Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im
Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt (vgl. Lagossa) bzw. die Position, die ein
Produkt in einem Markt einnimmt (vgl. Wind 1982, S. 74). Leistungen und Eigenschaften von
Produkten werden von Konsumenten als Position in einem Raum, der von relevanten
Produkteigenschaften aufgespannt wird, angesehen. Nachfrager kaufen nicht Güter sondern
Eigenschaftsbündel (vgl. Lancaster 1966, S. 132). Für die Produktpositionierung ist es daher
notwendig die für das Kaufverhalten relevanten Produkteigenschaften und
Nutzenkomponenten zu erfassen um die Kundenwünsche zu konkretisieren (Urban und
Hauser 1993, S. 201f).
Einem Unternehmen bieten sich zur Verbesserung der Unternehmenssituation die
Handlungsalternativen, in Abhängigkeit vom Erfolg und der Positionierung vorhandener
Produkte, neue Produkte zu positionieren, vorhandene Produkte zu repositionieren oder
vorhandene Produkte aus dem Portfolio zu verbannen (vgl. Shapiro, Dolan und Quelch 1985
S. 449 und Scharf 1995, S. 5). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus der
Produktpositionierung auf der Neu- bzw. der Repositionierung von Produkten liegen.
Die Notwendigkeit zur Repositionierung eines vorhandenen Produktes kann verschiedene
Ursachen haben. Es ist möglich, daß sich die vorherige Positionierungsentscheidung als nicht
optimal herausgestellt hat, daß sich die Charakteristik des Marktes verändert hat, daß ein
Wettbewerber seine Strategie geändert hat, daß das Portfolio des Unternehmen umstrukturiert
werden soll oder daß sich der Stand der Technologie verändert hat (vgl. Kaul und Rao 1995,
S. 294). Das Ziel der Repositionierung ist es, das Produkt besser zu positionieren bzw. seine
Position den neuen Gegebenheiten anzupassen.
Wird ein Produkt neu in einen Markt eingeführt so spricht man von einer Neupositionierung.
Das Ziel der Neupositionierung ist es, den Konsumenten ein Produkt anzubieten, das deren
Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt. Dabei ist zu beachten, daß das neue Produkt nicht aus
einer begrenzten Menge möglicher Produktalternativen ausgewählt wird, sondern daß eine
unendliche Anzahl von Produkten a priori, mit Hilfe des durch Kundenbefragungen ermittelte
Kaufverhalten in Abhängigkeit von bestimmten Produkteigenschaften, hinsichtlich ihrer
Attraktivität für den Konsumenten bewertet wird (vgl. Albers 1989, S.41 ). [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Einführung
- Probleme bei der Produktpositionierung
- Weiteres Vorgehen
- Schlüsselaspekte der Produktpositionierung
- Marktdefinition
- Identifikation relevanter Produkteigenschaften
- Modellierung des Kaufentscheidungsprozesses
- Grundlage der Modellierung
- Shocker und Srinivaran (Auswahl Theorem)
- Bachem und Simon (Auswahl Theorem mit Threshold)
- Single Choice Modell
- Auswahl der optimalen Produktposition
- Produktpositionierung
- Absatz orientierte Produktpositionierung
- Absatz optimale Produktposition (Shocker und Srinivasan)
- Absatz optimale Position (Single Choice Modell)
- Gewinn orientierte Produktpositionierung
- Notwendigkeit einer Gewinn orientierten Produktpositionierung
- Problem der Transformation und Optimierung
- Optimierung im physiologischen Eigenschaftsraum
- Optimierung im psychologischen Eigenschaftsraum
- Spezialverfahren der Gewinn orientierten Positionierung
- Approximation auf Basis des Single Choice Modells
- Bestimmung der Gewinn optimalen Position auf Basis eines zweistufigen Modells
- Grenzen der Modelle
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die optimale Produktpositionierung. Ziel ist es, verschiedene Modelle und Ansätze zur Bestimmung der optimalen Position eines Produkts im Markt zu analysieren und deren Vor- und Nachteile zu beleuchten. Dabei wird sowohl die absatz- als auch die gewinnorientierte Perspektive betrachtet.
- Analyse verschiedener Modelle zur Produktpositionierung
- Vergleich absatz- und gewinnorientierter Ansätze
- Identifikation relevanter Produkteigenschaften für die Positionierung
- Modellierung des Kaufentscheidungsprozesses
- Bewertung der Grenzen der verwendeten Modelle
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Produktpositionierung ein und definiert den Begriff. Sie erläutert die Bedeutung der Erfassung relevanter Produkteigenschaften und Nutzenkomponenten für die Kundenwünsche. Weiterhin werden die Handlungsalternativen für Unternehmen beschrieben, die sich aus der Produktpositionierung ergeben, insbesondere die Neu- und Repositionierung von Produkten. Die unterschiedlichen Ursachen für die Notwendigkeit einer Repositionierung werden dargelegt, sowie das Ziel der Anpassung an neue Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnisse.
Schlüsselaspekte der Produktpositionierung: Dieses Kapitel befasst sich mit den zentralen Aspekten der Produktpositionierung. Es beginnt mit der Definition des relevanten Marktes und der Identifizierung der Produkteigenschaften, die für den Kaufentscheidungsprozess entscheidend sind. Ein Schwerpunkt liegt auf der Modellierung dieses Prozesses mithilfe verschiedener theoretischer Ansätze, wie den Modellen von Shocker und Srinivasan, Bachem und Simon sowie dem Single-Choice-Modell. Diese Modelle werden vorgestellt und ihre jeweiligen Herangehensweisen an die Bestimmung der optimalen Produktposition erläutert.
Produktpositionierung: Dieses Kapitel widmet sich den unterschiedlichen Ansätzen der Produktpositionierung, wobei zwischen absatz- und gewinnorientierten Strategien unterschieden wird. Die absatzorientierte Perspektive konzentriert sich auf die Maximierung des Absatzes, während die gewinnorientierte Perspektive den Gewinn im Vordergrund stellt. Dabei werden die jeweiligen Herausforderungen und Optimierungsmethoden in den unterschiedlichen Eigenschaftsräumen (physiologisch und psychologisch) erörtert. Es werden ebenfalls Spezialverfahren für die gewinnorientierte Positionierung vorgestellt, wie beispielsweise die Approximation auf Basis des Single Choice Modells und die Bestimmung der optimalen Position mithilfe eines zweistufigen Modells. Die Grenzen der vorgestellten Modelle werden kritisch beleuchtet.
Schlüsselwörter
Produktpositionierung, Marktdefinition, Produkteigenschaften, Kaufentscheidungsprozess, Modellierung, Absatzmaximierung, Gewinnmaximierung, Shocker und Srinivasan, Bachem und Simon, Single Choice Modell, Optimierung.
Produktpositionierung: Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was ist das Thema des Dokuments?
Das Dokument behandelt umfassend das Thema der Produktpositionierung. Es analysiert verschiedene Modelle und Ansätze zur Bestimmung der optimalen Position eines Produkts im Markt, sowohl aus absatz- als auch gewinnorientierter Perspektive.
Welche Modelle zur Produktpositionierung werden vorgestellt?
Das Dokument stellt verschiedene Modelle zur Produktpositionierung vor, darunter die Modelle von Shocker und Srinivasan, Bachem und Simon sowie das Single-Choice-Modell. Diese Modelle werden detailliert erläutert und in ihren Herangehensweisen verglichen.
Welche Perspektiven der Produktpositionierung werden betrachtet?
Es werden sowohl absatzorientierte als auch gewinnorientierte Perspektiven der Produktpositionierung betrachtet. Die absatzorientierte Perspektive zielt auf die Maximierung des Absatzes ab, während die gewinnorientierte Perspektive die Gewinnmaximierung in den Vordergrund stellt.
Wie wird der Kaufentscheidungsprozess modelliert?
Der Kaufentscheidungsprozess wird mithilfe der vorgestellten Modelle (Shocker & Srinivasan, Bachem & Simon, Single-Choice-Modell) modelliert. Diese Modelle berücksichtigen unterschiedliche Faktoren und bieten verschiedene Ansätze zur Bestimmung der optimalen Produktposition.
Welche Aspekte der Produktpositionierung werden im Detail untersucht?
Das Dokument untersucht detailliert die Marktdefinition, die Identifizierung relevanter Produkteigenschaften, die Modellierung des Kaufentscheidungsprozesses, die Auswahl der optimalen Produktposition (sowohl absatz- als auch gewinnorientiert) und die Grenzen der verwendeten Modelle.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument umfasst Kapitel zur Einleitung, zu den Schlüsselaspekten der Produktpositionierung, zur Produktpositionierung selbst (mit den Unterpunkten absatz- und gewinnorientierte Positionierung), und zu den Grenzen der Modelle. Jedes Kapitel enthält eine Zusammenfassung im Dokument.
Welche Ziele werden mit der Analyse verfolgt?
Ziel der Analyse ist es, verschiedene Modelle und Ansätze zur Bestimmung der optimalen Produktposition zu analysieren und deren Vor- und Nachteile zu beleuchten. Es soll ein Vergleich der absatz- und gewinnorientierten Ansätze ermöglicht und die Relevanz der Produkteigenschaften für die Positionierung herausgestellt werden.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt des Dokuments?
Schlüsselwörter sind: Produktpositionierung, Marktdefinition, Produkteigenschaften, Kaufentscheidungsprozess, Modellierung, Absatzmaximierung, Gewinnmaximierung, Shocker und Srinivasan, Bachem und Simon, Single Choice Modell, Optimierung.
Welche Grenzen der Modelle werden diskutiert?
Das Dokument beleuchtet kritisch die Grenzen der vorgestellten Modelle und diskutiert deren Anwendbarkeit und Einschränkungen in der Praxis.
Für wen ist dieses Dokument gedacht?
Dieses Dokument ist für akademische Zwecke gedacht und dient der Analyse von Themen zur Produktpositionierung in einer strukturierten und professionellen Art und Weise.
- Quote paper
- Moritz Kothe (Author), 2002, Optimale Produktpositionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13852
