Marketing ist das wichtigste Bindeglied zwischen Märkten, Kunden, Kundinnen und den Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen. Gender und Marketing fanden bisher nur selten Verknüpfungspunkte.
Gender-Marketing ist die Konsequenz aus dem Wandel des Geschlechterbildes und den daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen. Frauen treffen heute rund 80 % der Entscheidungen über die Gesamtkaufkraft in Deutschland. Die Anzahl der berufstätigen Frauen und ihre Qualifikation steigen parallel zum Einkommen.
Durch sich ausdifferenzierende Lebensläufe, die sich in unterschiedlichen Erwerbsbiographien niederschlagen, sind auch frauenspezifische Anforderungen im Hinblick auf Finanzdienstleistungen entstanden.
Die Entwicklung von Finanzprodukten und die damit verbundenen Aufgaben des Vertriebs sind Teile des Marketings.
Eines der Kernprobleme von Banken ist die Ansprache von Kunden. Zur effektiven Ausschöpfung des weiblichen Potenzials ist für Banken neben dem spezifischen Wissen um die Bedürfnisse von Frauen in Geld– und Bankangelegenheiten das richtige Kommunikationskonzept entscheidend. Wenn Banken Frauen als eigenständige Kundengruppe wahrnehmen, lassen sich Wettbewerbsvorteile erzielen.
Die in sechs Teile gegliederte Arbeit geht im Besonderen auf den weiblichen Bankkunden ein und erschließt die Defizite und Bedürfnisse des weiblichen Kunden im Bezug auf Geld und Finanzangelegenheiten.
Zunächst werden die gesellschaftlichen Veränderungen und die für das Bankgeschäft relevanten soziodemographischen Unterschiede der Geschlechter näher beleuchtet.
Der zweite Teil beschäftigt sich mit dem Private Banking und den Anforderungen von weiblichen Privatkunden.
Im folgenden Teil werden genderspezifische Bedürfnisse im Bezug auf Vermögensanlagen behandelt.
Darauf aufbauend widmet sich der vierte Teil der Analyse der Bankkunden und den speziellen Kundenwünschen von Frauen. Eine Bankkundentypologie gibt Aufschluss über fünf verschiedene genderspezifische Kundentypen.
Zur effektiven Ausschöpfung des Potenzials für Kundinnen und Unternehmen ist eine zielgruppenorientierte Ansprache unerlässlich. Daraus entwickelt sich im letzten Abschnitt ein spezielles Dialogmarketing für die Zielgruppe Frauen. Eine Kundendialogtypologie bietet eine trennscharfe Segmentierungsmöglichkeit und Erklärungen zum Dialogverhalten weiblicher Bankkundinnen.
Der Ausblick fasst die gewonnen Erkenntnisse zusammen und stellt die wesentlichen Ergebnisse in den Vordergrund.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2 Gender-Marketing
2.1 Begriffliche Abgrenzung von Geschlecht und Gender
2.2 Gender und Marketing
2.3 Diversity-Management
2.4 Genderforschung
2.5 Genderspezifische Unterschiede
2.5.1 Biologische Unterschiede
2.5.2 Soziale Bestimmungsfaktoren
2.6 Genderstereotypen
2.7 Rollenbilder im Wandel
2.8 Neue Leitwerte
2.9 Demographische Entwicklung
2.10 Erwerbsbiographische Entwicklungen
2.11 Berufstätigkeit bei Frauen
2.12 Einkommensunterschiede zwischen Männern und Frauen
3 Private Banking
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Aufgaben des Private Banking
3.2.1 Vermögensverwaltung
3.2.2 Anlageberatung
3.3 Kernleistungen des Private Banking
3.3.1 Standardleistungen
3.3.2 Private Finanzplanung
3.4 Beratungsleistung
3.5 Behavioral Finance
3.6 Motive der Vermögensbildung
3.6.1 Sicherheitsmotiv
3.6.2 Kontrollmotiv
3.6.3 Leistungsmotiv
3.6.4 Prestigemotiv
3.7 Genderspezifisches Anlageverhalten
3.8 Frauenspezifisches Involvement bei Finanzanlagen
3.9 Bedarfsgerechte Produkte für Frauen nach Lebensphasen
3.10 Beraterpräferenzen der Kunden
4 Vermögensanlagen
4.1 Portfoliotheorie
4.2 Asset Allocation
4.3 Anlageziele
4.4 Genderspezifische Unterschiede bei der Vermögensbildung
4.5 Risikoneigung bei Frauen
4.6 Effizienz durch Transparenz
4.7 Genderspezifische Präferenzen bei der Auswahl von Finanzanlagen
5 Analyse der Bankkunden
5.1 Kundenorientierung
5.2 Wandlung der Kundenwünsche
5.3 Frauenspezifische Erwartungen an die Bank
5.4 Bankkundentypen
5.4.1 Die Unabhängige
5.4.2 Die Zugeknöpfte
5.4.3 Die Fordernde
5.4.4 Die Treue
5.4.5 Die Eingeschränkte
5.5 Kostenpflichtige versus kostenlose Beratung
5.6 Beratung für Frauen
5.6.1 Produktorientierte Beratung
5.6.2 Bedarfsbezogene Beratung
5.7 Situative Einflussnahme auf die Interaktion
6 Dialogmarketing - zielgerichtete Ansprache weiblicher Kunden
6.1 Segmentierung der Bankkundinnen
6.2 Erfolgversprechende Ansprache durch Dialogmarketing
6.3 Dialogtypen
6.3.1 Die Info-Aktive
6.3.2 Die Dialog-Interessierte
6.3.3 Die Dialog-Selektiererin
6.3.4 Die Info-Verweigerin
6.3.5 Die Desinteressierte
6.3.6 Der Dialog-Fan
6.4 Dialogmarketing im Private Banking
6.4.1 Externe Kommunikation
6.4.2 Interne Kommunikation
6.5 Qualität im Dialog durch Informationsbeschaffung
6.6 Information Overload
6.7 Systematisierung der Kommunikation durch CRM
6.8 Rechtliche Rahmenbedingungen des Dialogmarketings
6.9 Von Frauen bevorzugt: Die Kontaktaufnahme durch Mailings
6.10 Dialogmarketing erhöht das Potential für Cross-Selling
6.11 Erfolgsfaktoren für Banken im Dialog mit dem Kunden
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Gendermarketing im Private Banking und analysiert, wie Banken durch eine zielgruppenspezifische Ansprache weibliche Kunden erfolgreicher gewinnen und binden können, indem sie deren spezifische Bedürfnisse in der Finanzberatung berücksichtigen.
- Stellenwert von Gendermarketing und Diversity-Management in der modernen Bankenwelt.
- Genderspezifische Unterschiede bei Anlageverhalten, Risikoneigung und Finanzplanung.
- Analyse von Bankkundentypen anhand geschlechterspezifischer Verhaltensmuster.
- Strategien für ein zielgerichtetes Dialogmarketing und verbesserte Kommunikationskonzepte.
- Bedeutung von persönlicher Beratung und Vertrauensaufbau in der Kundenbeziehung.
Auszug aus dem Buch
3.6 Motive der Vermögensbildung
Im Gegensatz zu den Amerikanern sind die Deutschen ein außerordentlich sparfreudiges Volk. Im Jahr 2004 lag die Sparquote in Deutschland 10,6 % und das Geldvermögen der Deutschen belief sich auf 1,4 Billionen Euro.87
Sparen im Sinne des Konsumverzichtes ist die Voraussetzung für jede monetäre Anlage. Die Sparquote ändert sich im Verlauf des Lebens in Abhängigkeit zu den einzelnen Lebensphasen. Das Einkommen spielt eine wesentliche Rolle, weil es die Höhe der Sparquote mitbestimmt. Im Alter zwischen 55 und 65 Jahren ist die Sparquote am höchsten. Bei den 30 bis 50-jährigen ist die Risikobereitschaft und damit die Investitionen in riskanteren Anlageformen am höchsten. Personen mit sehr geringer und sehr hoher Bildung sparen am wenigsten.88
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Gendermarketing als Konsequenz gesellschaftlicher Veränderungen ein und verdeutlicht die Notwendigkeit für Banken, Frauen als eigenständige, lukrative Zielgruppe gezielt anzusprechen.
2 Gender-Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen von Gender und Marketing, beleuchtet soziale sowie biologische Unterschiede zwischen den Geschlechtern und analysiert den Wandel in Rollenbildern und Werten.
3 Private Banking: Das Kapitel definiert den Begriff Private Banking, beschreibt dessen Kernaufgaben und analysiert, warum Frauen in der Finanzberatung andere Anforderungen stellen als Männer.
4 Vermögensanlagen: Hier werden Grundlagen der Anlagestrategie sowie genderspezifische Besonderheiten bei der Vermögensbildung behandelt und erklärt, warum Frauen tendenziell sicherheitsorientierter agieren.
5 Analyse der Bankkunden: Dieses Kapitel führt eine Segmentierung von Bankkunden ein, stellt eine Typologie mit fünf Kundinnenprofilen vor und zeigt auf, wie Beratung individuell an die Bedürfnisse von Frauen angepasst werden kann.
6 Dialogmarketing - zielgerichtete Ansprache weiblicher Kunden: Dieses zentrale Kapitel erörtert, wie Banken durch gezielte Dialogmarketing-Maßnahmen wie Mailings und CRM-gestützte Kommunikation Frauen effektiv erreichen und den Cross-Selling-Erfolg steigern können.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die wesentlichen Erkenntnisse zur Notwendigkeit einer genderspezifischen Finanzberatung zusammen und blickt auf zukünftige Anforderungen an die Kommunikation und Kundenbetreuung.
Schlüsselwörter
Gendermarketing, Private Banking, Finanzdienstleistungen, Kundensegmentierung, Dialogmarketing, Altersvorsorge, Anlageverhalten, Risikoneigung, Finanzplanung, Bankkundentypen, Kundenorientierung, Vermögensbildung, Kundengewinnung, Cross-Selling, Finanzberatung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Erfolgschancen des Gendermarketings innerhalb der Private-Banking-Sparte von Banken, mit besonderem Fokus auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe Frauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Grundlagen des Gendermarketings, das Anlageverhalten von Frauen, die Segmentierung von Bankkunden in verschiedene Typen sowie die Umsetzung zielgerichteter Dialogmarketing-Strategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie Banken durch eine bessere Kenntnis der weiblichen Bedürfnisse in Finanzfragen Wettbewerbsvorteile erzielen und durch individuellere Kommunikationskonzepte eine stärkere Kundenbindung erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, der Analyse aktueller Studien zur Bankkundentypologie sowie der Auswertung demografischer und soziologischer Daten zur Finanzsituation von Männern und Frauen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Grundlagen des Gendermarketings, Aufgaben des Private Banking, genderspezifisches Anlageverhalten, die Analyse von Bankkundentypen und die Gestaltung eines erfolgreichen, zielgruppengerechten Dialogmarketings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Gendermarketing, Private Banking, Kundenorientierung, Dialogmarketing, Finanzberatung und Anlegerprofile.
Welche Rolle spielt die "Bankkundentypologie" für den Erfolg der Arbeit?
Die Typologie unterteilt Bankkundinnen in fünf Kategorien (z. B. "Die Unabhängige" oder "Die Treue"), was Banken hilft, zielgruppenspezifische Produkte und Anspracheformen zu wählen, statt alle Frauen gleich zu behandeln.
Warum wird das Thema Dialogmarketing so stark gewichtet?
Da Frauen häufig eine persönliche Ansprache bevorzugen und von standardisierten "Gießkannen"-Ansprachen eher abgeschreckt werden, ist ein auf den individuellen Dialog ausgerichtetes Marketing der entscheidende Schlüssel für den geschäftlichen Erfolg.
- Arbeit zitieren
- Achim Gaab (Autor:in), 2009, Gendermarketing. Zielgruppe Frauen: Potenziale und Chancen im Private Banking., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138386
