Jugendmarketing im Sparkassensektor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung in die Problemstellung
1.1. Aktualität
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Vorgehensweise

2. Marketing im Sparkassensektor
2.1. Grundsätzliche Besonderheiten im Dienstleistungssektor
2.1.1. Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung
2.1.2. Notwendigkeit von Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik
2.2. Besonderheiten im Sparkassensektor
2.2.1. Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen
2.2.2. Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen
2.2.3. Öffentlicher Auftrag und gesellschaftliche Erwartungen
2.3. Bedeutung der dargestellten Besonderheiten für das Marketing in Sparkassen

3 Jugendmarketing
3.1. Abgrenzung des Jugendmarktes
3.2. Bedeutung des Jugendmarktes
3.2.1. Das gegenwärtige wirtschaftliche Potential Jugendlicher
3.2.2. Das zukünftige wirtschaftliche Potential Jugendlicher
3.3. Anforderungen an die zielgruppenspezifische Ansprache Jugendlicher
3.4. Empirische Erhebung zum Jugendmarketing
3.4.1. Ziel der Erhebung
3.4.2. Erhebungsdesign
3.4.2.1. Stichprobe
3.4.2.2. Erhebungsmethode und -instrument
3.4.3. Zentrale Ergebnisse
3.4.3.1. Grundlegende Aspekte
3.4.3.2. Produkte, Konditionen und Zusatzleistungen
3.4.3.3. Informationsverhalten
3.4.3.4. Abwicklung von Bankgeschäften und Gestaltung von Filialen
3.4.3.5. Vorstellungen zum „idealen“ Ansprechpartner

4. Marketingansätze für das Jugendmarketing von Sparkassen
4.1. Status-Quo-Betrachtung der Jugendmarketingansätze in Sparkassen
4.1.1. Jugendmarketingansätze im Überblick
4.1.2. Der Sparkassen-SchulService
4.1.2.1. Originäre Zielsetzung
4.1.2.2. Angebote des Sparkassen-SchulService
4.1.2.3. Rahmenbedingungen
4.2. Ziele des Jugendmarketings
4.3. Strategien
4.4. Marketing-Mix
4.4.1. Leistungspolitik
4.4.2. Preispolitik
4.4.3. Distributionspolitik
4.4.4. Kommunikationspolitik
4.4.5. Personalpolitik
4.4.6. Ausstattungspolitik
4.4.7. Prozesspolitik
4.5. Möglichkeiten zum Einsatz des Sparkassen-SchulService als vertriebsorientiertes Marketinginstrument im Marketing-Mix

5. Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor

Abbildung 2: Auswirkungen der dargestellten Besonderheiten auf das Marketing von Sparkassen

Abbildung 3: Aspekte, die Jugendlichen an einem Kreditinstitut wichtig sind

Abbildung 4: Bedeutung ausgewählter Zusatzangebote

Abbildung 5: Informationsmedien der Jugendlichen

Abbildung 6: Abwicklung von Bankangelegenheiten

Abbildung 7: Alter eines idealen Ansprechpartners

Abbildung 8: Zielkette im Jugendmarketing von Sparkassen

Abbildung 9: Strategische Einordnung des Jugendmarketings

Abbildung 10: Werbemotiv zum Thema Sicherheit

Abbildung 11: Kommunikationsstränge des Sparkassen-SchulService

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Altersstruktur der Stichprobe vor und nach Gewichtung der Daten

Tabelle 2: Kernangebote im Jugendmarkt

Tabelle 3: Erforderliche Informationsangebote im Jugendmarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung in die Problemstellung

Vor der inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Thema „Jugendmarketing im Sparkassensektor - Marketingansätze unter besonderer Berücksichtigung des Sparkassen-SchulService“, soll Kapitel 1 dazu genutzt werden, den Rahmen der Arbeit zu beschreiben. Aufbauend auf Ausführungen zur Aktualität des Themas wird das Ziel der Arbeit definiert. Die Darstellung der Vorgehensweise bildet anschließend den Abschluss der Einführung.

1.1. Aktualität

Die Wettbewerbssituation auf dem deutschen Bankenmarkt wird zunehmend härter. Traditionelle Kreditinstitute stehen mittlerweile nicht nur untereinander im Wettbewerb. Sie erfahren auch Konkurrenz durch Non- und Nearbanks wie z.B. Versicherungsgesellschaften, Automobilhersteller oder Kreditkartengesellschaf-ten sowie durch Direktbanken.¹ Daneben haben auch ausländische Mitbewer-ber Deutschland als interessanten Markt für sich entdeckt.²

Während Sparkassen noch bis vor einigen Jahren derartigen Verschärfungen im Wettbewerbsumfeld durch die Gewährträgerhaftung nicht im gleichen Maße ausgesetzt waren wie Kreditinstitute anderer Institutsgruppen, stellt sich die Situation inzwischen anders dar. Durch den Wegfall der Gewährträgerhaftung im Jahr 2005, stehen auch Sparkassen dem gleichen Wettbewerbsdruck ge-genüber wir ihre Konkurrenten.³ besonders Maßnahmen der Kundenbindung an Bedeutung.⁴ Im Bankensektor ist in diesem Zusammenhang eine Entwicklung weg vom Transaction Banking hin zum Relationship Banking festzustellen,⁵ bei dem der Fokus neben der Kundenakquisition vor allem auf dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen liegt.⁶ Auf diese Weise soll die Gefahr der Abwanderung von Kunden zu Kon-kurrenzinstituten verringert werden. Da die Chance, eine Abwanderung zu verhindern, mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt,⁷ liegen besonders große Chancen des Relationship Bankings in der Bearbeitung der Zielgruppe „Jugendliche“.

Aufgrund der Wettbewerbssituation im Bankensektor sollten Sparkassen daher besonderes Augenmerk auf die junge Zielgruppe legen, um sie frühzeitig zu binden und um auf diese Weise von der zukünftigen wirtschaftlichen Kraft, die Jugendliche nach dem Eintritt in das Berufsleben entwickeln, profitieren zu können. Nicht unerwähnt bleiben dürfen an dieser Stelle die jüngsten Entwick-lungen am Finanzmarkt. Sparkassen haben durch die Finanzmarktkrise Ver-trauenszuwächse zu verzeichnen gehabt.⁸ Diese können gerade jetzt dazu genutzt werden, sich bei der jungen Zielgruppe erfolgreich zu positionieren.

1.2. Ziel der Arbeit

Ausgehend von den Ausführungen in Kapitel 1.1, ist das Ziel der Diplomarbeit, konkrete Ansätze für die Gestaltung eines Marketing-Mix von Sparkassen zu erarbeiten, mit dem Jugendliche als Kunden gewonnen und gehalten werden können. Ein gesondertes Augenmerk soll dabei auf dem Sparkassen-SchulService liegen. Es soll herausgearbeitet werden, welche Möglichkeiten bestehen, das bisher nicht genutzte Vertriebspotenzial zukünftig zu nutzen, d.h. welche Möglichkeiten bestehen, den Sparkassen-SchulService zum Zweck der Kundengewinnung bzw. -bindung einzusetzen.

Bei der Entwicklung der Marketingansätze sollen insbesondere die qualitativen Anforderungen berücksichtigt werden, die im Jugendmarketing von Sparkassen bestehen. Als ein weiteres Ziel dieser Arbeit kann dementsprechend die umfas-sende Erarbeitung dieser Anforderungen gesehen werden.

Demgegenüber sind kostenorientierte Überlegungen, d.h. die Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Ansätze, nicht Ziel dieser Arbeit.

1.3. Vorgehensweise

Im Verlauf von Kapitel 2 und 3 werden die Grundlagen für die Erarbeitung der Marketingansätze geschaffen. Es werden zunächst alle relevanten Besonder-heiten und Anforderungen dargestellt, die es bei der Konzeption der Ansätze zu berücksichtigen gilt.

Dabei beschäftigt sich Kapitel 2 mit dem Marketing im Sparkassensektor. An dieser Stelle wird die Zielgruppe Jugendliche noch nicht mit in die Überlegun-gen einbezogen. Es werden die Besonderheiten dargestellt, die unabhängig von der Ansprache der Zielgruppe im Marketing von Sparkassen bestehen. Nach der Darstellung der Besonderheiten wird herausgearbeitet, welche Be-deutung diese Besonderheiten für das Marketing von Sparkassen haben, d.h. welche konkreten Anforderungen sich aus ihnen ergeben.

Nach der zielgruppenunabhängigen Betrachtung in Kapitel 2, widmet sich Kapi-tel 3 der Zielgruppe Jugendliche. Welche Besonderheiten in der Ansprache der Zielgruppe zu berücksichtigen sind wird dargestellt, nachdem die Zielgruppe zunächst von anderen Marktsegmenten abgegrenzt und ihre Bedeutung für die Geschäftstätigkeit von Sparkassen herausgestellt wurde. Ermittelt werden die Besonderheiten in der Ansprache Jugendlicher sowohl durch Sekundärrecher-che als auch durch eine empirische Erhebung.

Der konzeptionelle Teil der Arbeit, d.h. die Ausarbeitung von Marketingansät-zen, findet sich anschließend in Kapitel 4. Als Basis dient eine Status-Quo-Betrachtung des Jugendmarketings in Sparkassen. Darauf aufbauend werden die Ziele beschrieben, die mit den Marketingansätzen zu verfolgen sind. Außer-dem werden Ausführungen zur strategischen Einordnung des Jugendmarke-tings in eine Gesamt-Marketing-Strategie gemacht, bevor die Ideen zur Gestal-tung des Marketing-Mix vorgestellt werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung, in der insbesondere Resultate aus der empirischen Erhebung, einem Kernstück dieser Arbeit, dazu genutzt werden, Vorgehensweise und Ergebnisse der Diplomarbeit zu reflektie-ren.

2. Marketing im Sparkassensektor

Um sich mit dem Marketing im Sparkassensektor näher zu beschäftigen, muss der Begriff „Marketing“ zunächst definiert werden. Marketing ist die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Erfordernissen aktueller und poten-tieller Märkte .⁹ Diese Definition gilt gleichermaßen für das Marketing im Kon-sumgüterbereich, in dem Überlegungen zum Marketing ihren Ursprung haben,¹⁰ und für das Marketing im Dienstleistungssektor,¹¹ in den die Überlegungen erst mit einiger zeitlicher Verzögerung Einzug erhalten haben. Gegenüber dem klassischen Marketing von Konsumgütern ergeben sich für das Marketing von Dienstleistungen jedoch einige Besonderheiten.¹²

Sparkassen sind, wie alle Kreditinstitute, dem Dienstleistungssektor zuzuord-nen.¹³ Daher sind folglich auch im Marketing von Sparkassen Besonderheiten zu beachten. Zusätzlich zu den Spezifika, die grundsätzlich im Dienstleistungs-marketing Berücksichtigung finden müssen, sind für das Marketing in Sparkas-sen weitere Aspekte relevant. Diese resultieren aus dem Charakter von Bank-geschäften, aus dem öffentlichen Auftrag der Sparkassen und den gesellschaft-lichen Erwartungen, die an diese geknüpft werden.

Im Folgenden werden sowohl die im Dienstleistungsmarketing generell relevan-ten als auch die lediglich für Sparkassen bedeutsamen Besonderheiten darges-tellt und die Anforderungen herausgearbeitet, die sich aus diesen für das Mar­keting in Sparkassen ergeben.

2.1. Grundsätzliche Besonderheiten im Dienstleistungssektor

Zunächst werden die Besonderheiten dargestellt, die, trotz der Heterogenität des Dienstleistungssektors, für viele Dienstleistungsunternehmen gleicherma-ßen gelten und im Marketing Berücksichtigung finden sollten.¹⁴

2.1.1. Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung

Durch die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung kann diese gegenüber Konsum- und Investitionsgütern abgegrenzt werden. Gleichzeitig stellen diese Merkmale die Besonderheiten dar, die im Marketing von Dienstleistungen zu berücksichtigen sind und aus denen sich besondere Anforderungen an das Dienstleistungsmarketing ergeben. Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung sind

- Immaterialität,
- Leistungsfähigkeit des Dienstleisters,
- Einbezug eines externen Faktors¹⁵ und
- Problematik der Qualitätsbeurteilung.¹⁶

Dienstleistungen sind immateriell. Zwar können durch Dienstleistungen Ände-rungen an materiellen Objekten erzeugt werden, neue greifbare Gegenstände werden jedoch nicht erzeugt.¹⁷ Beispielsweise kann eine funktionsuntüchtige Maschine (materielles Objekt) durch eine Reparatur (Dienstleistung) wieder in einen einwandfreien Zustand versetzt werden. Die Dienstleistung an sich, also die Reparatur bzw. die Leistungsfähigkeit des Anbieters, defekte Maschinen zu reparieren, ist dennoch immateriell und kann im Gegensatz zu der reparierten Maschine weder angefasst noch gesehen werden. Die Immaterialität bedingt, dass Dienstleistungen weder lager- noch transportfähig sind. Somit können sie weder im Voraus erstellt, noch nach der Erstellung an einen anderen Orttransportiert werden. Dienstleistungen können daher nur im Zeitpunkt der Er-stellung und am Ort der Erstellung in Anspruch genommen werden.¹⁸

Die Tatsache, dass Dienstleistungen weder lager- noch transportfähig sind, führt zum zweiten konstitutiven Merkmal. Ein Anbieter von Dienstleistungen muss zu jeder Zeit ausreichend Leistungsfähigkeit vorhalten. Da in Zeiten verstärkter Nachfrage nicht auf vorproduzierte Leistungen zurückgegriffen wer-den kann, muss sichergestellt werden, dass die im Vorfeld nur schwer kalku-lierbare Nachfrage zu jeder Zeit in quantitativer und qualitativer Hinsicht befrie-digt werden kann. Ressourcen,¹⁹ die zur Dienstleistungserstellung nötig sind, müssen stets in ausreichendem Umfang bereit gehalten werden.²⁰

Ein weiteres wesentliches Merkmal einer Dienstleistung ist die Integration eines externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess. Externer Faktor kann entweder der Abnehmer der Dienstleistung selbst oder dessen Objekt sein, an dem die Dienstleistung erbracht wird. Ohne die Beteiligung eines externen Faktors ist eine Dienstleistungserstellung nicht möglich. Das Ergebnis eines Dienstleistungserstellungsprozesses hängt somit immer auch von der Interaktion des externen Faktors mit dem Dienstleister, bzw. von der Integration des externen Faktors in den Prozess ab.²¹ So ist beispielsweise für die Qualität einer Anlageberatung mitentscheidend, inwieweit ein Kunde dazu bereit ist, dem Berater ausreichende Informationen über seine persönliche und finanzielle Situation zu geben. Nur mit Hilfe dieser Informationen kann der Bera-ter eine bedarfsgerechte Anlageempfehlung aussprechen.

Das vierte konstitutive Merkmal ist die Problematik der Qualitätsbeurteilung. Zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität gibt es keine universellen Kriterien. Die Qualitätsbeurteilung ist stark abhängig von den individuellen Vorstellungen des jeweiligen Kunden.²² Darüber hinaus wird die Qualität sowohl durch den ausführenden Dienstleister selbst als auch durch die Interaktion mit dem externen Faktor beeinflusst. Eine Dienstleistung kann daher kaum mehrmals mit einem identischen Ergebnis erbracht werden. Diese Qualitätsschwankungen schließen eine Beurteilung der Qualität vor Inanspruchnahme der Dienstleis-tung nahezu aus.²³

2.1.2. Notwendigkeit von Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik

In Kapitel 2.1.1 wurden die Besonderheiten dargestellt, die im Dienstleistungs-marketing Berücksichtigung finden sollten. Ob durch die klassischen Marketing-instrumente Produktpolitik,²⁴ Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributi-onspolitik eine Berücksichtigung in ausreichendem Maße möglich ist, wird in der Literatur nicht einheitlich bewertet. Während in deutscher Literatur häufig eine Übertragung des klassischen Marketing-Mix auf den Dienstleistungssektor zu finden ist, sprechen sich vor allem Autoren in den USA für eine Erweiterung des Marketing-Mix um drei Instrumente aus. Diese Instrumente sind

- Personalpolitik,
- Ausstattungspolitik und
- Prozesspolitik.²⁵

Dass diese Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor notwendig ist, wird durch die folgenden Ausführungen verdeutlicht. Als Einstieg dient Ab-bildung 1, in der zunächst im Überblick dargestellt ist, wodurch sich die Not-wendigkeit der drei zusätzlichen Marketinginstrumente ergibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor
Quelle: Eigene Darstellung

Die Indikatoren, die im Konsumgüterbereich von Kunden dazu genutzt werden können, die Qualität eines Produktes im Vorfeld eines Kaufs einzuschätzen, fehlen im Dienstleistungsbereich gänzlich. Es ist kein greifbares Objekt vorhan-den. Außerdem kann auch das Vertrauen auf eine wiederholt hohe Qualität trotz positiver Ersterfahrung aufgrund der Qualitätsschwankungen²⁶ nicht als verlässlicher Indikator zu Rate gezogen werden.²⁷ Um die dadurch entstehende Kaufunsicherheit abzubauen, sucht der Abnehmer einer Dienstleistung nach Ersatzindikatoren, anhand derer er wohlmöglich Rückschlüsse auf die Qualität einer Dienstleistung ziehen kann.²⁸ So nutzt beispielsweise ein Gast bei dem Besuch eines Restaurants die Einrichtung und die Sauberkeit der Gasträume als Indikatoren für die Qualität der angebotenen Speisen. Die Gestaltung von Ersatzindikatoren, die äußerlich wahrnehmbar und somit für den Kunden be-wertbar sind, spielt im Dienstleistungsmarketing folglich eine zentrale Rolle. Um dieser Rolle Rechnung zu tragen, ist die Ausstattungspolitik als eigenständi-ges Marketing-Mix-Instrument zu beachten.

Auch dem Personal kommt aufgrund fehlender klassischer Qualitätsindikatoren eine besondere Bedeutung zu. Häufig werden die Mitarbeiter, mit denen der Kunde in Kontakt steht, von diesem mit dem Gesamtunternehmen gleichge-setzt. Das Auftreten und die vom Kunden wahrgenommene Kompetenz der Mitarbeiter dienen als Qualitätsindikator zur Beurteilung der angebotenen Dienstleistung.²⁹ Hinzu kommt, dass das Personal während des gesamten Dienstleistungserstellungsprozesses mit dem Kunden in Kontakt steht. Durch diesen hohen Interaktionsgrad kommt dem Personal in Dienstleistungsunter-nehmen eine zentrale Rolle im Hinblick auf Kundenzufriedenheit zu,³⁰ was ein entsprechend marketingorientiertes Handeln auf Seiten der Mitarbeiter nötig macht.³¹ Um die besondere Stellung des Personals in ausreichendem Umfang zu berücksichtigen, muss die Personalpolitik in Dienstleistungsunternehmen als Marketinginstrument verstanden und entsprechend gestaltet werden.

Zur Implementierung einer umfassenden Marketingorientierung im Erstellungs-prozess, bedarf es neben der besonderen Beachtung der Rolle des Personals auch einer gezielten Auseinandersetzung mit der Gestaltung der Prozesse. Um zu verhindern, dass es zu einer Beeinträchtigung der Dienstleistungsquali-tät kommt,³² müssen sich die Prozesse an den Bedürfnissen des Kunden orien-tieren und so gestaltet sein, dass sich der Kunde jederzeit wohl fühlt.³³ Abläufe müssen beispielsweise so organisiert sein, dass lange Wartezeiten im Vorfeld der Dienstleistungserstellung grundsätzlich vermieden werden und der Kunde während der Erstellung stets in den Prozess mit eingebunden ist. Die Notwen-digkeit, Prozesspolitik als eigenständiges Marketinginstrument zu berücksich-tigen, ergibt sich ferner daraus, dass Dienstleister zu jeder Zeit ausreichend Leistungsfähigkeit vorhalten müssen.³⁴ Daher ist es wichtig, Pro-zesse derart zu organisieren, dass Kapazitäten zum einen nicht länger als nötig gebunden werden und dass es zum anderen nicht dazu kommt, dass vorgehal-tene Kapazitäten ungenutzt bleiben. Da Dienstleistungen nicht gelagert werden können, ist bereitgehaltenes und ungenutztes Dienstleistungspotential unwider-ruflich verloren, wenn es nicht genutzt wird.³⁵

Die Notwendigkeit zur Erweiterung des Marketing-Mix um die Instrumente Aus-stattungspolitik, Personalpolitik und Prozesspolitik ist durch die grundsätzlichen Besonderheiten von Dienstleistungen bedingt und sollte daher generell im Dienstleistungsbereich berücksichtigt werden. Welche Besonderheiten darüber hinaus im Sparkassensektor bestehen, wird im folgenden Kapitel dargestellt.

2.2. Besonderheiten im Sparkassensektor

Nachdem zunächst die Besonderheiten aufgezeigt wurden, die grundsätzlich im Dienstleistungssektor bestehen, werden nun die Spezifika dargestellt, die darü-ber hinaus für das Marketing von Sparkassen relevant sind.

2.2.1. Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen

Sparkassen bieten Bankgeschäfte gemäß § 1 Absatz 1 Nr. 1 bis 12 Kreditwe-sengesetz (KWG) an. Dazu zählen z.B. das Einlagen- und Kreditgeschäft, das Depotgeschäft und das Girogeschäft.³⁶ Im Gegensatz zu vielen anderen Dienst-leistungen, die zwar immateriell sind, aber rund um ein konkretes Leistungsob-jekt angeboten werden, wie z.B. die Vermietung einer Wohnung oder die Repa-ratur einer Maschine, basieren Bankgeschäfte auf einem abstrakten Leistungs-gegenstand. Der Gegenstand von Bankleistungen ist Geld. Um die abstrakten Bankleistungen auszugestalten, um sie konkreter und, wenn auch nicht phy-sisch, greifbarer zu machen, bedarf es vertraglicher Bestimmungen. Durch Vertragselemente, die weit über Allgemeine Geschäftsbedingungen hinausgehen,³⁷ soll eine für alle Parteien verbindliche, eindeutige Geschäftsgrundlage geschaffen werden.

Das hohe Maß an vertraglicher Ausgestaltung der Geschäftsbeziehung zwi-schen Bank und Kunde führt dazu, dass die angebotenen Leistungen stark erklärungsbedürftig sind. Zwar gibt es durchaus Unterschiede im Grad der Erklärungsbedürftigkeit einzelner Leistungen, insgesamt ist die Erklärungsbe-dürftigkeit von Bankleistungen aber weitaus höher als die vieler anderer Dienst-leistungen.³⁸ So ist beispielsweise die Erklärungsbedürftigkeit eines Sparbu-ches mit gesetzlicher Kündigungsfrist geringer als die eines wertpapierbasierten Altersvorsorgeproduktes. Insgesamt ergibt sich aber für den Großteil der Pro-dukte eine höhere Notwendigkeit, diese zu erklären, als es z.B. bei Friseur-oder Gastronomiedienstleistungen der Fall ist.

2.2.2. Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen

Neben der in Kapitel 2.2.1 erläuterten Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen ist auch die Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen im Banken- bzw. Sparkassensektor höher als in anderen Dienstleistungsberei-chen. Bedingt wird das im Wesentlichen durch die folgenden drei Aspekte.

- Kunden stehen Kreditinstituten mit Misstrauen gegenüber,
- die Beziehung zwischen Kreditinstitut und Kunde ist auf Dauer angelegt und
- Finanzangelegenheiten haben „existenziellen Charakter“.

Kunden stehen Kreditinstituten oftmals mit Misstrauen gegenüber.³⁹ Das Miss-trauen resultiert vor allem aus der asymmetrischen Informationsverteilung, die zwischen Kunde und Kreditinstitut herrscht. Kunden haben über die Geschäfts-tätigkeit eines Kreditinstitutes nur eingeschränkte Informationen. Auch über die angebotenen Produkte haben Kunden in der Regel weniger Informationen als das Kreditinstitut bzw. dessen Mitarbeiter. Zwar sind die Informationsmöglich-keiten der Kunden in den letzten Jahren vor allem durch das Internet erheblich gestiegen, oftmals bleiben bestimmte Informationen dennoch Betriebsinterna des Anbieters. Ob sich Kunden trotz ihres Misstrauens auf eine Geschäftsbe-ziehung mit einem Kreditinstitut einlassen, hängt davon ab, inwieweit es diesem gelingt, Vertrauen beim Kunden zu erzeugen.⁴⁰ Daher spielt Vertrauen bereits im Vorfeld der eigentlichen Geschäftsbeziehung eine entscheidende Rolle.

Diese Rolle wird dadurch weiter verstärkt, dass die Verbindung zwischen einem Kreditinstitut und einem Kunden durch eine auf Dauer angelegte Beziehung gekennzeichnet ist, die nicht durch eine einzige Transaktion ihren Abschluss findet. Der Erstkontakt eines Kunden mit einem Kreditinstitut ist in den meisten Fällen der Beginn einer Geschäftsbeziehung, in der in der Regel nach dem Erstgeschäft weitere Anschlussgeschäfte folgen.⁴¹ Auch, wenn mittlerweile häufig der Trend zur Zweitbank zu erkennen ist, scheuen sich die meisten Kun-den dennoch davor, ihre traditionelle Hausbank vollständig zu verlassen und sämtliche Finanzangelegenheiten z.B. über eine Direktbank abzuwickeln,⁴² so dass eine einmal eingegangene Geschäftsbeziehung nach wie vor zumeist auf Dauer angelegt ist.

Während der Geschäftsbeziehung ist die besondere Vertrauensempfindlichkeit durch den „existenziellen Charakter“ von Finanzangelegenheiten gegeben. Das finanzielle Risiko, das mit Fehlentscheidungen in Finanzangelegenheiten verbunden ist, kann erheblich sein und weitreichende, eventuell sogar existen-zielle Folgen haben. Das Risiko für den Kunden kann damit höher sein als bei vielen anderen Dienstleistungen. Da dadurch beim Kunden ein hohes Maß an Unsicherheit besteht,⁴³ wird Vertrauen zur Voraussetzung für eine langfristige Geschäftsbeziehung.

Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfindlichkeit ergeben sich aus dem Charakter und den Rahmenbedingungen von Bankgeschäften und stellen daher auch im Marketing von Kreditinstituten anderer Institutsgruppen Besonderheiten dar. Im Marketing von Sparkassen muss darüber hinaus die besondere Stellung der Sparkassen innerhalb der Bankenlandschaft beachtet werden. Worin diese besondere Stellung besteht, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2.2.3. Öffentlicher Auftrag und gesellschaftliche Erwartungen

Sparkassen haben gemäß Sparkassengesetz (SpkG) einen öffentlichen Auftrag zu erfüllen.⁴⁴ Im Einzelnen bedeutet das

- die Befriedigung der geld- und kreditwirtschaftlichen Bedürfnisse der Bevöl-kerung und der Wirtschaft, insbesondere des Geschäftsgebietes und des Trägers,
- die Förderung der Wirtschaftserziehung der Jugend, aber auch die Förde-rung der finanziellen Eigenvorsorge und Selbstverantwortung bei allen sonstigen Altersgruppen,
- die Versorgung des Mittelstandes sowie der wirtschaftlich schwächeren Bevölkerungskreise im Kreditgeschäft und
- die Leistung eines Beitrages zur Finanzierung der Schuldnerberatung in Verbraucher- oder Schuldnerberatungsstellen.⁴⁵

Die aus § 1 SpkG ableitbare Positionierung der Sparkassen als Kreditinstitute, die eher am Gemeinwohl als an Gewinnmaximierung orientiert sind, wird durch § 3 SpkG weiter betont. So sind die Geschäfte der Sparkassen unter

Berücksichtigung des öffentlichen Auftrages zu führen, Gewinnerzielung ist nicht Hauptzweck der Geschäftstätigkeit.⁴⁶ Zwar ist mittlerweile in der Praxis auch der Sparkassensektor durch Vertriebsorientierung gekennzeichnet,⁴⁷ dennoch ist das Bild der Sparkassen in der Öffentlichkeit historisch gewachsen und durch ihren öffentlichen Auftrag und die entsprechenden gesetzlichen Vor-schriften geprägt.⁴⁸ So werden Sparkassen nicht selten als bürgernahe, soziale Banken⁴⁹ gesehen, aus deren Geschäftstätigkeit regionales und gesellschaftli-ches Engagement nicht wegzudenken ist.⁵⁰ Charakteristisch scheint auch, dass Sparkassen in vielen Familien eine lange Tradition als Hausbank haben und (dadurch) als besonders persönliche und vertrauenswürdige Banken gelten.⁵¹ Vor allem in Zusammenhang mit der Finanzmarktkrise, in der für viele Anleger der Sicherheitsaspekt an Bedeutung gewonnen hat, wird deutlich, dass Spar-kassen, im Gegensatz zu den meist weltweit agierenden Privatbanken, als sichere und verlässliche Kreditinstitute bewertet werden, die sich nicht auf zu riskante Geschäfte eingelassen haben, um ihren Gewinn zu maximieren. Spar-kassen haben selbst in der Krise Einlagenzuwächse zu verzeichnen gehabt.⁵² Das kann zum einen als Vertrauensbekundung verstanden werden, zum ande-ren verleiht dieser Aspekt aber auch den gesellschaftlichen Erwartungen Aus-druck, die an Sparkassen geknüpft werden. Als bürgernahe, verlässliche und sichere Kreditinstitute wird von Sparkassen nach wie vor erwartet, die Geschäf-te eher am Kundenwohl als am Gewinnstreben auszurichten und dadurch dem öffentlichen Auftrag gerecht zu werden.⁵³

2.3. Bedeutung der dargestellten Besonderheiten für das Marketing in Sparkassen

Um Marketing zielgerichtet einsetzen zu können, reicht es nicht aus, relevante Besonderheiten lediglich darzustellen. Vielmehr muss heraus gearbeitet wer-den, welche Bedeutung diese Besonderheiten für das Marketing haben; welche Anforderungen sich aus ihnen für das Marketing ergeben. Bevor die Anforde-rungen näher erläutert werden, sind sie in Abbildung 2 im Überblick dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Auswirkungen der dargestellten Besonderheiten auf das Marketing von Sparkassen

Quelle: Eigene Darstellung⁵⁴

Die Leistungspolitik ⁵⁵ beinhaltet alle Entscheidungen, die sich auf die vom Unternehmen angebotenen Leistungen beziehen.⁵⁶ In Sparkassen ist in der Leistungspolitik zu berücksichtigen, dass die angebotenen Leistungen immate-riell sind und dass permanent Leistungsfähigkeit vorzuhalten ist. Die Immateria-lität führt dazu, dass eine Qualitätsbeurteilung der angebotenen Leistungen für den Kunden im Vorfeld nicht möglich ist, weshalb bei diesem häufig Kaufunsi-cherheit besteht. Im Marketing von Sparkassen kommt der Markenpolitik daher eine besondere Bedeutung zu.⁵⁷ Eine Marke soll ein unverwechselbares Vor-stellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung schaffen. Dieses Vorstellungsbild, das in der Psyche des Kunden verankert ist, ermöglicht die-sem bereits im Vorfeld der Inanspruchnahme von Dienstleistungen, Qualitäts-vermutungen anzustellen und auf ein bestimmtes Qualitätsniveau zu vertrauen. Dadurch können das subjektiv empfundene Kaufrisiko gesenkt und Kaufbarrie-ren minimiert werden.⁵⁸

Die Notwendigkeit der permanenten Leistungsfähigkeit des Dienstleisters ergibt für die Leistungspolitik die Implikation, Standardleistungen nach Möglichkeit zu automatisieren.⁵⁹ Ein hoher Automatisierungsgrad bei Standardleistungen er-möglicht, Mitarbeiterkapazitäten in größtmöglichem Umfang für die Erbringung von Leistungen vorzuhalten, die nicht standardisierbar und somit nicht automa-tisierbar sind.

Die Preispolitik in Sparkassen umfasst neben der Zinspolitik auch alle Ent-scheidungen im Zusammenhang mit Provisionen und Gebühren für angebotene Leistungen.⁶⁰ In Sparkassen ist dabei die besondere gesellschaftliche Stellung aufgrund des öffentlichen Auftrages zu berücksichtigen. Der Preisgestaltung

Anmerkung: Im Marketing von Sparkassen ist die Bezeichnung Leistungspolitik zweckmäßiger als die Bezeichnung Produktpolitik, die im klassischen Konsumgütermarketing verwendet wird. Diese kann den Eindruck erwecken, es seien nur Entscheidungen im Zusammenhang mit den Produkten zu treffen, durch die es zu einem Vertragsabschluss mit Kunden kommt, d.h. im Zusammenhang mit den Finanz produkten, die Sparkassen anbieten, wie z.B. Girokonto, Anla-geprodukte oder Kredite. Services, die darüber hinaus angeboten werden, würden durch den Begriff Produktpolitik daher eventuell nicht ausreichend berücksichtigt.

[...]

---

¹ vgl. Büschgen, H./Büschgen, A., Bankmarketing, 2., akt. u. erw. Aufl., Düsseldorf, S. 49 In Zeiten verstärkten Wettbewerbs, in denen der Kampf um Kunden wächst, erlangen in Anbetracht dessen, dass die Gewinnung von Neukunden höhere Kosten verursacht als der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen,

² vgl. Bundesverband deutscher Banken (BdB), Bankenmarkt Deutschland, 05.04.2009, http://www.bankenbericht.de/pdf/2006/B_1Ueberblick.pdf

³ vgl. Weinert, T., Deutsche Banken unter Zugzwang: Die Erwartungen der Kunden und die ausländische Konkurrenz wachsen stetig, 05.04.2009, http://www.dradio.de/dlf/sendungen/hiwi/387305/

⁴ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10., überarb. u. akt. Aufl., München, 2006, S. 82

⁵ vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, 4., vollst. neu konzip. u. wesentl. erw. Aufl., Stuttgart, 1998, S. 632

⁶ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 5., überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2006, S. 76

⁷ vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 8. Akt. u. erg. Aufl., München, 2003, S. 651

⁸ vgl. Spiegel Online, o.V., Sparkassen erhalten Milliarden-Zustrom, 05.04.2009, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,614072,00.html

⁹ vgl. Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9., überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 8

¹⁰ vgl. Büschgen, H. E./Büschgen, A., Bankmarketing, a.a.O., S. 19

¹¹ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 22

¹² vgl. ebenda, S. 4 ff.

¹³ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, 4., überarb. u. akt. Aufl., Ludwigshafen (Rhein), 2006, S. 29

¹⁴ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, a.a.O., S. 775

¹⁵ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 63

¹⁶ vgl. Grass, B., Dienstleistungsmarketing, unveröffentlichtes Vorlesungsmanuskript, Fachbe-reich Wirtschaft Rheinbach, Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, 2008, o.S.

¹⁷ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 67

¹⁸ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a. a. O., S. 67 f.

¹⁹ Anmerkung: Je nach Dienstleistung können entsprechende Ressourcen z.B. Mitarbeiter, Maschinen, Gebäude oder Hilfsstoffe sein.

²⁰ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 29

²¹ vgl. Meffert, H./ Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 65

²² vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 59

²³ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 53

²⁴ Anmerkung: Im Dienstleistungsmarketing ist die Verwendung des Begriffes Leistungspolitik zweckmäßiger. Siehe dazu Kapitel 2.3.

²⁵ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 387

²⁶ Anmerkung: Wodurch die Qualitätsschwankungen bedingt sind, wurde in Kapitel 2.1.1 erläu-tert.

²⁷ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 53

²⁸ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, a.a.O., S. 776

²⁹ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 628 f.

³⁰ vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement: Grundlagen - Konzepte - Instrumente, 3., akt. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2005, S. 259

³¹ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 626

³² vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 58

³³ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 66

³⁴ vgl. Kapitel 2.1.1: Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung

³⁵ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 68

³⁶ vgl. Gesetz über das Kreditwesen (Kreditwesengesetz – KWG) vom 10.07.1961 (BGBl. I S. 881), idF vom 20.03.2009 (BGBL. I S. 607, 616), § 1 Abs. 1 Nr. 1 bis 12, abgerufen über das Bundesministerium der Justiz: Gesetz über das Kreditwesen, 28.04.2009, http://www.gesetze-im-internet.de/kredwg/__1.html

³⁷ vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, a.a.O., S. 620 f.

³⁸ vgl. ebenda, S. 621

³⁹ vgl. Süchting, J., Die Theorie der Bankloyalität – (immer noch) eine Basis zum Verständnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?, in: Süchting, J./Heitmüller, H.-M. (Hrsg.), Hand-buch des Bankmarketing, 3., vollst. neu bearb. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 3 - 25

⁴⁰ vgl. Decker, R./Neuhaus, S., Vertrauen im Dienstleistungsmarketing: Stellenwert und Implika-tionen für das strategische Handeln, in: Bauer, H.H./Neumann, M.M./Schüle, A. (Hrsg.), Kon-sumentenvertrauen: Konzepte und Anwendungen für ein nachhaltiges Kundenbindungs-management, München, 2006, S. 182 - 192

⁴¹ vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, a.a.O., S. 621

⁴² vgl. Euler, C./Johann, B./Körner, A., Raus aus der Gebühren-Falle, in: Focus, 2003, Nr. 29, 29.04.2008, http://www.focus.de/finanzen/news/finanzen-raus-aus-der-gebuehren-falle_aid_194842.html

⁴³ vgl. Fantapié Altobelli, C./Hoffmann, Sascha, Reziprozität und Konsumentenvertrauen, in: Bauer, H.H./Neumann, M.M., Schüle, A. (Hrsg.), Konsumentenvertrauen, a.a.O., S. 54 - 61

⁴⁴ Anmerkung: Die Sparkassengesetze unterliegen dem jeweiligen Landesrecht. Die in dieser Arbeit zitierten Inhalte sind in den Sparkassengesetzen der meisten Bundesländer in identi-scher oder ähnlicher Form zu finden. Exemplarisch wurde für diese Arbeit das SpkG des Lan­des Nordrhein-Westfalens verwendet.

⁴⁵ vgl. Sparkassengesetz des Landes Nordrhein-Westfalen (SpkG NRW), idF vom 18.11.2008 (GV.NRW.S.696), § 2 Abs. 1 und 2, abgerufen über das Justizportal des Landes NRW: Gesetze des Bundes und der Länder, 29.04.2009, http://www.lexsoft.de/lexisnexis/justizportal_nrw.cgi

⁴⁶ vgl. § 3 SpkG NRW

⁴⁷ vgl. Büschgen. H. E./Büschgen, A., Bankmarketing, a.a.O., S. 49

⁴⁸ vgl. Schuster, L., Die gesellschaftliche Verantwortung der Banken, Berlin, 1997, S. 126

⁴⁹ vgl. Matt, J.-R. von, Moralische Anstalt, in: Die Zeit, 26.03.2009, S. 24

⁵⁰ vgl. Eichel, H., Moralische Anstalt, in: Die Zeit, 26.03.2009, S. 24

⁵¹ vgl. Spinnen, B., Moralische Anstalt, in: Die Zeit, 26.03.2009, S. 24

⁵² vgl. Spiegel Online, o.V., Sparkassen erhalten Milliarden-Zustrom, 05.04.2009, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,614072,00.html

⁵³ vgl. Eichel, H., Moralische Anstalt, a.a.O.

⁵⁴ Anmerkung: Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden jeweils nur die Besonderheiten aufge-führt, von denen die stärksten Einflüsse auf das Marketinginstrument ausgehen.

⁵⁶ vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 327

⁵⁷ vgl. Kühlmann, K. u.a., Marketing für Finanzdienstleistungen, Frankfurt am Main, 2002, S. 178

⁵⁸ vgl. Meffert, H., Marketing, a.a.O., S. 847 ff.

⁵⁹ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 391

⁶⁰ vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, a.a.O., S. 669