prause (Author), 2006, Zusammenhang von Kundenloyalität und Customer Share, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138147
