Die Wettbewerbssituation auf dem deutschen Bankenmarkt wird zunehmend härter. Traditionelle Kreditinstitute stehen mittlerweile nicht nur untereinander im Wettbewerb. Sie erfahren auch Konkurrenz durch Non- und Nearbanks wie z.B. Versicherungsgesellschaften, Automobilhersteller oder Kreditkartengesellschaften sowie durch Direktbanken.Durch den Wegfall der Gewährträgerhaftung im Jahr 2005, stehen auch Sparkassen dem gleichen Wettbewerbsdruck gegenüber wie ihre Konkurrenten. In Zeiten verstärkten Wettbewerbs, in denen der Kampf um Kunden wächst, erlangen in Anbetracht dessen, dass die Gewinnung von Neukunden höhere Kosten verursacht als der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen, besonders Maßnahmen der Kundenbindung an Bedeutung. Im Bankensektor ist in diesem Zusammenhang eine Entwicklung weg vom Transaction Banking hin zum Relationship Banking festzustellen, durch das die Gefahr der Abwanderung von Kunden zu Konkurrenzinstituten verringert werden soll. Da die Chance, eine Abwanderung zu verhindern, mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt, liegen besonders große Chancen des Relationship Bankings in der Bearbeitung der Zielgruppe „Jugendliche“. Aufgrund der Wettbewerbssituation im Bankensektor sollten Sparkassen daher besonderes Augenmerk auf die junge Zielgruppe legen, um sie frühzeitig zu binden und um auf diese Weise von der zukünftigen wirtschaftlichen Kraft, die Jugendliche nach dem Eintritt in das Berufsleben entwickeln, profitieren zu können. Ausgehend von diesen Ausführungen, ist das Ziel der Diplomarbeit, konkrete Ansätze für die Gestaltung eines Marketing-Mix von Sparkassen zu erarbeiten, mit dem Jugendliche als Kunden gewonnen und gehalten werden können. Ein gesondertes Augenmerk soll dabei auf dem Sparkassen-SchulService liegen. Es soll herausgearbeitet werden, welche Möglichkeiten bestehen, das bisher nicht genutzte Vertriebspotenzial zukünftig zu nutzen, d.h. welche Möglichkeiten bestehen, den Sparkassen-SchulService zum Zweck der Kundengewinnung bzw. -bindung einzusetzen.
Bei der Entwicklung der Marketingansätze sollen insbesondere die qualitativen Anforderungen berücksichtigt werden, die im Jugendmarketing von Sparkassen bestehen. Als ein weiteres Ziel dieser Arbeit kann dementsprechend die umfassende Erarbeitung dieser Anforderungen gesehen werden. Demgegenüber sind kostenorientierte Überlegungen, d.h. die Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Ansätze, nicht Ziel dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung
1.1. Aktualität
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Vorgehensweise
2. Marketing im Sparkassensektor
2.1. Grundsätzliche Besonderheiten im Dienstleistungssektor
2.1.1. Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung
2.1.2. Notwendigkeit von Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik
2.2. Besonderheiten im Sparkassensektor
2.2.1. Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen
2.2.2. Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen
2.2.3. Öffentlicher Auftrag und gesellschaftliche Erwartungen
2.3. Bedeutung der dargestellten Besonderheiten für das Marketing in Sparkassen
3. Jugendmarketing
3.1. Abgrenzung des Jugendmarktes
3.2. Bedeutung des Jugendmarktes
3.2.1. Das gegenwärtige wirtschaftliche Potential Jugendlicher
3.2.2. Das zukünftige wirtschaftliche Potential Jugendlicher
3.3. Anforderungen an die zielgruppenspezifische Ansprache Jugendlicher
3.4. Empirische Erhebung zum Jugendmarketing
3.4.1. Ziel der Erhebung
3.4.2. Erhebungsdesign
3.4.2.1. Stichprobe
3.4.2.2. Erhebungsmethode und -instrument
3.4.3. Zentrale Ergebnisse
3.4.3.1. Grundlegende Aspekte
3.4.3.2. Produkte, Konditionen und Zusatzleistungen
3.4.3.3. Informationsverhalten
3.4.3.4. Abwicklung von Bankgeschäften und Gestaltung von Filialen
3.4.3.5. Vorstellungen zum „idealen“ Ansprechpartner
4. Marketingansätze für das Jugendmarketing von Sparkassen
4.1. Status-Quo-Betrachtung der Jugendmarketingansätze in Sparkassen
4.1.1. Jugendmarketingansätze im Überblick
4.1.2. Der Sparkassen-SchulService
4.1.2.1. Originäre Zielsetzung
4.1.2.2. Angebote des Sparkassen-SchulService
4.1.2.3. Rahmenbedingungen
4.2. Ziele des Jugendmarketings
4.3. Strategien
4.4. Marketing-Mix
4.4.1. Leistungspolitik
4.4.2. Preispolitik
4.4.3. Distributionspolitik
4.4.4. Kommunikationspolitik
4.4.5. Personalpolitik
4.4.6. Ausstattungspolitik
4.4.7. Prozesspolitik
4.5. Möglichkeiten zum Einsatz des Sparkassen-SchulService als vertriebsorientiertes Marketinginstrument im Marketing-Mix
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Diplomarbeit ist die Erarbeitung konkreter Ansätze für einen Marketing-Mix, mit dem Jugendliche als Kunden für Sparkassen gewonnen und gebunden werden können. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf der zukünftigen vertriebsorientierten Nutzung des Sparkassen-SchulService sowie der Berücksichtigung qualitativer Anforderungen, die sich aus der speziellen Zielgruppenansprache ergeben.
- Wettbewerbsanalyse und Besonderheiten des Bankenmarktes für Jugendliche
- Empirische Erhebung zum Informations- und Banknutzungsverhalten von Schülern
- Strategische Einordnung des Jugendmarketings in die Sparkassen-Finanzgruppe
- Konzeption eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mix inklusive Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik
Auszug aus dem Buch
3.4.3.1. Grundlegende Aspekte
Welche grundlegenden Aspekte den befragten Jugendlichen an einer Bank besonders wichtig sind, ist in Abbildung 3 zunächst im Überblick dargestellt.
Besonders wichtig ist einem großen Teil (46%) der Jugendlichen eine gute, d.h. vor allen Dingen verständliche Beratung. Dazu gehört für Jugendliche insbesondere, dass keine Fachausdrücke, sondern stattdessen unkomplizierte, eingängige Erklärungen verwendet werden und dass umfangreiches und leicht verständliches Informationsmaterial zu den angebotenen Produkten und Leistungen eingesetzt wird. Weitere wichtige Faktoren für eine gute Beratung sind für die Befragten, dass die Beratung nicht unter Zeitdruck durchgeführt wird und Sachverhalte bei Bedarf auch mehrmals erklärt werden. Dass der Aspekt „gute und verständliche Beratung“ für die Jugendlichen eine grundlegende und besonders wichtige Rolle spielt, findet sich in den Daten immer wieder und zeigt sich auch in folgenden Punkten.
Auf die Frage, was in einer Filiale für Jugendliche anders sein sollte als in einer normalen Filiale, antworteten 72%, dass dort die Beratung verständlicher und die Erklärungen einfacher sein sollten.
Wenn die Befragten die Möglichkeit hätten, das Bankangebot für Jugendliche zu gestalten, würden 31% eine bessere und verständlichere Beratung sowie umfangreichere Informationen zu den angebotenen Leistungen anbieten.
27% heben hervor, dass sie an ihrer Bank besonders die kompetente, verständliche Beratung schätzen. 13% bemängeln, dass die Beratung bei ihrer Bank schlecht und unverständlich sei.
Neben guter, verständlicher Beratung bzw. Mitarbeitern, die in der Lage sind, relevante Informationen verständlich darzustellen, ist vielen Jugendlichen (38%) auch sehr wichtig, dass die Mitarbeiter zudem freundlich und hilfsbereit sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert den Rahmen der Arbeit, begründet die Aktualität des Themas vor dem Hintergrund des verschärften Wettbewerbs im Bankensektor und definiert das Ziel sowie das Vorgehen der Diplomarbeit.
2. Marketing im Sparkassensektor: Hier werden die generellen Besonderheiten von Dienstleistungen und die spezifischen Aspekte des Sparkassensektors, wie der öffentliche Auftrag und die Vertrauensempfindlichkeit, detailliert dargelegt.
3. Jugendmarketing: Dieses Kapitel definiert die Zielgruppe der Jugendlichen, analysiert deren wirtschaftliches Potential und leitet Anforderungen für eine zielgruppenspezifische Ansprache ab, basierend auf Literaturrecherche und empirischer Forschung.
4. Marketingansätze für das Jugendmarketing von Sparkassen: Das Hauptkapitel entwickelt konkrete Konzepte für den Marketing-Mix, unter besonderer Berücksichtigung des Sparkassen-SchulService als vertriebsorientiertes Instrument.
5. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel reflektiert die Vorgehensweise und die Ergebnisse der Diplomarbeit und gibt Handlungsempfehlungen für die zukünftige Ausrichtung des Jugendmarketings.
Schlüsselwörter
Jugendmarketing, Sparkasse, Bankmarketing, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Sparkassen-SchulService, Finanzdienstleistungen, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Zielgruppenansprache, Dienstleistungsmarketing, Jugendliche, Strategie, Marketing-Mix, Beratung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Sparkassen ihre Marketingaktivitäten für die Zielgruppe der Jugendlichen (14- bis 19-jährige Schüler) optimieren können, um sie langfristig zu binden und als Kunden zu gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Besonderheiten des Sparkassen-Dienstleistungssektors, die Analyse des Jugendmarktes, die empirische Untersuchung des Schülerverhaltens sowie die Entwicklung eines angepassten Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, konkrete Ansätze für einen Marketing-Mix zu erarbeiten, wobei ein besonderes Augenmerk darauf liegt, wie der Sparkassen-SchulService als vertriebsorientiertes Instrument genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturrecherche zur theoretischen Fundierung und eine explorative empirische Studie mittels schriftlicher Befragung von über 600 Schülern an Gymnasien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Status-Quo des Jugendmarketings in Sparkassen und leitet daraus mittels der klassischen Marketing-Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) spezifische Handlungsempfehlungen ab.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Jugendmarketing, Kundenbindung, Sparkassen-SchulService, Vertrauensaufbau und die differenzierte Zielgruppenansprache.
Warum ist das zukünftige Potential der Jugendlichen für Banken wichtiger als das aktuelle?
Das aktuelle Sparpotential Jugendlicher ist eher gering. Die eigentliche strategische Bedeutung liegt in der frühen Bindung („Konsumentensozialisation“), da die Kunden im Erwachsenenalter, wenn der Kreditbedarf und die Aktivgeschäfte steigen, profitabel werden.
Welche Rolle spielen Eltern bei der Bankwahl von Jugendlichen?
Eltern fungieren als entscheidender „Faktor Eltern“; die empirische Erhebung zeigt, dass in der überwältigenden Mehrheit der Fälle (79%) die Eltern das Kreditinstitut für ihre Kinder auswählen.
Warum fordern Jugendliche in der Filiale eine andere Beratung als Erwachsene?
Jugendliche haben einen hohen Bedarf an unkomplizierten, verständlichen Erklärungen ohne Fachjargon. Sie möchten sich ernst genommen und auf Augenhöhe behandelt fühlen, lehnen Belehrungen jedoch ab.
- Arbeit zitieren
- Janine Iversen (Autor:in), 2009, Jugendmarketing im Sparkassensektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138200
