Die sich zunehmend weiterentwickelnden unterschiedlichen Lebensstile, der demographische sowie Wertewandel, die ethnisch-kulturelle Verschiedenartigkeit, veränderte Geschlechterrollen sowie die Individualität bedingen eine bunte gesellschaftliche Vielfalt, die zunehmend auch Einzug in die Werbung findet.
Die vorliegende Seminararbeit setzt sich daher mit der Thematik der Diversität und Inklusion in TV-Werbungen des österreichischen Drogeriefachhandels beziehungsweise des Unternehmens und der Marke BIPA auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit wird das Augenmerk dabei speziell auf die Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität gelegt und konkret folgender Forschungsfrage nachgegangen: Wie werden die Diversitätsdimensionen des Alters, Geschlechts und der Ethnizität auf visueller, akustisch-auditiver und sprachlicher Ebene vom österreichischen Drogeriefachhandel BIPA in den letzten zehn Jahren dargestellt?
Ziel dieser Seminararbeit ist demnach die Überprüfung der nachfolgenden Hypothesen: In den ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA kommen deutlich Menschen unterschiedlichen Alters vor. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA berücksichtigen lediglich das weibliche und männliche Geschlecht, aber das im gleichen Ausmaß. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA berücksichtigen die Vielfalt der Ethnizität. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA bevorzugen im Hinblick auf Miranda und Anti-Miranda im Kontext der Diversitätsmerkmale Alter, Geschlecht und Ethnizität die Verwendung von Miranda. Die Marke BIPA fokussiert die Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität bereits seit vielen Jahren.
Zu Beginn findet eine Klärung der wesentlichen Begriffe Diskurs- und Korpuslinguistik sowie Diversität und Inklusion statt, um eine theoretische Grundlage für diese Arbeit zu schaffen. Im Folgenden wird näher auf die TV-Werbung im Allgemeinen sowie dem von ihr verfolgten Prinzip der Multimodalität und die sprachlichen Besonderheiten eingegangen. Danach werden das Korpus und die Vorgehensweise der Analyse kurz vorgestellt. Im folgenden zentralen Abschnitt dieser Arbeit, der Korpusanalyse, werden die einzelnen TV-Werbespots der Marke BIPA sowohl auf visueller, akustisch-auditiver und sprachlicher Ebene hinsichtlich der Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität analysiert. Im Zuge dessen werden die Miranda und Anti-Miranda jedes TV-Spots aufgezeigt. Ein zusammenfassendes Fazit bildet danach den Abschluss dieser Seminararbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Korpuslinguistik als Methode der linguistischen Diskursanalyse
3. Inklusion
4. Diversität
5. TV-Werbung
5.1 Das Prinzip der Multimodalität
5.2 Werbesprache
6. Korpus und Vorgehensweise
7. Analyse der TV-Werbespots des österreichischen Drogeriefachhandels BIPA
8. Wortwolke
8.1 Miranda
8.2 Anti-Miranda
9. Fazit
10. Literatur
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung von Diversität und Inklusion in den TV-Werbespots des österreichischen Drogeriefachhandelsunternehmens BIPA im Zeitraum von 2012 bis 2022, um anhand einer korpuslinguistischen Analyse zu prüfen, wie sich gesellschaftliche Wertevorstellungen im Werbekommunikationsstil widerspiegeln.
- Korpuslinguistische Methoden der Diskursanalyse
- Multimodalität in TV-Werbungen
- Diversitätsdimensionen: Alter, Geschlecht und Ethnizität
- Analyse von Miranda (positiv konnotierte Begriffe) und Anti-Miranda
- Wandel von Geschlechterrollen und gesellschaftlichen Stereotypen
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Die sich zunehmend weiterentwickelnden unterschiedlichen Lebensstile, der demographische sowie Wertewandel, die ethnisch-kulturelle Verschiedenartigkeit, veränderte Geschlechterrollen sowie die Individualität bedingen eine bunte gesellschaftliche Vielfalt, die zunehmend auch Einzug in die Werbung findet. Die vorliegende Seminararbeit setzt sich daher mit der Thematik der Diversität und Inklusion in TV-Werbungen des österreichischen Drogeriefachhandels bzw. des Unternehmens und der Marke BIPA auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit wird das Augenmerk dabei speziell auf die Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität gelegt und konkret folgender Forschungsfrage nachgegangen: Wie werden die Diversitätsdimensionen des Alters, Geschlechts und der Ethnizität auf visueller, akustisch-auditiver und sprachlicher Ebene vom österreichischen Drogeriefachhandel BIPA in den letzten zehn Jahren dargestellt?
Ziel dieser Seminararbeit ist demnach die Überprüfung der nachfolgenden Hypothesen: In den ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA kommen deutlich Menschen unterschiedlichen Alters vor. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA berücksichtigen lediglich das weibliche und männliche Geschlecht, aber das im gleichen Ausmaß. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA berücksichtigen die Vielfalt der Ethnizität. Die ausgewählten TV-Werbespots der Marke BIPA bevorzugen im Hinblick auf Miranda und Anti-Miranda im Kontext der Diversitätsmerkmale Alter, Geschlecht und Ethnizität die Verwendung von Miranda. Die Marke BIPA fokussiert die Diversitätsdimensionen Alter, Geschlecht und Ethnizität bereits seit vielen Jahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert die Relevanz gesellschaftlicher Vielfalt für moderne Werbung und leitet die Forschungsfrage sowie die zu prüfenden Hypothesen hinsichtlich Alters-, Geschlechts- und Ethnizitätsdarstellungen bei BIPA her.
2. Korpuslinguistik als Methode der linguistischen Diskursanalyse: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Diskurslinguistik als hermeneutisches Verfahren und begründet den Einsatz der Korpuslinguistik zur Untersuchung sprachlicher Muster in Werbetexten.
3. Inklusion: Das Kapitel definiert Inklusion als zentralen gesellschaftspolitischen Begriff, der über bloße Integration hinausgeht und auf der bewussten Wertschätzung von Heterogenität basiert.
4. Diversität: Hier werden verschiedene Diversitätsmerkmale wie Alter, Geschlecht, Sexualität, Ethnizität und Religion definiert, um den theoretischen Rahmen für die Analyse der menschlichen Individualität zu bieten.
5. TV-Werbung: Dieses Kapitel beschreibt TV-Werbung als semiotisch komplexes Kommunikationsinstrument, das durch das Prinzip der Multimodalität (Kombination von Bild, Ton und Sprache) wirkt.
6. Korpus und Vorgehensweise: Hier wird die Erstellung des Korpus aus TV-Spots (2012-2022) sowie das methodische Vorgehen bei der deduktiven, multimodalen Analyse beschrieben.
7. Analyse der TV-Werbespots des österreichischen Drogeriefachhandels BIPA: Der Kernteil enthält die detaillierte Untersuchung der einzelnen TV-Spots auf verschiedenen Ebenen inklusive der Erarbeitung der dort verwendeten Miranda und Anti-Miranda.
8. Wortwolke: Dieses Kapitel visualisiert die Häufigkeit der identifizierten Miranda und Anti-Miranda, um die sprachliche Ausrichtung der Werbekommunikation greifbar zu machen.
9. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, falsifiziert bzw. verifiziert die eingangs aufgestellten Hypothesen und reflektiert die positive Entwicklung hin zu mehr Diversität in der BIPA-Werbekommunikation.
Schlüsselwörter
Diversität, Inklusion, Korpuslinguistik, Multimodalität, TV-Werbung, BIPA, Geschlechterrollen, Ethnizität, Diskursanalyse, Miranda, Anti-Miranda, gesellschaftlicher Wandel, Werbesprache, Altersdarstellung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von TV-Werbespots des Unternehmens BIPA über einen Zeitraum von zehn Jahren hinsichtlich der Darstellung von Diversität und Inklusion.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind sprachwissenschaftliche Diskursanalyse, Multimodalität in der Werbung sowie die soziokulturelle Repräsentation von Alter, Geschlecht und ethnischen Merkmalen.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, ob und wie BIPA in seinen Werbefilmen die Diversität der Gesellschaft widerspiegelt und welche sprachlichen Strategien (Miranda/Anti-Miranda) dabei genutzt werden.
Welche methodischen Ansätze kommen zur Anwendung?
Die Untersuchung nutzt korpuslinguistische Methoden, um deduktiv Hypothesen an einem selbst erstellten Korpus aus 21 TV-Werbespots zu prüfen.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse der einzelnen Werbeclips auf visueller, akustischer und sprachlicher Ebene sowie der Identifikation von positiv (Miranda) und negativ (Anti-Miranda) konnotierten Begriffen.
Welche Aspekte charakterisieren die Arbeit?
Sie zeichnet sich durch die Verknüpfung von Werbesprache, multimodalen Analyseebenen und der Untersuchung von Identitätskonstruktionen im Marketing aus.
Wie hat sich die Darstellung von Ethnizität in den BIPA-Spots entwickelt?
Die Analyse zeigt, dass ethnische Diversität nur selten und meist erst in jüngeren Werbespots auf visueller Ebene eine Rolle spielt, während die Mehrheit der Darstellungen weiterhin kaukasisch geprägt bleibt.
Warum wird der Begriff "Mädchen" in BIPA-Werbungen als Mirandum eingeordnet?
Der Begriff fungiert im Kontext der Werbekampagnen nicht als einschränkendes Geschlechtsattribut, sondern als positiv konnotiertes Synonym für Stärke, Leidenschaft und Selbstbewusstsein, das unabhängig vom Alter oder Geschlecht verwendet wird.
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- Anonym (Author), 2020, Diversität und Inklusion in TV-Werbespots des österreichischen Drogeriefachhandels BIPA, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1382865
