Die vorliegende Masterarbeit erforscht das Einflussverhältnis von Kundenverhalten, visuellen Medien und Impulskauf. Durch eine empirische Untersuchung bei Decathlon im Jahr 2020 wurden die Auswirkungen von impulsiver Kauftendenz auf die Wahrnehmung von Ladenlayouts (organisatorisch, informativ, stimulativ) und Impulskaufverhalten untersucht. Die Studie liefert tiefgreifende Einblicke in die psychologischen Faktoren hinter Kundenentscheidungen im Einzelhandelsumfeld und hat praktische Relevanz für die Gestaltung von Einkaufserlebnissen und Marketingstrategien.
Nach Gröppel-Klein (2012) werden bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen im stationären Handel am Point of Sale (POS) getroffen. Anhand einer Vielzahl empirischer Studien zeigt sich, dass eine hohe Prävalenz an ungeplanten Käufen am POS vorliegt. Aber nicht nur situationsbedingte und ungeplante, auch so genannte Impulskäufe werden am POS bestimmt. Auch die Anzahl, Kategorie oder die Marke eines bestimmten, vorab geplanten Produktes entscheidet sich oftmals vor Ort. Ebenso werden Käufe abgebrochen, da Produkte nicht auffindbar oder nicht den Erwartungen des Kunden entsprachen. Gleichermaßen bietet der POS fernab von sofortigen Kaufentscheidungen die Möglichkeit des reinen Zeitvertreibs oder der Sammlung von Informationen für einen zukünftigen Kauf weiterer Produkte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Forschungsstand
1.3 Forschungsfrage
1.4 Methodik
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Point of Sale-Marketing
2.1.1 POS-Marketing aus Sicht des Handels
2.1.2 POS-Marketing aus Sicht des Konsumenten
2.2 Kundenverhaltensmodelle
2.2.1 Modi des kognitiven Systems: bewusste und unbewusste Prozesse
2.2.1.1 Motivation
2.2.1.2 Aktivierung
2.2.1.3 Involvement
2.2.1.4 Elaboration Likelihood Modell
2.2.1.5 Automatische vs. kontrollierte Ausführung
2.2.1.6 Intuitive vs. reflektierte Urteilsbildung
2.2.1.7 Implikationen für die Kundenverhaltensforschung am POS
2.2.2 Typen von Kaufentscheidungen
2.2.2.1 Extensives Kaufverhalten
2.2.2.2 Limitiertes Kaufverhalten
2.2.2.3 Habituelles Kaufverhalten
2.2.2.4 Impulsives Kaufverhalten
2.2.3 SOR Modell
2.3 Methodik zur Verhaltensforschung am POS
2.3.1 Statische Verfahren
2.3.2 Dynamische Verfahren
2.3.2.1 Beobachtung der Informationsaufnahme
2.3.2.2 Apparative Blickregistrierung
2.3.2.3 Gedankenprotokolle
2.3.2.4 Lautes Denken
2.3.2.5 Gestützte retrospektive Protokolle
3 Betrachtung des POS-Marketing bei Decathlon SE
3.1 Beschreibung des Plan de Masse
3.2 Aufbau und Struktur der Linearmeter
4 Analyse der Wirkungsmechanismen von In-Store-Medien bei Decathlon SE
4.1 Angaben zur Untersuchung
4.1.1 Gegenstand und Zielsetzung
4.1.2 Stichprobenauswahl
4.1.3 Methode der Datengewinnung
4.2 Interpretation und Darstellung der Ergebnisse
4.2.1 Ergebnisse der Studie
4.2.1.1 T-Test für unabhängige Stichproben und Korrelation nach Bravais-Pearson
4.2.1.2 Binär Logistische Regressionsanalyse
4.2.1.3 Pearson Chi-Quadrat-Test
4.2.2 Diskussion und Interpretation der Ergebnisse
5 Zusammenfassung und Fazit
5.1 Reflexion der Vorgehensweise
5.2 Beantwortung der Forschungsfragen
5.3 Kritische Betrachtung & Ausblick
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die vorliegende Masterthesis analysiert die Wirkungsmechanismen von visuellen In-Store-Medien auf das Kundenverhalten am Point of Sale (POS) am Beispiel des Sportartikelhändlers Decathlon, um den Einfluss der impulsiven Kauftendenz auf die Wahrnehmung spezifischer Ladenlayouts und deren Effekt auf Impulskäufe zu untersuchen.
- Wirkungsweise von In-Store-Medien (stimulativ, informativ, organisational)
- Einfluss der impulsiven Kauftendenz auf die Wahrnehmung von POS-Reizen
- Kognitive Prozesse innerhalb des SOR-Modells (Stimulus-Organismus-Reaktion)
- Analyse des Kaufverhaltens mittels empirischer Methoden (Fragebogen, visuelle Rekonstruktion)
- Anwendung des Elaboration Likelihood Modells zur Erklärung von Informationsverarbeitung am POS
Auszug aus dem Buch
2.2.1.2 Aktivierung
Individuen, insbesondere Kunden sind tagtäglich einer Vielzahl von Umweltreizen ausgesetzt. Besonders Werbemedien üben davon ungefähr 300 bis 550 Reize aus (Wünsche, 2013, S. 55). Die Wahrnehmung und Verarbeitung der Reize hängt von der jeweiligen Aktivierung des Organismus ab. Aktivierung wird nach Wünsche (2013, S. 55) wie folgt definiert: „… bezeichnet allgemeine Erregungs- oder Spannungszustände des Individuums, von denen die Bereitschaft abhängt, sich mehr oder weniger intensiv mit der Umwelt auseinanderzusetzen.“ Es wird grundsätzlich zwischen zwei Arten der Aktivierung unterschieden. Es handelt sich dabei um die tonische und die phasische Aktivierung. Die tonische Aktivierung steht für die allgemeine Leistungsfähigkeit eines Individuums mit einer langsamen Veränderungsrate (Bielefeld, 2012, S. 37; T. Foscht & Swoboda, 2007, S. 38).
Im Fokus der Werbeforschung steht die phasische Aktivierung. Sie dient der kurzfristigen und laufenden Anpassung des Individuums an eine bestimmte Reizsituation in Abhängigkeit des vorhandenen Aktivierungsniveaus und ist somit einer schnellen Veränderungsrate unterlegen. Zeitgleich bestimmt die phasische Aktivierung die Fähigkeit, auftretende Reize zu vernehmen und sie zu verwerten (T. Foscht & Swoboda, 2007, S. 38). Man spricht in diesem Zusammenhang von einer erzeugten Aufmerksamkeitsspanne. Ein Teil der Aufmerksamkeit ist bedingt durch die vorab stattfindende Erhöhung des Aktivierungsniveaus zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber einem vorherrschenden Reiz (T. Foscht & Swoboda, 2007, S. 40; Wünsche, 2013, S. 56–57).
Der Grad der Aufmerksamkeit kann durch die Höhe des Aktivierungsniveaus limitiert werden. So kann Aktivierung in einem niedrigen Stadium zu Schlaf führen und bei einer hohen Ausprägung zu Panik. Beide Extremzustände mindern den Grad der Aufmerksamkeit. Für persuasive Werbemittel stellt somit ein mittleres Aktivierungsniveau das Optimum dar (Wünsche, 2013, S. 57–58).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Relevanz von Point of Sale-Medien für das Kaufverhalten und stellt die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung der empirischen Untersuchung dar.
2 Theoretische Grundlagen: Erläutert das POS-Marketing und fundiert die Untersuchung theoretisch mittels Kundenverhaltensmodellen, insbesondere dem SOR-Modell und dem Elaboration Likelihood Modell.
3 Betrachtung des POS-Marketing bei Decathlon SE: Beschreibt die Unternehmenshistorie, das Verkaufskonzept und die spezifische Ausgestaltung des Ladenlayouts (Plan de Masse) bei Decathlon.
4 Analyse der Wirkungsmechanismen von In-Store-Medien bei Decathlon SE: Dokumentiert die empirische Untersuchung, die Datengewinnung und diskutiert die Ergebnisse hinsichtlich der Hypothesen über den Einfluss der impulsiven Kauftendenz.
5 Zusammenfassung und Fazit: Reflektiert kritisch die gewählte Methodik, beantwortet die Forschungsfragen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten im Bereich der POS-Marketing-Wirkung.
Schlüsselwörter
Point of Sale, In-Store-Marketing, Impulskauf, Kundenverhalten, SOR-Modell, Elaboration Likelihood Modell, Impulsive Kauftendenz, Ladenlayout, Kaufentscheidung, Werbemedien, Kognitive Prozesse, Handelsmarketing, Decathlon, Konsumentenforschung, Reizreaktion
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterthesis befasst sich mit der Analyse und Interpretation, wie visuelle In-Store-Medien im stationären Einzelhandel die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen und welche Rolle dabei die individuelle impulsive Kauftendenz für den Impulskauf spielt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft kognitive Psychologie und Verhaltensökonomie mit praxisorientiertem Handelsmarketing, insbesondere der Gestaltung von Ladenlayouts und der Wirkung verschiedener Arten von Beschilderungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Effekt der impulsiven Kauftendenz auf die Wahrnehmung von drei verschiedenen Arten der Ladenbeschilderung (stimulativ, informativ, organisational) und den daraus resultierenden Einfluss auf getätigte Impulskäufe zu bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer Ansatz mit einer randomisierten Post-Befragung genutzt, wobei Probanden mittels visueller Unterstützung durch Filialpläne ihre erlebte Einkaufssituation rekonstruieren, was einer gestützten retrospektiven Methode entspricht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst sowohl die theoretische Fundierung (inkl. ausführlicher Modellvorstellung wie das SOR- oder ELA-Modell) als auch die empirische Anwendung bei Decathlon (Plochingen) und die anschließende statistische Auswertung der Studienergebnisse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie "Point of Sale", "In-Store-Medien", "Impulskauf", "Kundenverhaltensmodelle" und "kognitive Prozesse" maßgeblich bestimmt.
Wie unterscheidet sich die Decathlon-Filiale als Studienort von anderen Standorten?
Die Filiale in Plochingen befindet sich in einem Industriegebiet, was die Vermutung nahelegt, dass Kunden das Geschäft gezielt mit einer bereits bestehenden Kaufintention aufsuchen, im Gegensatz zu hochfrequentierten Einkaufszentren, in denen Impulskäufe durch Stöbern häufiger sein könnten.
Welche Limitationen werden bei der gewählten Methodik diskutiert?
Der Autor kritisiert die Schwierigkeit der Probanden bei der mentalen Rekonstruktion ihrer Einkaufserlebnisse und weist darauf hin, dass die gewählten Methoden trotz Visualisierung noch immer Potenziale für Reaktivitätseffekte bergen, die das Ergebnis beeinflussen können.
- Quote paper
- Joel Nicolaus (Author), 2020, Kundenverhalten am Point of Sale. Analyse und Interpretation der Wirkungsmechanismen von visuellen In-Store-Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1383502
