Gendermarketing. Zielgruppe Frauen: Potenziale und Chancen im Private Banking.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2 Gender-Marketing
2.1 Begriffliche Abgrenzung von Geschlecht und Gender
2.2 Gender und Marketing
2.3 Diversity-Management
2.4 Genderforschung
2.5 Genderspezifische Unterschiede
2.5.1 Biologische Unterschiede
2.5.2 Soziale Bestimmungsfaktoren
2.6 Genderstereotypen
2.7 Rollenbilder im Wandel
2.8 Neue Leitwerte
2.9 Demographische Entwicklung
2.10 Erwerbsbiographische Entwicklungen
2.11 Berufstätigkeit bei Frauen
2.12 Einkommensunterschiede zwischen Männern und Frauen

3 Private Banking
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Aufgaben des Private Banking
3.2.1 Vermögensverwaltung
3.2.2 Anlageberatung
3.3 Kernleistungen des Private Banking
3.3.1 Standardleistungen
3.3.2 Private Finanzplanung
3.4 Beratungsleistung
3.5 Behavioral Finance
3.6 Motive der Vermögensbildung
3.6.1 Sicherheitsmotiv
3.6.2 Kontrollmotiv
3.6.3 Leistungsmotiv
3.6.4 Prestigemotiv
3.7 Genderspezifisches Anlageverhalten
3.8 Frauenspezifisches Involvement bei Finanzanlagen
3.9 Bedarfsgerechte Produkte für Frauen nach Lebensphasen
3.10 Beraterpräferenzen der Kunden

4 Vermögensanlagen
4.1 Portfoliotheorie
4.2 Asset Allocation
4.3 Anlageziele
4.4 Genderspezifische Unterschiede bei der Vermögensbildung
4.5 Risikoneigung bei Frauen
4.6 Effizienz durch Transparenz
4.7 Genderspezifische Präferenzen bei der Auswahl von Finanzanlagen

5 Analyse der Bankkunden
5.1 Kundenorientierung
5.2 Wandlung der Kundenwünsche
5.3 Frauenspezifische Erwartungen an die Bank
5.4 Bankkundentypen
5.4.1 Die Unabhängige
5.4.2 Die Zugeknöpfte
5.4.3 Die Fordernde
5.4.4 Die Treue
5.4.5 Die Eingeschränkte
5.5 Kostenpflichtige versus kostenlose Beratung
5.6 Beratung für Frauen
5.6.1 Produktorientierte Beratung
5.6.2 Bedarfsbezogene Beratung
5.7 Situative Einflussnahme auf die Interaktion

6 Dialogmarketing - zielgerichtete Ansprache weiblicher Kunden
6.1 Segmentierung der Bankkundinnen
6.2 Erfolgversprechende Ansprache durch Dialogmarketing
6.3 Dialogtypen
6.3.1 Die Info-Aktive
6.3.2 Die Dialog-Interessierte
6.3.3 Die Dialog-Selektiererin
6.3.4 Die Info-Verweigerin
6.3.5 Die Desinteressierte
6.3.6 Der Dialog-Fan
6.4 Dialogmarketing im Private Banking
6.4.1 Externe Kommunikation
6.4.2 Interne Kommunikation
6.5 Qualität im Dialog durch Informationsbeschaffung
6.6 Information Overload
6.7 Systematisierung der Kommunikation durch CRM
6.8 Rechtliche Rahmenbedingungen des Dialogmarketings
6.9 Von Frauen bevorzugt: Die Kontaktaufnahme durch Mailings
6.10 Dialogmarketing erhöht das Potential für Cross-Selling
6.11 Erfolgsfaktoren für Banken im Dialog mit dem Kunden

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Erwerbsbiographien von Männern und Frauen

Abb. 2: Beratungsansatz – Magisches Dreieck

Abb. 3: Interesse an Finanzprodukten im Vergleich

Abb. 4: Qualitäten eines Finanzberaters aus Kundensicht

Abb. 5: Frauen Sparen Sicherheitsorientiert

Abb. 6: Dialogtypologie für Banken

Abb. 7: Bevorzugter Werbekanal für die Ansprache von Frauen

1 Einleitung

Marketing ist das wichtigste Bindeglied zwischen Märkten, Kunden, Kundinnen und den Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen. Gender und Marketing fanden bisher nur selten Verknüpfungspunkte.

Gender-Marketing ist die Konsequenz aus dem Wandel des Geschlechterbildes und den daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen. Die Ver-knüpfung von Gender und Marketing ermöglicht die Entwicklung von geschlechter-sensiblen Produkten.¹

„Die wichtigsten Kunden sind weiblich. Frauen treffen heute rund 80 % der Entscheidungen über die Gesamtkaufkraft in Deutschland.“² Die Lebensumstände von Frauen und Männern haben sich verändert. Die Anzahl der berufstätigen Frauen und ihre Qualifikation steigen parallel zum Einkommen. Durch sich ausdif-ferenzierende Lebensläufe, die sich in unterschiedlichen Erwerbsbiographien niederschlagen, sind frauenspezifische Anforderungen und Bedürfnisse im Hinblick auf Finanzdienstleistungen entstanden.³ Die Entwicklung von Finanz-produkten und die damit verbundenen Aufgaben des Vertriebs sind Teile des Marketings. Die Zufriedenheit mit dem Produkt und der Beratung sind wesentliche Kriterien für die Auswahl und den Kauf.

Eines der Kernprobleme von Banken ist die Ansprache von Kunden.⁴ Zur effektiven Ausschöpfung des weiblichen Potenzials ist für Banken neben dem spezifischen Wissen um die Bedürfnisse von Frauen in Geld– und Bankangelegenheiten das richtige Kommunikationskonzept entscheidend. Wenn anken Frauen als eigenständige Kundengruppe wahrnehmen, lassen sich Wettbewerbsvorteile erzielen.⁵

1.1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

„Der Bankenmarkt in Deutschland ist seit vielen Jahren von einer hohen Wett-bewerbsintensität geprägt.“⁶ Eine Möglichkeit für die Entwicklung einer individuel-len Strategie ist Konzentration auf die Zielgruppe Frauen.

Die vorliegende Arbeit geht auf Bankkunden und den weiblichen Bankkunden im Besonderen ein und erschließt ihre Defizite und Bedürfnisse im Bezug auf Geld und Finanzangelegenheiten. Die Arbeit gliedert sich in sechs Bereiche.

Zunächst werden die Überbegriffe, die dem Verständnis des Gender-Marketing dienen, und die gesellschaftlichen Veränderungen näher beleuchtet. Darüber hinaus werden die für das Bankgeschäft relevanten soziodemographischen Unter-schiede der Geschlechter aufgeführt.

Der zweite Teil beschäftigt sich mit dem Private Banking. Was ist Private Banking und welche Anforderungen werden von Privatkunden und den weiblichen im Besonderen gestellt.

Im darauffolgenden Teil werden Vermögensanlagen und damit in Zusammenhang stehende genderspezifische Bedürfnisse behandelt.

Der vierte Teil dieser Arbeit widmet sich der Analyse der Bankkunden und den speziellen Kundenwünschen von Frauen. Eine Bankkundentypologie gibt Aufschluss über fünf verschiedene genderspezifische Kundentypen.

Zur effektiven Ausschöpfung des Potenzials für die Kundinnen und die Unternehmen ist eine zielgruppenorientierte Ansprache unerlässlich. Der letzte Abschnitt geht auf das spezielle Dialogmarkting für Banken im Hinblick auf die Zielgruppe Frauen ein. Die Dialogtypologie bietet eine trennscharfe Segmen-tierungsmöglichkeit und Erklärungen zum Dialogverhalten weiblicher Bankkunden.

Der abschließende Ausblick fasst die gewonnen Erkenntnisse zusammen und stellt die wesentlichen Ergebnisse in den Vordergrund.

2 Gender-Marketing

2.1 Begriffliche Abgrenzung von Geschlecht und Gender

Die Rollen und Aufgaben von Männern und Frauen werden nach Kultur und Reli­gion aufgeteilt. Menschen haben eine Vorstellung von ihrer geschlechtlichen Identität. Das sagt aber noch nichts über sonstige Identitätseigenschaften aus. Der Begriff Gender kommt aus dem englischen Sprachraum und bringt die kulturelle Definition von Geschlecht zum Ausdruck.⁷ Im Deutschen gibt es keine adäquate Übersetzung. Hinzu kommt im amerikanischen Sprachgebrauch die feine Unter-scheidung zwischen Sex und Gender. Dadurch werden Unterschiede zwischen biologischem und sozialem Geschlecht berücksichtigt. Die wissenschaftsfähigen Ursprünge stehen in engem Kontext zur feministischen Bewegung der Siebzigerjahre in den USA.⁸ Gender bringt auch zum Ausdruck, dass nicht von einheitlichen Gruppen „Männer“ und „Frauen“ gesprochen werden kann. Die Lebenssituationen von jüngeren und älteren Männern oder Frauen mit und ohne Kinder sehen häufig unterschiedlich aus. Vielfach unterscheiden sich Lebenslagen nicht in erster Linie nach dem Geschlecht, meist aber spielen Geschlechternormen eine Rolle.⁹ Die Differenzierung zwischen Sex, dem Geschlecht und Gender ermöglicht die Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht und sprengt die Festschreibung von Männlichkeit und Weiblichkeit auf.¹⁰ Gesellschaftliche Veränderungen spiegeln sich im wirtschaftlichen Handeln wider. Das Konsumverhalten von Männern und Frauen unterscheidet sich. Frauen verfü-gen über ihr eigenes Vermögen und die traditionelle Rollenerwartung löst sich nach und nach auf und eine neue Ära der Selbstidentifikation hat für beide Geschlechter begonnen.¹¹

2.2 Gender und Marketing

Marketing ist in erster Linie eine Denkhaltung. Sie stellt das Interesse des Kunden in den Mittelpunkt aller Betrachtungen. Ökonomisch bedeutet dies, dass Aktivitäten auf Märkte zugeschnitten werden.¹² Die Herausforderung des Marketings besteht darin, Produkte zum richtigen Preis am richtigen Ort mit den entsprechenden Kommunikationsstrategien zu verkaufen. Männer und Frauen haben übereinstimmende und sich unterscheidende Bedürfnisse. Für das Marketing entsteht die Frage, wann und warum konsumiert wird, unter Berücksichtigung unterschiedlicher Beweggründe für Männer und Frauen. Unternehmen definieren häufig Normen, die männlich ausgerichtete Sichtweisen zu Grunde legen. Speziell die Rolle der Frau als Kundin unterliegt häufigen Fehleinschätzungen. Die Veränderung der Rollen von Männern und Frauen spiegeln sich in den sich wandelnden Produktwelten wider.¹³

Den Kunden verstehen, ihn beeinflussen und die Interaktion mit ihm bilden den traditionellen Kern des Marketings. Die Kundenorientierung ist als Teildisziplin des Marketings notwendig für eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Sicherung entsprechender Wettbewerbsvorteile.¹⁴

2.3 Diversity-Management

Diversity-Management bildet das Gegenstück zum Gender-Marketing. Gender-Marketing ist auf den Kunden ausgerichtet. Diversity-Management ist keine geschlechterpolitische Strategie im engeren Sinne, sondern in erster Linie geht es um die Optimierung der Führung eines Unternehmens.¹⁵ Die ernst gemeinte Ausrichtung auf den Kunden nach genderspezifischen Gesichtspunkten sollte sich auch in der Haltung zu den eigenen Mitarbeitern widerspiegeln. Der Begriff Diversity wird häufig mit Vielfalt oder Verschiedenheit übersetzt und würdigt die verschiedenen Bereiche der Arbeitswelt.¹⁶ Diversity wird in zwei Dimensionen unterschieden. Zum einen werden Merkmale wie Alter, Geschlecht, ethnische Herkunft, körperliche oder geistige Behinderung, sexuelle Orientierung und religiöse Zugehörigkeit einbezogen und zum anderen wird auf eher veränderbare sekundäre Dimensionen wie Einkommen, beruflicher Werdegang, geographischer Standort, Familienstatus, Elternschaft, Ausbildung und Bildungsstand geachtet.¹⁷

Die Ziele des Diversity-Managements sind vielfältig. Die Wertschätzung der indivi-duellen Bedürfnisse der Beschäftigten steigert die Motivation und die Loyalität. Frauen und Männer sind seltener krank und wechseln den Arbeitgeber weniger häufig. Die Vielfältigkeit der Teams wird gesteigert und natürlich werden neue Fähigkeiten, Talente und Begabungen zusammengeführt und es erschließt sich neues Potenzial. Die Kundenbeziehungen und Bindungen verbessern sich, weil die verschiedenen Zielgruppen bei den Kunden sich im Unternehmen abbilden und durch die Mitarbeiter repräsentiert werden. Dadurch werden zielgruppen-gerechte Entscheidungen, Dienstleistungen und Produkte wahrscheinlicher.¹⁸

2.4 Genderforschung

Geschlechterverhältnisse in Deutschland haben sich modernisiert. Gerade junge Frauen fordern den Wandel zu gleichberechtigten Lebensformen. Die Geschlechterforschung hat sich verändert, parallel dazu die Gesellschaft, die von ihr untersucht wird.¹⁹ Über einen langen Zeitraum hatte die Gesellschaft ein ziemlich klares Bild, wie Männer und Frauen als Kunden zu sein haben. Marketingstrategien werden von allgemeingültigen Rollenbildern und tradierten Vorstellungen geprägt. Durch ein stereotypes Kundenbild kommt es in der Kommunikation mit dem Kunden häufig zu verallgemeinernden Kategorisierungen.

Häufige Stereotype sind: Männer spielen Fußball, sind Unternehmer, trinken Bier, kochen lieber Fertiggerichte, grillen mit Freunden im Garten, fahren Premium-Automobile, lesen Börsenkurse etc. Frauen kaufen Schokolade, kümmern sich um schmutzige Wäsche nach dem Fußballspiel, lesen die Yellow-Press, versorgen die Kinder, können nicht einparken.²⁰ Menschen weisen Objekten ein Geschlecht zu. Während Bürohäuser und Finanzprodukte männlich wahrgenommen werden, gelten Wohnhäuser und Schmuck als weiblich.²¹ Unsere Gesellschaft befindet sich inmitten eines Wandels. Normen und Rollenmuster verlieren ihre Gültigkeit. Es entstehen neue Leitwerte. Ganze Produktwelten befinden sich im Wandel.

2.5 Genderspezifische Unterschiede

Frauen und Männer unterscheiden sich in biologischer, sozialer und gesund-heitlicher Hinsicht. Bei allen Unterschieden sind aber auch Annäherungen der Geschlechtergruppen zu erkennen. Bei der schulischen Ausbildung hat nicht nur eine Angleichung stattgefunden, sondern Frauen haben Männer überholt. Bei der Berufsausbildung jedoch lassen sich ungebrochene Differenzen erkennen. Die Berufswahl hat Einfluss auf das zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen und den damit verbundenen Konsum.²²

Nach dem relativen Anteil an Kaufentscheidungen kann zwischen männlich und weiblich dominiertem Verhalten unterschieden werden. Männlich dominierte Kaufentscheidungen sind häufig technischer Natur und es handelt sich um komplexere Produkte. Weiblich dominierte Produkte kommen meist aus dem hauswirtschaftlichen Bereich und sind stärker emotional motiviert. Infolge der Emanzipation sind allerdings erhebliche Zeichen des Wandels zu beobachten. Darüber hinaus ist die Zuordnung auch von der sozialen Schicht abhängig.²³

2.5.1 Biologische Unterschiede

Die biologischen Unterschiede haben Einfluss auf die unterschiedliche Lebenserwartung und die Lebensphasen, die bei Anlageentscheidungen zu berücksichtigen sind. Es lassen sich typische Verhaltensweisen erkennen. Grundsätzlich gibt es die Annahme, dass weibliche Gehirne stärker auf Einfühlungsvermögen programmiert sind und männliche Gehirne bei Handlungs-optionen besser funktionieren. Schon einjährige Mädchen reagieren sensibler als Jungen auf Trauer oder Enttäuschung. Untersuchungen bei Kindern zeigen, dass Mädchen auf Gesichter reagieren und Jungen eher von Autos fasziniert sind. Beim Spiel mit Autos tendieren Jungen eher dazu andere Fahrzeuge zu rammen. Mädchen bevorzugen eine ungestörte Fahrtroute.²⁴

Es sind vor allem neurochemische Unterschiede, die sich im Fühlen, Denken und Handeln und damit auch im Konsum und Verhalten bemerkbar machen. Der Mix der Sexual Hormone nimmt Einfluss auf das Verhalten. Bei Männern sind es die Hormone Testosteron und Vasopressin. Das weibliche Hirn ist stärker von Östrogen, Prolactin und Oxyticin bestimmt. Testosteron verstärkt im emotionalen Gehirn Felder wie Abenteuer, Disziplin und Kontrolle. Östrogene nehmen Einfluss auf die beiden Sozialmodule für Sorge und Bindung. In Bezug auf die Entscheidung für oder gegen ein Produkt sorgt das für unterschiedliche Präferenzen bei Männern und Frauen. Für Frauen sind Produkte rund um Soziales, Familie, Wohnen und Harmonie von großer Bedeutung. Männern sind Produkten wichtig, die mit Macht und Kontrolle in Verbindung stehen.²⁵

2.5.2 Soziale Bestimmungsfaktoren

Die Persönlichkeit eines Individuums wird bestimmt durch seine Anlagen und Züge wie Intelligenz, Musikalität, Sportlichkeit, Spontanität, Geiz, etc. Persönlichkeitsmerkmale können genetisch bedingt sein oder durch Umwelteinflüsse erlernt werden. Der Kunde wird ständig durch unterschiedliche

Einflussfaktoren von seiner Umwelt beeinflusst. Von besonderer Bedeutung sind die Bestimmungsfaktoren Kultur und Subkultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schicht, Gruppen und Familie.²⁶

2.6 Genderstereotypen

Vorstellungen und Rollen, die Männern und Frauen zugeschrieben werden, nennt man auch Geschlechterstereotype. Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen biologischer Sichtweise, soziologischer und psychologischer Sichtweise. Frauen werden gemeinhin Eigenschaften wie fürsorglich, emotional, ausdrucksstark, empfindsam, passiv etc. zugeschrieben. Männern ordnet man Charaktere und Eigenschaften wie rational, intelligent, selbstbewusst, aktiv, dominant etc. zu.²⁷

Welches Geschlecht wir haben bestimmt wesentlich, wie wir uns selbst erleben und wie andere mit uns umgehen. Die Unterschiede der Rollen von Männern und Frauen in Beruf und Familie führen zu unterschiedlichen Bedeutungsinhalten bei beiden Geschlechtern, die relativ unabhängig von den psychischen Voraus-setzungen der Individuen sind. Geschlechterstereotype und die damit in Zusammenhang stehende Geschlechterrollenerwartung spielen in unserer Gesell-schaft eine wichtige Rolle.²⁸ Das Geschlecht beeinflusst die biologische, sexuelle und die psychosoziale Entwicklung eines Menschen. Dabei ist der normative Charakter der Erwartungen an die mit dem Geschlecht verknüpfte Rolle des Individuums von herausragender Bedeutung.²⁹ Quintessenz der Forschung lässt sich in zwei Stereotypgleichungen ausdrücken: "Frauen = expressiv“, „Männer = instrumentell“.³⁰ Stereotype werden in einem Lernprozess erworben und sind sehr resistent gegen Veränderungen.³¹ Männer und Frauen unterscheiden sich in mehreren Aspekten verbaler und nonverbaler Kommunikation. Frauen sind den

Männern bei der Dekodierung nonverbaler Signale überlegen. Frauen suchen häufiger den Blickkontakt und verleihen ihren Stimmungen und Gefühlen durch entsprechende Gestik und Körperhaltung stärkeren Ausdruck.³² Männer hingegen wählen in der Interaktion eine größere räumliche Distanz. Jungen und Mädchen erlernen unterschiedliche Gesprächsstile. Beispielsweise versuchen Frauen mit gelegentlichen Bestätigungslauten wie "mhmm", eine Unterhaltung in Gang zu halten. Männer fassen dies als Zustimmung auf.³³

Sowohl der weibliche Umgang mit Geld als auch der weibliche Gelderwerb sind durch geschlechterhierarchische Zuschreibung bestimmt. Im Umgang mit Geld wird Männern mehrheitlich eine aktive und Frauen eine passive Rolle zugeschrieben.³⁴ Das gesellschaftliche Rollenverständnis und die geschlechter-spezifischen Unterschiede werden auch in unterschiedlichem Finanzanlage-verhalten deutlich. Frauen treffen tendenziell gefühlsbetontere Entscheidungen als Männer. Männer treffen Entscheidungen im Vergleich zu Frauen eher rational.³⁵

2.7 Rollenbilder im Wandel

Die doch mindestens formal eingeführte Gleichberechtigung der Frau, die gleichen Bildungschancen und die damit verbundene Gleichberechtigung im Berufsleben, sorgen für einen beginnenden Wandel der Geschlechterrollen.³⁶ Die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen muss künftig stärker unter gesellschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet werden.³⁷

Bei den psychologischen Merkmalen gibt es bei Männern und Frauen mehr Gemeinsamkeiten. Dafür überwiegen in unserer Kultur die sozialen Unterschiede.³⁸ Geschlechterunterschiede im sozialen Handeln und die Beeinflussbarkeit der weiblichen Rolle veranlasst Frauen eher zu gemeinnützigem Handeln. Frauen engagieren sich stärker als Männer für Hilfsbedürftige und Unterdrückte. Im Gegensatz dazu stehen männlichen Stereotype wie Risiko-freude, Abenteuerlust, Krisenfestigkeit und Kampfgeist.³⁹

Der Metaanalyse von Eagly und Carli zufolge sind Frauen leichter beeinflussbar.⁴⁰ Von ihnen wird Unterordnung und Anpassung erwartet, sowie eine stärkere Sensibilität für soziale Belange. Männern hingegen sind die Attribute Dominanz, höherer Status und Unabhängigkeit zuzuschreiben, die dann in Durchsetzungs-fähigkeit und Führungsverhalten münden.⁴¹

Für Frauen spielt die Vereinbarkeit von Beruf und Familie eine wesentliche Rolle. Frauen entscheiden selbständig über ihre Investitionen und persönlichen Vermögensanlagen. Je besser der Berater und das Unternehmen die Kunden und Kundinnen kennen, desto besser können die Wünsche und Vorlieben bedient werden. Die Genderforschung gibt grundlegenden Aufschluss über die Konstruktion und die Veränderungen von Männern und Frauen.⁴²

2.8 Neue Leitwerte

Gender Studien beschäftigen sich zum einen intensiv mit Frauen, zum anderen aber auch mit Männern. Eine Studie aus dem Jahr 2006 beschäftigt sich mit dem aktuellen Wertekanon für Männer. Männer wenden sich vermehrt weiblich zugeordneten Fähigkeiten, wie Kommunikationsfähigkeit oder Teamfähigkeit zu. In der Partnerschaft wird auf die Möglichkeit Wert gelegt, sich persönlich weiterzuentwickeln. Der Partner leistet idealerweise ein verständnisvolles Coach­ing. Im Bereich Gesundheit kümmert sich der Mann um Aussehen, Körper und Konstitution. Die Investitionen in die Körperlichkeit sichert ein schöneres Altern. Für Frauen spielt die Vereinbarkeit von Beruf und Familie eine wesentliche Rolle.

Frauen entscheiden selbständig über ihre Investitionen und persönlichen Vermögensanlagen.⁴³ Innerhalb der Familie treffen Frauen einen Großteil der Kaufentscheidungen. Frauen treffen Entscheidungen über die Inneneinrichtung (94 %), den Urlaub (92 %), die Wohnung oder das Haus (91 %), und das Bankkonto (89 %).⁴⁴ Frauen sind im Vergleich zu Männern nicht so sehr wettbewerbsorientiert. Ihr Denken ist weniger renditeorientiert und dadurch lassen sie sich seltener zu Fehlentscheidungen verleiten. Für 94 % der Frauen ist finanzielle Unabhängigkeit das wichtigste Lebensziel. Frauen haben sich emanzipiert, qualifiziert und etabliert. Die finanzielle Unabhängigkeit der Frauen von ihren Partnern nimmt zu.⁴⁵

2.9 Demographische Entwicklung

Von 82,501 Millionen Menschen, die im Jahr 2004 in Deutschland lebten, waren 51,08 % weiblich. Der höhere Frauenanteil liegt nach wie vor an der signifikant höheren durchschnittlichen Lebenserwartung von Frauen. Durch die anhaltende Differenz zwischen Geburten und Sterbefällen setzt sich dieser Trend fort.⁴⁶

71 % der deutschen Frauen halten es für wichtig, über die gesetzliche Rente hinaus zusätzlich privat für das Alter vorzusorgen. Nur die Hälfte der deutschen Frauen treffen selbstständige Entscheidungen über Geld- und Kapitalanlagen. Im Haushalt entscheiden 42 % der Frauen über die Ausgaben, aber die private Altersvorsorge überlassen sie dem Partner.⁴⁷ Die verheirateten Paare machen derzeit nur noch 52 % der Haushalte aus und nur weniger als ein Viertel aller Haushalte existieren in der traditionellen Form der Kernfamilie. Die klassischen Klischees werden trotzdem aufrecht erhalten.⁴⁸

Besonders für Frauen wären höhere Gewinne bei ihren Anlagen aufgrund der höheren Lebenserwartung und dem geringeren privaten Vermögen notwendig. Ein wesentlicher Ansatzpunkt ist dafür zu sorgen, dass Frauen besser über Finanzanlagen informiert sind und mehr Erfahrung über Finanzmärkte gewinnen. Wissen schafft Sicherheit auf dem für Frauen häufig unbekannten Terrain.⁴⁹

2.10 Erwerbsbiographische Entwicklungen

Das Erwerbsleben von Frauen und Männern entfernt sich zunehmend von dem so genannten Normalarbeitsverhältnis. Die geforderte „steigende Flexibilisierung am Arbeitsmarkt“ nimmt Einfluss auf die Erwerbstätigen. Diskontinuierliche Erwerbsverläufe werden nicht nur bei Frauen immer häufiger, sondern auch Männer unterbrechen ihre Tätigkeit durch die Elternzeit oder wechseln häufiger den Arbeitsplatz als in der Vergangenheit.⁵⁰

Eine Studie vom Verband der deutschen Rentenversicherungsträger zeigt, dass Männer in der Regel unabhängig von Familienstand und Anzahl der Kinder fast immer durchgängig in Vollzeit erwerbstätig sind. Frauen verbringen einen großen Teil ihrer erwerbsfähigen Zeit mit unbezahlter Familienarbeit für die Führung des Haushaltes, die Erziehung der Kinder oder der Pflege von Familienangehörigen. Frauen haben eine andere Erwerbsbiografie als Männer.⁵¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundsätzlich sind Frauen in geringerem Maße berufstätig als Männer. In den letzten Jahren ist allerdings eine Veränderung bei den Beschäftigungs-verhältnissen bei Frauen und Männern festzustellen. Bei Frauen steigt die Erwerbsquote insgesamt an. Bei Männern dagegen nimmt die Erwerbsquote ab.⁵²

Der zunehmende Anteil der Frauen im Arbeitsmarkt ist allerdings im Wesentlichen im Zuwachs von Teilzeitarbeit begründet. Frauen geben hauptsächlich zwei Gründe für Teilzeitarbeit an. Bei knapp 6,5 Millionen teilzeittätigen Frauen sind persönliche oder familiäre Verpflichtungen die Gründe für Teilzeitarbeit.⁵³

2.11 Berufstätigkeit bei Frauen

Die Lebensumstände von Frauen verändern sich häufiger als die ihrer männlichen berufstätigen Kollegen. Die Gründe dafür sind zahlreich. Der Ausstieg aus dem Erwerbsleben wegen der Geburt eines Kindes, Scheidung oder Verlust des Partners, der Erwerb einer Immobilie und der Wechsel von Vollzeit zu Teilzeit Tätigkeiten oder umgekehrt, wirken sich auf das Erwerbsleben aus.⁵⁴

Knapp die Hälfte der deutschen Bevölkerung ist aktiv oder passiv am Erwerbsleben beteiligt. Der Frauenanteil der erwerbstätigen Bevölkerung steigt durchschnittlich seit 1992 jährlich etwa um etwa 0,5%. Die Bereiche in denen Frauen arbeiten sind sehr unterschiedlich. Ein Drittel aller Frauen arbeitet in Führungspositionen. Bei den unter 30-jährigen Frauen sind 7 % aller erwerbstätigen Frauen Führungskräfte. In der Altersklasse 30-45 sind es 14 % und bei den 45-60 jährigen Frauen sind es noch knapp 12 % die Führungsaufgaben wahrnehmen. Für den zurückgehenden Anteil dürften familiär bedingte Unterbrechungen verantwortlich sein. Von 3,9 Millionen Selbstständigen in Deutschland sind 1,1 Millionen Frauen und auch der tertiäre Sektor gewinnt zunehmend an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der Frauen sind im Dienstleistungsbereich beschäftigt. Von insgesamt 16 Millionen erwerbstätigen

Frauen waren im März 2004 9,1 Millionen im Wirtschaftsbereich „sonstige Dienstleistungen" beschäftigt.⁵⁵

Ein deutlicher Unterschied bei der beruflichen Tätigkeit zwischen Frauen und Männern befindet sich im Bereich der Teilzeitbeschäftigung. Zwei von fünf erwerbstätigen Frauen sind teilzeitbeschäftigt. In Prozentzahlen wird der Unterschied noch deutlicher. Bei der Teilzeitbeschäftigung stehen 42 % der abhängig erwerbstätigen Frauen etwa 6 % abhängig erwerbstätigen Männern gegenüber. Bei Frauen mit Kindern sind 61 % erwerbstätig. Bei den Männern liegt die Quote mit 85 % deutlich höher. Besonders Frauen mit Kindern schränken ihre berufliche Tätigkeit im Vergleich zu Frauen ohne Kinder ein. Am deutlichsten wird dies bei der Altersgruppe der 21 bis 30-jährigen Frauen.

Hier erreicht die Differenz der Quote der erwerbstätigen Frauen ohne und mit Kindern im Haushalt 42 %. Je mehr Kinder zu betreuen sind, umso seltener sind Frauen am Erwerbsleben beteiligt.⁵⁶

Das Segment der Bankkundinnen wird zukünftig an Bedeutung gewinnen. Knapp 19 Millionen Frauen werden bis 2010 erwerbstätig sein und der Anteil der selbstständigen Frauen wird im gleichen Zeitraum um rund 1 Million wachsen.⁵⁷

2.12 Einkommensunterschiede zwischen Männern und Frauen

Der Bruttostundenverdienst von Frauen lag nach der Verdienststrukturerhebung 2006 um 23% unter dem der Männer. Es gibt verschiedene Ursachen für den Verdienstabstand. Frauen und Männer wählen unterschiedliche Berufe, in unterschiedlichen Branchen und haben voneinander abweichende Erwerbs-biografien. In Berufen mit hohen Bruttojahresverdiensten arbeiten mehr Männer. In Berufen mit schlechterer Bezahlung arbeiten überwiegend Frauen.⁵⁸

Die unterschiedlichen Lebensverläufe sorgen für Einkommensunterschiede zwischen den Geschlechtern. Vergleicht man weibliche Erwerbsverläufe von Frauen mit Kindern und Frauen ohne Kinder wird deutlich, dass sich die Verdienste von kinderlosen Frauen positiver entwickeln als von Frauen mit Kindern. Die Kombination aus den Zeiten fehlender Erwerbstätigkeit und der in der Regel geringeren Bezahlung von Frauen sowie der geringere Anteil von Frauen in Führungspositionen führen insgesamt zu einem auf die Lebensarbeitszeit bezogenen geringeren Erwerbseinkommen.⁵⁹

Der Bruttomonatsverdienst eines vollzeitbeschäftigten männlichen Arbeitnehmers lag nach Angaben des statistischen Bundesamtes im vierten Quartal 2008 durchschnittlich bei 3333 Euro. Frauen hingegen verdienten nur 2627 Euro pro Monat.⁶⁰ Wenn Frauen im Lebensverlauf deutlich weniger Erwerbseinkommen und in der Folge auch weniger Alterseinkommen erzielen als Männer ist das auch der Akkumulation von persönlichem Vermögen geschuldet. Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Einkommen setzen sich in der Verteilung des Vermögens fort.⁶¹

Die finanzielle Unabhängigkeit von Frauen wird weiter zunehmen. 53 % aller Studierenden sind Frauen und jede zehnte Führungsposition in der deutschen Wirtschaft ist mit einer Frau besetzt.⁶² Das Einkommen ist die Grundlage für die Kaufkraft. Kunden der Finanzdienstleistungen mit niedrigem Einkommen werden einfachere Beratungsleistungen angeboten als Kunden mit höheren Einkommen oder Vermögen. Bei höherem Vermögen oder Einkommen steht dem Kunden im Extremfall ein eigener Berater zur Verfügung. Je nach Einkommen und Vermögen kann eine komplexere Vermögensplanung mit differenzierteren Angeboten durch-geführt werden.⁶³

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¹ Kreienkamp, 2007, Seite 14ff

² Muthers, 2009, S. 5

³ Vgl. Schulze, 2008, S. 7

⁴ Vgl. Heinisch und Schulte, 2007, S. 32

⁵ Schulze, 2008, S. 4

⁶ Spath u.a., 2008, S. 5

⁷ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 12ff

⁸ Vgl. Stephan, 2000, S. 58

⁹ Vgl. www.genderkompetenz.de

¹⁰ Vgl. von Braun, 2000, S. 9ff

¹¹ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 15

¹² Vgl. Pepels, 2009, S. 20

¹³ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 61

¹⁴ Vgl. Foscht und Swoboda, 2007, S. 4ff

¹⁵ Vgl. Lange, 2006, S. 47

¹⁶ Vgl. Konrad, 2006, S. 78

¹⁷ Vgl. Lange, 2006, S. 48

¹⁸ Vgl. derselbe 2006, S. 50

¹⁹ Vgl. Lenz, 2006, S. 94

²⁰ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 56

²¹ Vgl. Schwab, 2007, S. 74

²² Vgl. Richter und Hurrelmann, 2009, S. 273ff

²³ Vgl. Pepels, 2005, S. 123

²⁴ Vgl. Gassen, 2008, S. 147 ff

²⁵ Vgl. Häusel, 2007, S. 83

²⁶ Vgl. Meffert, 2008, S. 132ff

²⁷ Vgl. Steden, 2006, S. 18

²⁸ Vgl. Oerter und Montada, 2008, S. 647

²⁹ Vgl. Alfermann, 1996, S. 7ff

³⁰ Vgl. Eckes, 2003, S. 59

³¹ Vgl. Alfermann, 1996, S. 26

³² Vgl. Eckes, 2003, S. 42

³³ Vgl. Alfermann, 1996, S. 143

³⁴ Vgl. Funken und Fohler, 2003, S. 165

³⁵ Vgl. Steden, 2006, S. 18

³⁶ Vgl. Alfermann, 1996, S. 34

³⁷ Vgl. Schwab, 2007, S. 74

³⁸ Vgl. Alfermann ,1996, S. 170

³⁹ Vgl. deselbe 1996, S. 129

⁴⁰ Vgl. Eckes, 2003, S. 43

⁴¹ Vgl. Alfermann, 1996, S. 136ff

⁴² Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 53ff

⁴³ Vgl. derselbe, 2007, S. 70

⁴⁴ Vgl. Muthers, 2009, S. 61

⁴⁵ Vgl. Vincenz, 2009, S. 132

⁴⁶ Vgl. Muthers, 2009, S. 11

⁴⁷ Vgl. derselbe, 2009, S. 119

⁴⁸ Vgl. www.faz.net

⁴⁹ Vgl. Ruh, 2006, S. 135

⁵⁰ Vgl. Steden, 2006, S. 12

⁵¹ Vgl. Dackweiler und Hornung, 2003, S. 34

⁵² Vgl. Jann, 2008, S. 32

⁵³ Vgl. Steden, 2006, S. 16

⁵⁴ Vgl. Schulze, 2008, S. 31

⁵⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 26ff

⁵⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 30ff

⁵⁷ Vgl. Pelzl, 2006, Seite 13

⁵⁸ Vgl. Nagel, 2006, S. 16

⁵⁹ Vgl. Steden, 2006, S. 17

⁶⁰ Vgl. Eikenbusch, 2009, S. 3

⁶¹ Vgl. Dackweiler und Hornung, 2003, S. 46

⁶² Vgl. Kuschel und Hintze, 2008, Seite 17

⁶³ Vgl. Meffert und Bruhn, 2006, S. 157