Das Ziel der vorliegenden empirischen Bachelorarbeit ist es herauszufinden, wie Unternehmen, dem heutigen Zeitalter entsprechend, moderne Identifikationsmöglichkeiten für junge Frauen in ihrer Social Media Werbung schaffen können. Dabei gilt es besonders darauf einzugehen, welche Eigenschaften junge Frauen von sich selbst in Werbung auf Social Media sehen wollen, um sich somit in der eigenen Repräsentation bestärkt zu fühlen und welche Faktoren die Identifikation mit den in der Werbung gezeigten Frauenbildern verringern. Aus diesen Erkenntnissen entstehen Handlungsempfehlungen, die Unternehmen für ihre Werbung nutzen können, um moderne Identifikationsmöglichkeiten für junge Frauen zu schaffen.
Um die Forschungsfragen dieser Arbeit zu beantworten, wurde neben einer Literaturrecherche auch eine qualitative Untersuchung in Form einer Fokusgruppe durchgeführt, bei der zehn Frauen im Alter von 21 bis 31 Jahren zum Thema befragt wurden. Die Ergebnisse der Untersuchung verdeutlichen, dass die Frauen sich von Eigenschaften, die sie als unabhängig, selbstbewusst und gleichgestellt zum Mann in der Werbung präsentieren, repräsentiert fühlen. Hingegen wird die Identifikation der jungen Frauen mit unnatürlichen und realitätsfernen, sowie stereotypen und sexualisierten Inhalten verringert. Unternehmen sollten sich diesen Bedürfnissen einer modernen Darstellung der Frau anpassen, um den Erfolg ihrer Werbung in den sozialen Medien auch in Zukunft zu gewährleisten und ihr Markenimage zu verbessern.
Es ergeben sich drei Forschungsfragen, die im Laufe dieser Thesis zu beantworten sind: Welche Eigenschaften erwarten junge Frauen (zwischen 21 und 31) in der Social Media Werbung von Unternehmen bezüglich ihrer Repräsentation? Welche Faktoren verringern die Identifikation junger Frauen mit in Social Media Werbung gezeigtem Content? Welche Handlungsempfehlungen lassen sich daraus für die Social Media Werbung in Zusammenhang mit modernen Identifikationsmöglichkeiten für junge Frauen von Unternehmen ableiten?
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Social Media Werbung
2.1 Social Media als Bestandteil des Marketing-Mix
2.1.1 Social Media Marketing als Disziplin des Online Marketings
2.1.2 Weltweite Social Media Nutzung
2.1.3 Social Media Nutzung junger Frauen
2.2 Werbung als Teilbereich des Marketings
2.2.1 Begriffserklärung zu Social Media Werbung
2.2.2 Paid, Earned, Shared & Owned Content
2.3 Zusammenspiel von Werbekonsum und Identifikation
2.4 Werbung und das gesellschaftliche Selbstverständnis
2.4.1 Gender-Marketing
2.4.2 Femvertising
2.4.3 Diversity in der Werbung
3 Geschlechter-Stereotypisierungen der Frau in der Werbung
3.1 Stereotyp und Geschlechter-Stereotype
3.2 Geschlechterdarstellung der Frau in der Werbung
3.2.1 Goffmanns Kriterien
3.2.2 Sexismus in der Werbung
4 Empirische Untersuchung
4.1 Auswahl des methodischen Vorgehens
4.2 Auswahl der Befragten
4.3 Durchführung der Untersuchung
4.4 Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
4.5 Beschränkungen der Untersuchung
4.6 Ergebnisse und Interpretation
4.6.1 Erstellung der Kategorien
4.6.2 Kodierleitfaden
4.6.3 Auswertung
5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie Unternehmen moderne Identifikationsmöglichkeiten für junge Frauen (zwischen 21 und 31 Jahren) in ihrer Social-Media-Werbung schaffen können, um stereotype Darstellungen zu vermeiden und die Markenbindung zu stärken.
- Analyse aktueller Social-Media-Werbepraktiken und ihrer Wirkung auf junge Frauen.
- Identifikation von Faktoren, die eine Identifikation mit gezeigten Frauenbildern erschweren.
- Untersuchung geschlechtsspezifischer Stereotype unter Anwendung soziologischer Kriterien (Goffmann).
- Qualitative Untersuchung mittels Fokusgruppe zur Ermittlung konkreter Kundenbedürfnisse.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur modernen und inklusiven Werbegestaltung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Geschlechterdarstellung der Frau in der Werbung
Die Frau in der Werbung wird häufig einseitig dargestellt und entspricht nicht der sozialen Realität. Frauen werden durch ihre Gesichtsausdrücke, die Kleidung, die sie tragen oder die Posen, die sie zeigen überwiegend als sexuelle und gefügige Wesen oder in stereotypen weiblichen Rollen dargestellt, beispielsweise als Hausfrau oder sexuelle Gefährtin (Collins, 2011, Seite 290). Guo (2022) ergänzt die Erkenntnisse zur Illustration der Frau in der Werbung, indem er feststellt, dass Frauen in der Werbung oft auffällig lachen oder Kleider tragen, um dem weiblichen Schönheitsideal zu entsprechen (Seite 2). Kang (1997) beschreibt die Rolle der Frau in der Werbung darüber hinaus als sexy und verführerisch (Seite 982). Im Vergleich dazu, werden die Eigenschaften des Mannes als stark, selbstbewusst und der Frau überlegen reproduziert (Guo, 2022, Seite 2).
Aus Studien, die sich damit beschäftigen, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden, lässt sich zudem ableiten, dass Frauen in den Medien tatsächlich deutlich unterrepräsentiert sind (Collins, 2011, Seite 290); (MaLisa Stiftung, 2019, Seite 2). Ein schon in Kapitel 2.4 aufgebrachtes Beispiel hierfür ist die MaLisa Stiftung, die Studien zur „Weiblichen Selbstinszenierung in den neuen Medien“ unterstützte (MaLisa Stiftung, 2019, Seite 1). Darüber hinaus ist festzustellen, dass Online-Plattformen, wie Instagram oder YouTube, die Möglichkeit bieten, uns selbst, so wie wir sind, darzustellen und dennoch basiert die Darstellung der Frau in diesen Online-Medien auf scheinbar überholten Vorurteilen (MaLisa Stiftung, 2019, Seite 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert das Forschungsproblem, die Relevanz der Thematik sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Bachelorarbeit.
2 Social Media Werbung: Hier wird Social Media Werbung in den Marketing-Mix eingeordnet, Medientypen (PESO-Modell) werden erklärt und die gesellschaftliche Wirkung von Werbekonsum diskutiert.
3 Geschlechter-Stereotypisierungen der Frau in der Werbung: Das Kapitel befasst sich mit theoretischen Grundlagen zu Stereotypen und analysiert die Darstellung von Frauen anhand von Kriterien wie Goffmanns Typologien oder Sexismus.
4 Empirische Untersuchung: Dieser Teil beschreibt die qualitative Forschung mittels einer Fokusgruppe, die methodische Vorgehensweise, die Analyse nach Mayring sowie die Ergebnisse und Interpretation.
5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen: Basierend auf den Forschungsergebnissen werden konkrete Maßnahmen formuliert, um modernen Anforderungen an Weiblichkeit und Diversität gerecht zu werden.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Forschungspotenziale.
Schlüsselwörter
Social Media Werbung, Gender-Marketing, Femvertising, Diversity-Marketing, Geschlechterstereotypisierung, Identifikation, Qualitative Inhaltsanalyse, Frauenbilder, Selbstwahrnehmung, Marketing-Mix, Markenimage, Empowerment, Repräsentation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in sozialen Medien Werbung gestalten können, die jungen Frauen moderne Identifikationsmöglichkeiten bietet, statt auf alte Rollenklischees zurückzugreifen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Social-Media-Marketing, geschlechtsspezifischen Stereotypen in der Werbung, dem Einfluss dieser Bilder auf das Selbstbild von Frauen und modernen Marketingansätzen wie Femvertising.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es herauszufinden, welche Eigenschaften junge Frauen in der Werbung erwarten, welche Faktoren die Identifikation mit Werbeinhalten stören und welche konkreten Handlungsempfehlungen daraus für Unternehmen resultieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturrecherche sowie eine qualitative empirische Untersuchung in Form einer Fokusgruppe mit zehn jungen Frauen, ausgewertet durch eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Rahmenbedingungen, die Darstellung von Frauen anhand soziologischer Kriterien (Goffmann), die empirischen Daten aus der Fokusgruppe sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Geschlechter-Stereotypisierung, Femvertising, Diversity, Identifikation, sowie Social-Media-Marketing.
Warum ist die Wahl der Fokusgruppe als Methode relevant?
Da es sich um eine explorative Fragestellung handelt, bei der subjektive Eindrücke und Bedürfnisse von Frauen im Mittelpunkt stehen, ermöglicht die Fokusgruppe tiefe qualitative Einblicke, die standardisierte Umfragen nicht leisten könnten.
Welche Rolle spielt Diversität in der Werbung für die untersuchten Frauen?
Die Frauen betrachten Diversität als essenziell für eine authentische Kommunikation; Inklusion verschiedener Lebensrealitäten, Körperbilder und Ethnien erhöht die Glaubwürdigkeit und Relevanz der Marken.
Wie bewerten die Probandinnen stark sexualisierte Werbung?
Die Probandinnen empfinden sexualisierte Darstellungen meist als unpassend, manipulativ und wenig relevant für den Produktnutzen; sie lehnen diese als "männlichen Blick" ab, der nicht ihrer eigenen Identität entspricht.
- Quote paper
- Gianna Barabasch (Author), 2023, Empowerment durch Social Media. Wie Unternehmen junge Frauen effektiv ansprechen können, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1382105
